Moda y deporte: la alianza invencible se fortalece para llegar a nuevos ‘targets’

Tiffany o Jacquemus y Nike, Balmain y Puma, Gucci y Adidas, Loewe y On Running. En el último año, la alianza deporte-moda se ha afianzado. Desde las colaboraciones entre marcas hasta la apuesta por deportistas como embajadores, la moda ve el deporte con una nueva perspectiva, creando sinergias para llegar a nuevos públicos y enriquecer la narrativa de marca, desdibujando la línea entre uno y otro. Según los expertos, la tendencia se consolida, pero lleva gestándose desde la pandemia.

No es nuevo que los deportistas colaboren con marcas. El pionero más global fue Michel Jordan con Nike en la década de los ochenta, tampoco lo es que creen sus propias marcas y triunfen con ellas. Valentino Rossi, el expiloto de motoGP, fue pionero a principios de la década del 2000 en llevar a lo más alto su marca personal a través de su línea de merchandising, pero el deporte asociado a la moda ha tenido un boom en los últimos cuatro años, tras el nacimiento del athleisure, generando un nuevo código de vestimenta que ha trascendido al lujo y ha reclamado nuevos prescriptores de marca.

“Más de la mitad de lo que venden las multinacionales de deporte es lifestyle”, señala Oriol Martínez, directivo con una larga trayectoria en marcas deportivas como Nike y Converse. Por ello, cada vez la narrativa entre deporte y moda está más entremezclada y vinculada al estilo de vida de las personas. Martínez explica que “desde un ángulo de marca, conectar con el deporte aporta mayor profundidad y dimensión a las marcas al vincularse con sus valores implícitos”. Además, el deporte tiene un alcance grande, que hace que una marca pueda llegar más lejos y rejuvenecer, sobre todo a las marcas de lujo”, añade.

Más de la mitad de los productos que venden las marcas deportivas es ‘lifestyle’

El politólogo y sociólogo Javier Plazas explica que desde el punto sociológico la moda de lujo se apoya en el deporte por un cambio generacional y apoyando a determinados deportistas las marcas consiguen cerrar círculos y generar visibilidad a diferentes generaciones. “Con la renovación en las plantillas deportivas o los cambios generacionales se cierran ciclos y deportistas que fueron iconos dan paso a otros nuevos, como es el caso de Nadal y Alcaraz, embajador de Louis Vuitton”, destaca.

Además, los deportistas cuentan historias de superación y éxito, que son toda una aspiración e inspiración para sus seguidores, y la moda sabe que los nuevos targets buscan la vinculación de las marcas con ciertos valores en la principal fuente de información y contenido de la que bebe la generación Z y pronto la generación Alpha, las redes sociales. Los complementos, camisetas y sneakers son productos de entrada a las marcas y una forma que tiene el lujo de legitimar productos de estética más deportiva o casual.

Y, de algún modo, los eventos deportivos y todo su alcance tienen una mayor visibilidad durante todo el año, más allá de las semanas de la moda, que se celebran dos veces al año. “Los deportistas son creadores de estilo y contenido y en el caso del fútbol juegan tres veces a la semana, por lo que la visibilidad es muy superior al ciclo de la moda”, explica Javier Plazas, quien añade que “la llegada de los deportistas a su puesto de trabajo o la llegada de Hamilton al paddock se han convertido en puntos de referencia a escala global”.

Por otra parte, Plazas subraya que “el deporte de élite está muy ligado a la innovación en materiales y las marcas de moda y lujo se apoyan en deportistas para vincularse a la innovación en su desarrollo de productos”. Acontecimientos como los Juegos Olímpicos son también una competición entre marcas al producirse toda “una exhibición de tecnología”, ejemplificada en el caso de Adidas vs. Nike en los lanzamientos de zapatillas de running.

El golfista Tiger Woods lanzará su propia marca próximamente.

¿Por qué cada vez más deportistas se lanzan a crear sus propias marcas de moda? Santillana y algunos de los futbolistas del Real Madrid de los 80 cuando se retiraron trabajaron como agentes o prescriptores de marcas deportivas, pero las nuevas generaciones de deportistas tienen un nuevo espíritu emprendedor y más recursos para lanzar sus propias marcas. Saben gestionar su marca personal y cuentan con una gran comunidad de seguidores en redes sociales, factores que hace años no existían.

Ahora el ecosistema de marcas de deportistas es cada vez mayor. Desde Tiger Woods, que rompió su relación con Nike y se aventuró en su propia marca de equipamiento de golf y próximamente lanzará su línea de ropa Sun Day red, hasta Ilia Topuria, el reciente campeón del mundo de UFC, que gestiona su marca de moda u Ona Carbonell con su línea de bañadores, el emprendimiento de los deportistas crece.

Tiger Woods, la leyenda del golf, lanzará el 1 de mayo su marca Sun Day Red, que ha querido relacionar de manera directa con su trayectoria profesional a través del color rojo, por su icónico polo de los domingos, y cuyo logo incluye un tigre con quince rayas, que es el número total de majors que ha ganado en su carrera.

Ilia Topuria tiene su propia marca de camisetas y forma parte del accionariado de Oblack Caps, una compañía de gorras de la que primero fue embajador. También cuenta con otros partners de moda deportiva como Venum. Con su propia marca, llamada como él, agotó existencias en diez días.

Ona Carbonell, medallista olímpica y mundial en natación sincronizada, que el año pasado terminó la carrera de diseño de moda, prepara el lanzamiento de una colección de baño, bautizada como Ona Carbonell Collection, hecha a partir de plástico reciclado, recogido del mar.

“Las marcas colaboran mucho con los deportistas de primer nivel para crear productos, de aquí a crear tu propia marca hay sólo un paso”, señala Oriol Martínez, quien subraya que para ello se rodean de los mejores creadores de producto y ya cuentan con la credibilidad y el alcance que les aporta su trayectoria deportiva para poder dar difusión a sus marcas.

La mayoría de ellos crean marcas globales, con la capacidad de llegar a cualquier parte del mundo a través de las redes sociales y “en ocasiones superan la barrera del club en el que juegan”, explica Javier Plazas.