Neus Soler (UOC): “Recuperar poder adquisitivo es difícil y las perspectivas no son buenas”

Nueva crisis en 2024. Ese es el parte que da Neus Soler, profesora de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), para el año que empieza. La docente señala la incertidumbre a las que se enfrentan las empresas de todos los sectores tras la pandemia, especialmente las de moda. Con la inflación como telón de fondo, Soler destaca que empiezan meses duros para las compañías, que tienen que devolver las ayudas económicas de los años pandémicos y se enfrentan a una dinámica distinta de consumo. Ahora, los consumidores prefieren destinar sus ahorros a vivir experiencias, todavía con el recuerdo de los meses de confinamiento, y la moda ha pasado a un segundo plano. Además, la oleada legislativa en materia de sostenibilidad se asoma por la puerta y marca el rumbo que debe seguir el sector, con las implicaciones que eso conllevará.

Pregunta: Después de un año marcado por la inestabilidad global, la subida de tipos, la inflación… ¿Qué perspectivas hay para 2024?

Respuesta: Las expectativas son igual o peores al 2023. Las subidas de tipos parecen que se estabilizan, como la inflación, pero la perdida de poder adquisitivo es muy difícil de recuperar. Hemos vivido de los ahorros que hemos creado en época de pandemia (por recortes en viaje y ocios), pero desde que hemos vuelto a la normalidad hemos vivido de esos mismos ahorros. Ahora, hay incertidumbre sobre qué va a pasar a nivel político y no se quiere hablar de crisis, pero está ahí. Las empresas españolas están en un proceso de incertidumbre que no saben si van a aguantar, muchas tienen que devolver ahora las ayudas de los años de pandemia… En moda, especialmente, esto afectará a las próximas rebajas. Otro punto a tener en cuenta es el clima: No está haciendo frío y esto hace que las ventas de productos de invierno estén estacadas; no ha habido una semana entera de frío y los consumidores no compran las prendas de abrigo. Además, hay un cambio en la dinámica de consumo. Ahora la gente prefiere pagar por ocio antes que ropa. No creo que sea una crisis tan grande como la de 2008, pero sin duda la situación es complicada.

P.: Entonces, ¿lo peor aún no ha pasado?

R.: No, aunque nos digan que todo está mejorando. De entrada, no volveremos a la situación de antes de la pandemia. Cuando las empresas suben precios nunca vuelven a los valores originales; el consumidor ya tiene conciencia de esa subida y el objetivo de la empresa es tener beneficio. El 20% de la población ha pedido un crédito para sobrevivir a las navidades, una situación completamente extraordinaria que marca cómo van las cosas.

“El 20% de la población ha pedido un crédito para sobrevivir a las navidades, una situación completamente extraordinaria”

P.: ¿La moda está mejor posicionada que otros sectores?

R.: Depende de la vertiente, aunque el panorama no le favorece en ningún aspecto. Desde la perspectiva del consumo sin duda no está mejor posicionada, porque insisto en que la gente da mas importancia a actividades de experiencias que a otro tipo de gastos.

P.: ¿Hasta qué punto el entorno macro afecta al consumo individual?

R.: Especialmente con el hecho de que los consumidores han perdido poder adquisitivo y que con mucho dinero puedes comprar menos. Durante el Black Friday, por ejemplo, los consumidores han gastado más, pero han comprado menos porque los precios están más alto. Los estudios que se publican sobre gasto o campañas son engañosos porque consumir más no va a acorde con la facturación.

P.: ¿Cuáles diría que han sido los mayores cambios en el comportamiento del consumidor desde el fin de la pandemia?

R.: Sobre todo el producto que compran, centrado en actividades que impliquen socializar y vivir experiencias. Nos hemos metido en la cabeza que hoy estás y mañana no, por lo que la gente deja de lado otros sectores como la moda y gasta en actividades que impliquen sólo disfrute de todo tipo, como viajes o gastronomía, por ejemplo.  

P.: El online ha desacelerado en el último año. ¿Ha llegado a su tope?

R.: No ha llegado a su tope, pero su desaceleración forma parte del ansia de vivir estas experiencias que comentaba. Aparte de que hay productos que la gente quiere probar y cerciorarse de que la talla sea correcta o que el color que se tiene en mente encaje, la moda se presta mucho a hacer la compra físicamente. Después de la pandemia es verdad que era muy cómodo comprar online, pero ahora tiene mucha incidencia lo de salir en tiempo festivo, como navidades, y que el hecho de comprar en tienda te contagie de ese ambiente festivo, algo que la gente valora mucho más. Eso sí, durante la pandemia el online se disparó y aunque no hemos visto que después crezca tanto, generaciones más mayores, normalmente desacostumbradas a Internet, se han acostumbrado y les ha gustado este modelo, aprovechándose de la comodidad de que traigan el producto a domicilio.

“Ahora la gente prefiere pagar por ocio antes que ropa”

P.: ¿El precio continúa siendo el principal driver de compra?

R.: Sin duda. La gente busca ofertas donde sea y aprovechan para comprar las rebajas. La campaña de navidad, por ejemplo, se la han saltado y han comprado directamente los productos navideños en la mayor campaña de descuento del año, que tiene lugar en noviembre, un mes antes.

P.: Las rebajas se diseñaron para liquidar stock al final de temporada. Con descuentos todo el año, ¿siguen teniendo sentido los periodos actuales de “rebajas”?

R.: No tienen ningún sentido. Estamos encadenando una época de rebajas constante, el significado que tenían las rebajas antes era un comprar un producto de calidad a buen precio, sobre todo en moda. Antes había un factor de que si no comprabas en esos periodos te perdías algo, que ahora, si no es rebajas, será en otras promociones. Además, se mezclan las rebajas comunes con las que cada comercio lanza, por eso no tienen sentido para el consumidor. Para el comercio, sin embargo, sí tienen sentido las rebajas, porque venden gracias a que bajan los precios, sino el consumidor no le compra.

P.: En moda se habla mucho de segunda mano, alquiler… ¿Se imagina un mundo donde dejemos de comprar cosas nuevas o paguemos por usar la ropa, como ha ocurrido en la música, por ejemplo?

R.: Aunque hemos avanzado en estos temas, en España vamos más lentos y toda esta conciencia medioambiental que hay en otros países europeos aquí todavía no se tiene. Sin embargo, es cierto que notamos un auge de la segunda mano y se presiona a las empresas para que lo motiven. Muchas marcas lanzan ya sus propios servicios, como el Pre Owned de Zara, y son ellos mismos quienes lo están fomentando. De cara a las navidades se preguntaba a la gente si compraría segunda mano y salía que un 70% no les importaría hacerlo, cuando antes comprar en segunda mano era motivo de esconderlo. La percepción ha cambiado y comprar ropa usada significa que tienes conciencia medioambiental y ya no se ve como algo cutre, especialmente para la gente joven, que no tienen las manías de las generaciones anteriores. No creo que la primera mano deje de existir, pero sí que crecerá la segunda mano. Las empresas acaban haciendo lo que quiere el consumidor, si no produces sostenible no te comprarán.