De Van Noten a Piccioli: cómo decir adiós a un diseñador sin perder el ADN de la marca

La semana pasada, el diseñador Dries Van Noten, uno de los seis de Amberes, dimitía del puesto que había ocupado durante más de tres décadas al frente de la dirección creativa de su marca, de la que se irá en junio, tras el desfile masculino de la temporada primavera verano 2025. Todavía no se conoce quién le sucederá. La misma semana, Pierpaolo Piccioli dejaba su puesto como director creativo de Valentino, tras dieciséis años en el cargo y veinticinco en la marca. Unos días después la maison anunciaba que cancelaba sus dos próximos desfiles. ¿Qué sucede cuando un diseñador sale de la marca que fundó o de la que ha construido su ADN? ¿Cómo hacerlo sin que se tambaleen los cimientos?

Los expertos coinciden en que la sucesión natural para conservar la esencia y el legado de la marca es tener un plan previsto y preparar a los equipos ante la posibilidad de salida del director creativo, igual que sucedería en cualquier empresa en la que se preveé un relevo generacional, aunque no sea lo mismo. Sin embargo, hay casos en los que se busca un cambio de imagen, un giro o modernización de la marca, y entonces la estrategia sería otra.

“Van Noten tiene un ADN muy concreto y creo que lo querrá mantener”, apunta Rocío Elízaga, PhD de ISEM Fashion Business School, quien añade que “las marcas tienen un back up, un posible relevo y si la marca no quiere que sufra su ADN lo habitual sería que el relevo sea el jefe de diseño como mano derecha del director creativo”. De esta manera, “la estructura se mantiene más estable si has preparado a tu segundo y los equipos se van preparando para ese relevo”.

Tras la salida de Phoebe Philo de Céline, en 2018, la marca se encontró con opositores a su nuevo estilo

En el sector de la moda, y especialmente en el lujo, el cliente es muy sensible a los desequilibrios. “Cuando cambias a un director creativo, las marcas deben tener mucho cuidado para que la creatividad no desestabilice la imagen”, subraya Elízaga.

Celine, tras la salida de Phoebe Philo en 2018, es un ejemplo de cómo la marca puede sufrir. Su estilo, popularizado como old Céline, se hizo más y más popular desde su marcha. Cuando, tras ella, Hedi Slimane fue nombrado nuevo director creativo de Céline, el mundo de la moda se dividió en dos bandos: pro Slimane y contra Slimane.

En que la recomendación en casos como del de Van Noten, especialmente, está en hacer el relevo desde dentro coincide Cristina Hebrero, socia responsable de people & change de Kpmg. “Aunque en la moda el director creativo es como un artista, un talento casi insustituible, nuestra recomendación en tener planes de sucesión con antelación”, explica Hebrero. “El fundador debe tener personas identificadas que, ante una salida, accidental o planificada, puedan hacer una gestión de esa sucesión; en muchos casos no se hace y entonces hay que gestionar una crisis interna y de impacto en el mercado”, añade.

“En los equipos se generan las dinámicas de trabajo y se comparte el conocimiento”, señala Hebrero, quien subraya que “hay mucho talento dentro de las compañías que no es visible, pero hay que ser capaz de dar visibilidad a esas personas y aprovechar ese conocimiento que se ha ido aprendiendo durante el tiempo para mantener la continuidad y la transición hacia otra persona”, destaca.

“La mejor manera de asegurar que no se pierda la identidad es vigilando mucho el archivo y trazar muy bien cuál es la identidad de marca a través de su recorrido”, indica Paloma Díaz de Soloaga, profesora titular en la Universidad Complutense de Madrid, quien apunta a un posible relevo con talento de fuera y visualiza la posibilidad, en el caso de Dries Van Noten, de que Puig, propietario de la marca cree productos icónicos para desarrollar categorías de perfumería y hogar de la marca belga, con un gran legado y que “es exportable a todo el mundo”. Mientras se tenga claro el ADN de la marca, la estructura del organigrama y el rumbo que quiere tomar tras la salida del director creativo, no tendría por qué perder su esencia.

Sabato De Sarno relevó a Alessandro Michele en Gucci en enero de 2023

Uno de los casos más recientes en los que un diseñador externo ha tomado el relevo de un creativo histórico en firmas de moda ha sido el de Sean McGirr en Alexander McQueen tras la salida de Sarah Burton en septiembre de 2023. Burton llevaba trece años al frente de la firma y entró a trabajar en ella en 1996. Tras su marcha, la compañía fichó a Sean McGirr, que trabajaba en J.W. Anderson como director de su línea masculina y era desconocido para el público, para ser su nuevo director creativo. McGirr presentó su primera colección para la marca en la pasada semana de la moda de París.

En noviembre de 2022, el diseñador Alessandro Michele salió de Gucci, la firma de la que había sido director creativo desde 2015, cuando cogió el testigo de Frida Giannini, y dos meses después la firma italiana encontraba sustituto en el equipo de Valentino. Sabato De Sarno, que trabajaba desde 2009 para la maison, debutó con su primera colección para Gucci en la semana de la moda de Milán en septiembre de 2023 y actualmente sigue al frente de la dirección creativa de la marca propiedad del grupo Kering.