El Mapa de la Moda 2020 (IV): Los líderes del deporte

 

El año 2020 prometía ser una celebración del deporte. Los Juegos Olímpicos de Tokio y la Eurocopa de fútbol iban a celebrarse este verano, con el consecuente impacto en el negocio de los gigantes de moda y equipamiento deportivo. La llegada del coronavirus supuso la cancelación de esos macroeventos, pero también la de mayoría de competiciones locales, así como el cierre de gimnasios. 

 

La moda deportiva fue de los primeros sectores que se vio afectado por su amplía exposición en el mercado asiático y en China en concreto.

 

Pese a que en los meses de confinamiento todas las tiendas permanecieron cerradas, las compañías especializadas en moda deportiva vieron un rayo de luz con la popularización del deporte en casa, el running y la moda deportiva durante el confinamiento. En el ránking de este año, Decathlon ha adelantado a Intersport, robándole la tercera plaza.

 

 

 

NIKE, ONLINE PARA PARAR EL GOLPE

 

El gigante estadounidense de moda deportiva Nike fue la primera compañía del sector de la moda en anticipar el impacto del coronavirus en su negocio. Ya a principios de febrero, la empresa tenía sus tiendas cerradas en China y había reducido el horario comercial de otros establecimientos en la región. Entonces, el grupo señaló que “esperamos que la situación tenga un impacto material en nuestras operaciones en China”, aunque añadió que “el impulso comercial y de marca de Nike continúa siendo fuerte en el país”.

 

Con todo, la empresa logró contener el impacto del coronavirus en el tercer trimestre de ejercicio, entre diciembre y febrero. El grupo finalizó el periodo con un crecimiento del 5%, hasta 10.104 millones de dólares, pero redujo su beneficio neto un 23% hasta 847 millones de dólares.

 

En China, Nike contrajo sus ingresos por primera vez tras veintidós meses consecutivos en ascenso. Entre febrero y diciembre, las ventas de la empresa en el país cayeron un 5%. Nike logró amortiguar la caída gracias al avance del canal online, que se disparó un 30% en el país mientras las tiendas estuvieron cerradas. La previsión del grupo es que las ventas en el gigante asiático vuelvan a crecer en el ejercicio 2021.

 

 

 

 

“Estamos empezando a ver el otro lado de la crisis en China”, explicó John Donahoe, consejero delegado de Nike, durante la conferencia con analistas. “Y gracias a la resiliencia y creatividad de nuestro equipo en China, ahora tenemos un manual que podemos usar en cualquier parte”, aseguró el ejecutivo. El manual se estructura, según apuntó Andy Campion, director financiero de Nike, en tres fases “un periodo de recuperación, incluyendo la reapertura de tiendas; un periodo de normalización entre la demanda y la oferta y un último periodo en el que la demanda vuelve a registrar un fuerte crecimiento”. Campion incidió además en que “la liquidez no será un problema para Nike”.

 

Para plantar cara a la pandemia, una de las medidas que tomó la empresa además de contener el gasto fue centrarse en el canal online para compensar la caída de ingresos por el cierre de tiendas y ampliar su capacidad logística para hacer frente a “una demanda mayor de la anticipada”.

 

 

 

 

ADIDAS MANTIENE EL SEGUNDO PUESTO CON LA RECUPERACIÓN PUESTA EN CHINA

 

En el ejercicio de 2019, Adidas creció un 7,9% impulsada por las ventas en el mercado asiático, donde ingresó 8.032 millones de euros. Sin embargo, desde marzo, el negocio del grupo en la región comenzó a flaquear por el impacto de la pandemia. En un inicio, la compañía alemana de moda y equipamiento deportiva explicó que las ventas en China cayeron entre ochocientos millones de euros y mil millones de euros en el primer trimestre de 2020. Además, también anticipó que el beneficio operativo podría retroceder hasta quinientos millones de euros.

 

Pero los resultados fueron peor de lo esperado. En los tres primeros meses del año, la facturación de Adidas se encogió un 19%, hasta 4.753 millones de euros. Sólo se salvó el online, que creció un 35% entre enero y marzo. En China, el negocio del grupo de desplomó un 58% durante el periodo. El beneficio de la empresa, por su parte, se hundió un 97% en los tres primeros meses.

 

 

 

 

“Adidas también ha visto un fuerte impacto en sus ingresos y generación de efectivo en la mayoría de las otros partes del mundo desde mediados de marzo”, señaló la empresa. Para hacer frente al impacto de la pandemia, Adidas pidió ayuda al Gobierno alemán. A mediados de abril el gigante europeo firmó un préstamo de 2.400 millones de euros con KfW, el banco de desarrollo estatal de Alemania. Además, a este importe se le sumó un crédito sindicado de seiscientos millones de euros con el objetivo de “salvar esta situación sin precedentes”.

 

La empresa se ha comprometido a suspender el pago de dividendos mientras no haya podido amortizar estos préstamos, que a corto plazo servirán “para salvaguardar la flexibilidad financiera de la compañía”. Además, se ha frenado la recompra de acciones, se han diseñado planes de reducción de costes y la alta dirección ha renunciado a un 65% de su sueldo.

 

Ya a final de mayo la empresa empezó a ver la luz. En el quinto mes del año, las ventas de Adidas en China crecieron por primera vez desde el inicio de la pandemia. Aunque no desveló datos, el grupo explicó que la caída del tráfico en las tiendas se vio compensada por el crecimiento de las compras a través de la Red. Tras las buenas noticias, antes de lo esperado, Adidas estima que de continuar con esta evolución, las ventas en el país asiático en el segundo trimestre igualarán la cifra del mismo periodo de 2019.

 

 

 

 

DECATHLON, EN EL BRONCE EN PLENA CRISIS

 

Para la compañía francesa de moda y equipamiento deportivo Decathlon, el ejercicio 2019 supuso un punto de inflexión. La empresa finalizó el ejercicio con un crecimiento del 9%, hasta 12.400 millones de euros. “En vista al rendimiento actual, podemos considerar que 2018 fue decepcionante en términos de facturación, pero este año nos hemos mantenido fieles a construir nuestra filosofía sobre la innovación y a corregir algunos de los errores que apreciamos”, explicó la empresa.

 

Sin embargo, poco después llegó el coronavirus. Pese al golpe que supuso el cierre de todas sus tiendas por el coronavirus, la agencia de calificación Standard&Poor’s (S&P), mantiene el rating de la compañía. La agencia calificó la deuda de la empresa en A2 y espera que vuelva a registrar un “sólido” crecimiento en 2022.

 

 

 

 

Sin embargo, para 2020, S&P estima que los ingresos de Decathlon “disminuyan drásticamente” en el ejercicio 2022. La agencia estima que el retroceso de la facturación se sitúe entre un 20% u un 25%, mientras que el resultado bruto de explotación (ebitda) ajustado del grupo se contraerá entre 750 millones de euros y 850 millones de euros.

“Esperamos que el efecto a largo plazo sobre la solvencia crediticia de Decathlon sea algo limitado, gracias a la gestión activa de los costes del grupo y la prudencia de la política financiera”.

 

S&P señaló que entiende que Decathlon tiene la capacidad de moderar significativamente sus compras para la próxima temporada, lo que se traducirá en menos deuda a corto plazo. La agencia prevé que la empresa reduzca su capex hasta 400 millones de euros.

 

En España, Decathlon se acogió a las medidas facilitadas por el Gobierno para salvar el negocio de las empresas. El grupo presentó un expediente de regulación temporal de empleo (Erte) sobre el 92% de su plantilla en el país. La medida afectó a 8.886 trabajadores. El Erte se aplicó al personal de los 171 puntos de venta de Decathlon en España, mientras que mantuvo la actividad en los almacenes logísticos.

 

 

 

 

INTERSPORT, MÁS INTERNACIONAL ANTES DEL GOLPE

 

La central de compras, con sede en Suiza, consiguió volver a la enfilar su negocio en 2019. La empresa, que en el año anterior había crecido sólo un 0,7%, finalizó el último ejercicio con un alza de sus ingresos del 3,9%, hasta 11.900 millones de euros. Sumando los ingresos de la cadena The Athlete’s Foot, que obtuvo una facturación de cuatrocientos millones de euros, la cifra de negocio se situó en 12.300 millones de euros.

 

La compañía reconoció entonces que el alza de las ventas se debía a la alineación de los objetivos de sus principales marcas, así como la estrategia de transformación de su negocio hacia la omnicanalidad durante todo el ejercicio. “Hemos logrado avanzar a toda velocidad”, aseguró Steve Evers, consejero delegado de la empresa.

 

 

 

 

Una buena parte del crecimiento de Intersport vino de la apuesta del grupo por expandir su presencia en mercados extranjeros. En ese sentido, la empresa, que tiene presencia en 57 países, apostó por España durante el último ejercicio, con el nombramiento de un nuevo responsable al frente del negocio en el país. La compañía incorporó a Xavier Alomar, hasta entonces al frente de la cadena de textil hogar Textura.

 

Otro de los proyectos que la compañía tenía previsto llevar a cabo durante el periodo era su entrada en Portugal. Para ello, Intersport inyectó 307.000 euros en la filial de la Península Ibérica.

 

También en el marco de su expansión, la compañía dio a principios de año sus primeros pasos en China. Antes de la llegada del coronavirus, Intersport se alió con el retailer local Suning, que se comprometió a abrir diferentes tiendas de la compañía y e integrar la empresa en sus plataformas digitales. El plan de la empresa pasaba por replicar esta estrategia en Taiwán junto a Momentum Sports.

 

 

 

 

DICK’S, ‘CASH’ PARA AGUANTAR LA CRISIS

 

El negocio de Dick’s Sporting Goods, que sólo opera en Estados Unidos, también se ha visto penalizado por el impacto de la pandemia. La empresa, que cerró todos sus establecimientos en el país el pasado 18 de marzo, finalizó el primer trimestre de ejercicio, entre marzo y mayo, con una caída de las ventas del 30,6%, hasta 1.330 millones de dólares.

 

Además, el grupo también entró en pérdidas durante el periodo, registrando unos números rojos de 143,4 millones de dólares, frente al beneficio de 57,5 millones de euros del mismo periodo de un año atrás.

 

“Aunque el entorno empresarial continúa siendo incierto, Dick’s está en una situación de fortaleza, creemos que al salir de la crisis actual la salud y el estado físico será aún más importante para los consumidores”, aseguró Edward W. Stack, presidente y consejero delegado de la compañía estadounidense.

 

 

 

 

Durante el periodo, la compañía sólo salvó su negocio online, cuyas ventas crecieron un 110%, copando el 39% de la facturación de la compañía. En el mismo trimestre del año anterior, el negocio online de Dick’s copó el 13% de los ingresos totales.

 

El grupo se ha guardado las espaldas para hacer frente al impacto de la pandemia en su negocio. A principios de marzo, la empresa amplió su línea de crédito revolving en 255 millones de dólares. En total, la empresa puede disponer de hasta 1.855 millones de dólares.

 

Además, Dick’s también emitió bonos por valor de quinientos millones de euros con vencimiento en 2025. Entre otras medidas adicionales, la compañía suspendió temporalmente a la plantilla de tiendas, redujo el salario del equipo directivo y suspendió el pago del dividendo y el programa de recompra de acciones.

 

 

 

 

FOOT LOCKER ENCARA LA PANDEMIA CON UNA “BASE SÓLIDA”

 

El ejercicio 2020 prometía continuar siendo para Foot Locker un periodo de crecimiento. Aunque la empresa advirtió que el incremento de las ventas no iba a ser mayor del 5%, el alza ya suponía una importante subida, después de que en 2019 los ingresos de la compañía sólo se elevaran un 0,8%. De lograr esta meta, las ventas de la empresa superarían por primera vez 8.000 millones de dólares.

 

Para Foot Locker, el ejercicio de 2019 sirvió para construir una “base sólida” del negocio y “cumplir con los objetivos financieros a largo plazo”. Pero entonces llegó el coronavirus, y la compañía se vio obligada a revisar sus previsiones para el próximo año.

 

Una de las primeras medidas que llevó a cabo Foot Locker fue preservar la caja y reforzar la liquidez de la empresa. En ese sentido, el grupo dispuso de 330 millones de dólares de su línea de crédito revolving y redujo sus planes de inversión un 50%, hasta 138 millones de dólares. Además, minimizó los gastos no esenciales, incluyendo la inversión en márketing, la extensión del pago de las rentas a sus caseros y la reducción del salario de la alta dirección.

 

 

 

 

Con todo, la empresa cerró los tres primeros meses de ejercicio, comprendido entre marzo y mayo, a la baja. Los ingresos de Foot Locker se redujeron un 43% durante el periodo, hasta 1.176 millones de dólares. En paralelo, la compañía entró en pérdidas, con unos números rojos de 98 millones de dólares, frente al beneficio de 172 millones de dólares del mismo periodo de un año atrás.

 

“Nuestro equipo se ha centrado en controlar sólo aquello que podíamos hacer para proteger nuestro negocio”, aseguró entonces Richard Johnson, consejero legado y presidente de Foot Locker. “Hoy estamos en las primeras fases de la recuperación gracias a nuestros esfuerzos”, añadió el ejecutivo.

 

 

 

 

PUMA, LASTRADO POR SU EXPOSICIÓN A CHINA

 

Puma marcó un nuevo hito en su historia a cierre del ejercicio 2019. La empresa alemana de moda y equipamiento deportivo finalizó el periodo con un crecimiento del 18,4%, hasta 5.502 millones de euros, lo que supuso que por primera vez superara la barrera de los 5.000 millones de euros. El beneficio neto del grupo, por su parte, se disparó un 40%, hasta 262,4 millones de euros.

 

La región de Asia Pacífico fue el principal impulsor de las ventas de Puma, aupada por el rendimiento del negocio del grupo en China. En total, los ingresos del grupo en la región se elevaron un 26% en 2019. Pero, de repente, llegó el coronavirus.

 

Tras el estallido de la pandemia, Puma explicó que su negocio se vería afectado en 2020, ya que “no esperamos una normalización de la situación”. Los planes de la empresa pasaban por crecer un 10% en el ejercicio. El grupo reconoció que su negocio se vio afectado desde principios de febrero, tanto en las ventas como en el abastecimiento. El 20% de la producción de Puma se realiza en China.

 

 

 

 

De la misma manera que el resto de las empresas, una de las primeras medidas de Puma fue preservar su liquidez. La empresa dispuso de una nueva línea de crédito revolving de novecientos millones de euros a través de un pool de doce bancos, que incluía una participación del banco público Kreditanstalt für Wiederaufbau, de 625 millones de euros.

 

La estrategia de la empresa se basa en tres fases: “sobrevivir, recuperar y crecer de nuevo”. También para contener el impacto de la pandemia, Bjørn Gulden, consejero delegado de la empresa, renunció a su salario, mientras que la alta dirección redujo su remuneración un 25%. Además, la empresa recortó la jornada laboral de sus empleados en España en un 50%.

 

El grupo de equipamiento deportivo logró contener la caída de las ventas durante el primer trimestre. Al contrario que sus competidores, que hundieron su facturación a doble dígito, el negocio de Puma sólo cayó un 1,5% entre enero y marzo, mientras que su resultado neto registró un descenso del 61,6%.

 

 

 

 

UNDER ARMOUR, ADIÓS AL MORDISCO DE LA GRAN MANZANA

 

La estadounidense Under Armour fue una de las primeras en anunciar el cierre de tiendas y en tomar medidas para aliviar el impacto del coronavirus en su negocio. “Este choque no anticipado en nuestro negocio ha sido agudo, lo que nos ha obligado a tomar decisiones difíciles para garantizar que Under Armour esté en condiciones de participar en la eventual recuperación de la demanda”, señaló Patrik Frisk, presidente ejecutivo de la empresa.

 

A principios de abril, cuando Under Armour tenía el grueso de sus establecimientos cerrados, prescindió temporalmente de seiscientos trabajadores de sus centros logísticos de Estados Unidos, así como de todo el personal de tiendas propias en el país.

 

Además, la empresa rebajó un 20% el sueldo de los miembros del consejo de administración y la alta dirección durante la pandemia, mientras que paralizó la puesta en marcha de su flagship store en la Quinta Avenida de Nueva York, lo que supuso un ahorro de 290 millones de dólares.

 

 

 

 

La empresa, que finalizó el primer trimestre con 959 millones de dólares en caja, puso en marcha un plan de ahorros de costes de hasta cien millones de dólares, y la renovación de su línea de crédito revolving.

 

Para asegurar sus finanzas, Under Armour lanzó una emisión de bonos de cuatrocientos millones de dólares con vencimiento en 2024 dirigida a inversores institucionales. La empresa explicó que utilizará parte del capital para pagar su línea de crédito revolving, así como otros gastos corporativos.

 

Sin embargo, el plan de contingencia de la empresa no fue suficiente para salvar los resultados de los tres primeros meses de ejercicio. La empresa cerró el periodo con una facturación de 930 millones de dólares, un 23% menos que en el primer trimestre de un año atrás. Entre enero y marzo, el grupo entró en pérdidas, con unos números rojos de 589,7 millones de dólares.

 

 

 

 

NEW BALANCE, ‘PAUSE’ EN SU OBJETIVO DE LLEGAR AL PODIO

 

Hace dos años, la compañía estadounidense New Balance se marcó un objetivo: superar los 7.000 millones de dólares de facturación. De lograrlo, la empresa se convertiría en un grupo del tamaño de Dicks o Foot Locker. Para conseguir esta meta, la empresa tenía previsto incrementar su desarrollo en Asia y potenciar todas sus líneas de negocio, tanto en las categorías de deporte activo como en las de estilo de vida.

 

Sin embargo, este objetivo está lejos de lograrse con la llegada del coronavirus. El 16 de marzo, con la llegada del coronavirus a Estados Unidos, la empresa cerró temporalmente sus oficinas en Estados Unidos, Canadá y Europa, así como todos sus establecimientos.

 

New Balance mantuvo el pago a sus empleados. A pesar del cierre de tiendas, la compañía estadounidense continuó operando a través del canal online, con la excepción de los productos personalizados, que se fabrican en su fábrica en Lawrence (Massachusetts).

 

 

 

 

“Todos debemos hacer nuestra parte para ayudar a contener la propagación del Covid-19”, sentenció Joe Preston, consejero delegado y presidente de la empresa, en un comunicado. “Les pedimos paciencia mientras trabajamos arduamente para garantizar que reciba su mercancía lo antes posible”.

 

Durante los meses más duros de la pandemia, la empresa comenzó a producir hasta un millón de mascarillas para abastecer a la comunidad médica en el país. Con la desescalada, la compañía también fabricó mascarillas especializadas para hacer deporte.

 

 

 

 

SPORTS DIRECT, NUEVA CRISIS CON NUEVO NOMBRE

 

Una de las últimas decisiones que tomó Sports Direct antes de la pandemia fue cambiar su nombre a Fraser Group. Así lo anunció la empresa en un comunicado, detallando que buscaba ir en consonancia con la nueva realidad de la compañía, que “en los últimos años se ha convertido en titular de una cartera diversa de empresas deportivas, de fitness, de moda y de estilo de vida”. Este cambio de nombre llega después de que el grupo saliera al rescate de House of Fraser en agosto.

 

Los planes que tenía puestos en marcha la empresa se tuvieron que paralizar por la pandemia. Con todo, Mike Ashley, al frente de la empresa, siguió la línea de reticencia del gobierno británico al inicio de la pandemia, y consideró que no era necesario cerrar sus tiendas pese a las alertas de contagio. Poco después, el directivo se disculpó.

 

Sin embargo, Sports Direct no tomó medidas muy drásticas, como el despido temporal de sus empleados, a quien decidió continuar pagando el salario completo hasta pese al cierre de tiendas.

 

 

 

 

Fraser Group ha señalado que la crisis actual supondrá un impacto de entre el 5% y el 15% en su resultado bruto de explotación (ebitda) de este ejercicio, que finalizó el 26 de abril. Además, la compañía añadió que por ahora no realizará previsiones para el ejercicio de 2020. Durante la pandemia, la empresa ha continuado realizando pedidos online, y ha reconocido el incremento de material deportivo por los consumidores.

 

La cadena británica cerró su último ejercicio fiscal, correspondiente entre julio y junio, con una facturación de 3.701,9 millones de libras (4.143,7 millones de euros), un 10,1% más. Por otro lado, el beneficio neto se multiplicó por seis en este período, hasta 116 millones de libras (129,8 millones de euros).