Cierres, despidos y caídas a doble dígito: el ‘brick’ se tambalea en Estados Unidos

“Cuando yo era un niño, en todas las ciudades, el tipo que tenía los mayores grandes almacenes era el rey”. Así recordaba la semana pasada Warren Buffet los tiempos antes de que Amazon arrasase con el status quo del retail en la primera economía del mundo. Gigantes del brick como Macy’s, Sears o Nordstrom han comenzado 2017 con anuncios de cierres y despidos, después de concluir el último ejercicio con caídas a doble dígito.

El de Macy’s es quizás el ejemplo más significativo de todos. El titán de los grandes almacenes fue durante años el ejemplo de éxito y desarrollo del sector, y hoy es el que más duramente está sufriendo su crisis.

A principios de año, Macy’s anunció un plan de reestructuración para combatir la caída del tráfico y las ventas como no se recordaba desde la Gran Depresión. La compañía llevará a cabo más de 10.000 despidos, alrededor del 7% de su plantilla. La mayoría, cerca de 6.200 trabajadores, son puestos directivos.

En el ejercicio 2016, la compañía desplomó su beneficio un 42%, hasta 611 millones de dólares (575,4 millones de euros). Las ventas del grupo también descendieron, con una caída del 34,8%, hasta 25.778 millones de dólares (24.277 millones de euros).

Para pilotar el plan de reestructuración, el grupo ha nombrado, además, a un nuevo consejero delegado, Jeff Gennette, que asumirá el cargo el próximo 23 de marzo. Gennette sustituirá al frente de Macy’s a Terry Lundgren, que reconoció que “el 2016 no fue el año que esperábamos”.

“Estamos testando y desarrollando nuevos conceptos de compra para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes a través de nuevas tecnología y sistemas de entretenimiento y márketing”, apuntó el directivo.

La solución podría venir, sin embargo, de su vecino del norte. La canadiense Hudson’s Bay Company (HBC), propietaria, entre otros, de Saks Fifth Avenue, está en negociaciones con un socio chino para hacerse con la compañía estadounidense, una operación que comenzó a tantear a principios de año.

El segundo en el ránking de los grandes almacenes, Sears, también se encuentra en plena reorganización. Tras encoger su facturación un 9,2% en 2015 y de que la consultora Fitch Ratings advirtiera que la empresa necesitaría 2.500 millones de dólares para financiar las operaciones en 2016, Sears anunció medio centenar de cierres, un 3% de su red de tiendas.

A comienzos de este año, la compañía soltó lastre con la venta de la marca de bricolaje Craftsman por 900 millones de dólares (850,1 millones de euros). Además, la empresa ha puesto también a la venta algunos de sus activos inmobiliarios que, en algunos casos, han terminado en manos de grupos como Primark.

A falta de conocerse los datos de 2016, Sears cerró 2015 con unas pérdidas de 1.129 millones de dólares (989 millones de euros), frente a los números rojos de 1.682 millones de dólares (1.474 millones de euros) de un año antes. La facturación de la empresa se ha reducido notablemente en los últimos años: si en 2011 la empresa facturaba 41.567 millones de dólares (36.443 millones de euros), en 2015 las ventas fueron casi la mitad: en 25.146 millones de dólares (22.046 millones de euros).

Kohl’s, por su parte, emprendió también un cambio de rumbo, con la esperanza de poder transformar su modelo de negocio antes de tener que abordar centenares de cierres como sus principales competidores. La compañía reorganizó su red de distribución con 18 cierres y ha comenzado a evaluar un nuevo formato de tienda, más pequeña, para adaptarse al nuevo escenario. Además, Kohl’s continúa impulsando su división de outlets, que sí continúa al alza.

Los outlets también han sido una fuente de oxígeno para Nordstrom, que cerró 2016 con una facturación de 14.498 millones de dólares (13.725 millones de euros), un 2,9% más. Tanto el portal de ecommerce de Nordstrom como el de Nordstrom Rack (su concepto de moda con descuentos) elevaron sus ventas el año pasado un 9,5% y 31,7%, respectivamente.

En cambio, las tiendas físicas a precio completo sufrieron un retroceso del 6,4%. El beneficio de la compañía siguió sin remontar, con una caída del 41%, hasta 354 millones de dólares (335 millones de euros).

Dillard’s también ha atribuido el descenso de las ventas a la menor afluencia en los centros comerciales de Estados Unidos. La compañía, que opera con 300 centros, finalizó 2016 con un beneficio de 169 millones de dólares (159 millones de euros), un 37% menos, y encogió su facturación un 5%.

Para poner freno a la caída, el grupo insiste en que están esforzándose para ofrecerles a sus consumidores marcas distintivas y mejores experiencias de compra, tanto en tienda como en el canal online.

Neiman Marcus ha sido otro de los que más han sufrido el impacto de los gigantes del ecommerce. La compañía comenzó un plan de reestructuración en 2014, con el despido de 500 personas. En 2016, se sumaron cien despidos más, de los cuales la mitad se concentraron en sus oficinas y, el resto, en las tiendas.

Para dar la vuelta a sus resultados y plantar cara a Amazon, Neiman Marcus tomó el control de una plataforma de ecommerce, Mytheresa, que le sirvió también de plataforma para el continente europeo.

A falta de conocerse los resultados de 2016, parece que la estrategia ha comenzado a funcionar. El grupo registró un beneficio de 14,9 millones de dólares (13 millones de euros) en 2015, frente a las pérdidas del año anterior.