De la calle a las pasarelas: ¿y si el ‘boom’ de las ‘sneakers’ llega a su fin?

Sneaker sillines. Así definió Vanessa Friedman, editora de moda del New York Times, la última etapa del mayor fenómeno de la moda del último lustro. Las sneakers se expandieron como la espuma aupadas por el athleisure y la nueva oleada de la oda a la salud. Ahora, el lujo se las ha apropiado para acercarse a las nuevas generaciones. Pero, bajo el filtro de las pasarelas, las zapatillas cómodas que sedujeron a la calle se han convertido en artículos de diseño, a veces rozando el delirio, que no hacen sino alejarlas del mainstream. La burbuja gestada en la calle ha encontrado su fin subida a una pasarela.

Las zapatillas deportivas vivieron una primera juventud en la décadade los ochenta (hay quien atribuye su salto a la calle a la huelga del metro de Nueva York de 1980, cuando los neoyorkinos se vieron obligados a ir caminando al trabajo), pero ha sido en el último lustro cuando este calzado ha superado nuevas fronteras como nunca antes en la historia.

El entorno era perfecto: la casualización del vestuario, con el abandono progresivo del traje para el entorno laboral, derivó en el denominado aithlesure, con el que la ropa deportiva dio el salto fuera del gimnasio. Las marcas del sector capitalizaron este contexto con la reedición de sneakers urbanas clásicas como las New Balance, las Stan Smith de Adidas (a las que después se sumarían las Gazelle y las Superstar), o las Freestyle de Reebok. Nike, por su parte, rescató las Converse (que, en realidad, nunca terminaron de pasar de moda); para subirse a la nueva ola.

El fenómeno explotó en 2014, el año del relanzamiento de las Stan Smith, unas zapatillas de piel, de suela de goma y detalle verde en el talón, que suponían una entrada blanda para muchos nuevos consumidores de zapatillas. Ese año, las importaciones de calzado deportivo se dispararon un 42% en España, su máximo histórico, hasta alcanzar 270 millones de euros.

El ritmo de crecimiento se ha mantenido desde entonces a doble dígito, con un aumento del 14% en 2015, del 23% en 2016 y del 16% en 2017. Es el reflejo de cómo el fenómeno se extendió más allá del deporte para llegar a los escaparates de zapaterías tradicionales y cadenas de distribución. En lo que va de año, sin embargo, las compras han comenzado a aflojar, con un repunte de apenas el 8,6%.

El crecimiento de las ventas de zapatillas deportivas ha ido aumentado en los últimos años, aunque desde 2016 de manera más lenta

La burbuja ha empezado a desinflarse, porque también el contexto ha cambiado: el aithlesure ha comenzado a dar los primeros síntomas de agotamiento, y las zapatillas de las tiendas ya no son las de Nike o Adidas, sino réplicas de Balenciaga no aptas para el público mainstream.

“Este producto, en cuanto a tendencia, ha tocado techo”, explican desde el multimarca madrileño Ekeption. “El auge total ya se ha vivido”, sentencian. Balenciaga fue una de las primeras marcas de lujo en ver el potencial de las zapatillas como nuevo artículo de deseo de una generación que conecta menos con los it bags clásicos. Con Demma Gvsalia al frente de la dirección creativa, la firma reinterpretó los códigos de la moda urbana en términos del lujo y tendencia más rabiosa, con modelos como la Triple S y la Speed Trainer.

Gucci, inmersa en su propio proceso de renovación de marca, Chanel, o incluso marcas tradicionales de calzado como Roger Vivier o Jimmy Choo tampoco quisieron dejar pasar el tren. En algunos casos, las firmas han optado por aliarse directamente con operadores especializados en moda deportiva o urbana para capitalizar esta explosión.

Es el caso de Comme de Garçons y JW Anderson con Converse, Louis Vuitton con Supreme o Riccardo Tisci con Nike. Después de salir del gimnasio, recorrer la calle, entrar en las oficinas e incluso pasear por las alfombras rojas, las sneakers han tocado techo convertidas casi en un objeto de culto al alcance (por precio y por estilo) sólo de unos pocos.

Los expertos coinciden en que es un proceso de selección natural. “El mercado evolucionará hacia una selección natural”, explica Wences Sanza, coleccionista de zapatillas. “En Fuencarral, por ejemplo, dos de cada cuatro tiendas ofrecen sneakers y el mercado no puede soportar tanta oferta”, asegura el experto.

En paralelo, ha vuelto a aparecer en escena el calzado más tradicional, de piel e incluso de tacón, aunque los comerciantes apuntan que es difícil que la sneaker llegue a salir de los armarios. “Ahora la venta de sneakers va a velocidad de crucero, más estable, pero no se suprimirá - explica Luis Sans, presidente de Santa Eulalia-; pero es cierto que cada vez se notan más las ventas de calzado más sofisticado y tradicional, como el clásico mocasín”.

Para Quico Vidal, responsable de la consultora de branding Nadie y ex de Camper, ni siquiera el lujo podrá aguantar mucho más la tendencia: “Los que dictan la moda ya se han saturado, ¿hasta cuándo el lujo puede soportar que su producto estrella sea de este tipo?”.