H&M toca todas las teclas: ¿y si da con la correcta?

Alquiler, experiencia, personalización, boutiques, reparación, vintage, más online, más retail. La retahíla de pruebas que H&M ha llevado a cabo en los últimos dos años refleja la incertidumbre de los gigantes ante el futuro del sector. Tras unos malos resultados, el gigante sueco reaccionó a golpe de experimentación, probándolo absolutamente todo. El número dos mundial de la gran distribución de moda está tocando todas las teclas: ¿y si al final acierta?

El negocio de la moda está inmerso en una de las mayores transformaciones de su historia. Nadie sabe a ciencia cierta si el futuro será de verdad omnicanal, si los flagships barrerán a las tiendas pequeñas en calles secundarias, si el alquiler y la segunda mano terminarán con las compras como se entienden hoy o si, como dijo la semana pasada Chip Bergh, consejero delegado de Levi Strauss, desparecerán las tallas en diez años. 

H&M, como ha hecho en mayor o menor medida desde que cotiza en bolsa, comunica todas sus pruebas piloto, pero probablemente no sea el único gigante que esté experimentando. Inditex, mucho más discreto cuando se trata de comunicar, sólo confesó la transformación a la que estaba sometiendo su red de tiendas cuando habían pasado cinco años y el proceso estaba culminado.

“La digitalización está motivando la necesidad de transformarnos más y más rápido”, dijo Karl-Johan Persson en 2017

La empresa española también comunicó en 2018 su prueba piloto con la realidad aumentada en Zara, que se puso en marcha en 120 tiendas, y las aperturas de pop up stores dedicadas sólo a compras online en Tokio, Milán y Londres.

Gap, inmersa en una reestructuración más profunda que sus rivales, lanzó en 2018 una nueva marca tras más de una década sin cambios en su cartera, Hill City, con la que pretende abordar el athleisure masculino.

Cuando llegaron los malos resultados de 2017, H&M llevaba ya años inmersa en una transformación, pero, igual que sus rivales, todo se aceleró en el ejercicio 2018. “La digitalización está en el corazón de nuestra transformación y está motivando la necesidad de transformarnos y repensar más y más rápido”, dijo Karl-Johan Persson, consejero delegado de H&M, en la presentación de los resultados de 2017.

La empresa abrió en el barrio de Mitte de Berlín un establecimiento de 300 metros cuadrados que definió como “hiperlocal”.

Y vaya si lo hizo. En diciembre de ese mismo año, la empresa anunció el lanzamiento de Nyden, su octava cadena, pensada sólo para el canal online y con el objetivo de conquistar a los clientes más jóvenes que no se identifican con ningún otro concepto del grupo.

Fue la respuesta de H&M a los analistas, que llegaron a calificar de “viaje doloroso” el camino de la empresa hacia la digitalización. Pero sólo seis meses después de su lanzamiento, el grupo dio un paso atrás y echó el cierre a Nyden.

La nueva cadena tardaría poco en llegar. Ese mismo año, H&M lanzó Afound, un outlet online con el que volvió a testar la venta de productos de terceras marcas (como ya ha hecho en alguna ocasión en &Other Stories).

H&M ha lanzado tres nuevos conceptos desde 2017: Arket, Afound y Nyden (hoy cerrada)

El concepto llegó a abrir varias tiendas, aunque en octubre de este año, H&M decidió cancelar la expansión offline. La web, por su parte, está sólo disponible en holandés y sueco.

Mejor suerte ha corrido Arket, lanzada en 2017 como un concepto lifestyle con marcas propias y de terceros y cafetería en los establecimientos. En sólo dos años, la cadena ha tejido una red de veinte tiendas, todas en Europa, y opera online en dieciocho países, más que &Other Stories.

En paralelo, la compañía ha decidido echar el cierre a Cheap Monday, que había comprado en 2008. “Cheap Monday tiene un negocio multimarca tradicional, que es un modelo que se ha enfrentado a grandes desafíos por el cambio en la industria”, justificó entonces H&M. 

H&M ha comenzado a probar la producción a medida bajo demanda con su cadena Weekday.

De lo masivo a lo local

Aunque los lanzamientos y cierres de cadenas han sido, probablemente, los movimientos más drásticos, la empresa también ha llevado a cabo otros experimentos mucho más trascedentes, porque suponen un cambio estratégico que va más allá de abordar nuevos canales o tipos de clientes.

Después de décadas de globalización de la industria de la moda, en las que tomaron forma los gigantes del mass market, H&M está apostando por dar un giro y abordar la personalización y lo local.

El primer paso fue el lanzamiento, en mayo de este mismo año, de colecciones basadas en las búsquedas de los clientes de cada barrio. El objetivo de la prueba, que se realizó en sólo ocho tiendas del grupo en Berlín, era testar la producción bajo demanda.

Pocos meses después, la empresa dio una nueva vuelta de tuerca a esta apuesta por lo local con el estreno de un nuevo concepto de tienda radicalmente distinto al que ha dominado en los últimos años.

La empresa ha realizado ya varias pruebas de personalización con dos ‘start ups’

En plena era las macrotiendas y los flagships, la empresa abrió en el barrio de Mitte de Berlín un establecimiento de 300 metros cuadrados que definió como “hiperlocal”. La tienda cuenta con una decoración radicalmente opuesta a los grandes espacios fríos a los que H&M tiene acostumbrado a su consumidor y un merchandising pensado para los clientes locales, con poca ropa y muchos artículos de lifestyle, así como un espacio de zumos y café y un jardín. En los próximos meses, el local acogerá sesiones de yoga y en Navidad está previsto un mercadillo. 

El modelo de Mitte se está replicando de manera distinta en otros países, como España, donde acaba de poner en marcha una nueva tienda en Mallorca. La apuesta por acercarse a sus clientes de forma más personalizada ha llegado también a la estrategia de colaboraciones del grupo. Mientras continúa sellando acuerdos globales con marcas de lujo (la última, Giambatista Valli), la empresa ha comenzado a cerrar otras alianzas a escala local.

H&M abrió un espacio dedicado a la reparación en su flagship de París.

En julio, la compañía se asoció por primera vez con una diseñadora china, Angela Chen, con la que lanzó una colección que se distribuyó sólo en algunos mercados, la mayoría asiáticos. La semana pasada, la empresa llevó a cabo la misma estrategia en Latinoamérica, anunciando el lanzamiento de una colección con la colombiana Johanna Ortiz.

En paralelo, H&M ha continuado apostando por la personalización en el desarrollo de producto. En abril, el grupo se alió con la start up Zyseme para desarrollar una aplicación que permite comercializar ropa a medida utilizando la inteligencia artificial.

Este año, la compañía se ha unido a otra start up, Unspun, para una prueba piloto de personalización con Weekday. La tecnología de Unspun escanea el cuerpo del cliente y permite producir prendas adaptadas a su fisonomía. 

La compañía ha probado el alquiler en Estocolmo y la reparación en París

Reparar, reutilizar, alquilar

La sostenibilidad ha sido otra de las palancas de transformación del grupo. H&M ha sido pionero en la investigación de nuevos materiales y el close the loop, pero en los últimos dos años lo ha llevado a un nuevo nivel con la prueba de nuevos modelos de negocio como el alquiler o la segunda mano.

En 2018, la compañía abrió en su flagship store de París un nuevo espacio denominado Take Care, en el que se dan consejos para alargar la vida de la ropa y cuenta con máquinas de coser para que los clientes puedan personalizar y reparar sus prendas. En abril de 2019, la empresa testó también la segunda mano con una prueba piloto de la mano de la plataforma Sellpy, controlada desde octubre de este año por H&M.

La siguiente prueba llegará en las próximas semanas, en su establecimiento en Estocolmo, donde estrenará un servicio de alquiler. La tienda contará también con servicios como un bar y servicios de cosmética.

H&M ha comenzado a realizar colaboraciones a escala local. En la imagen, la diseñadora china Angela Chen. 

Experimentos ‘techie’

H&M también ha continuado experimentando con nuevas tecnologías a lo largo de toda su cadena de valor. Solamente en los dos últimos años, la compañía ha probado el blockchain, ha lanzado un asistente de voz con Google y ha testado la realidad aumentada.

Además, la empresa lanzó un servicio de streaming shopping con Monki y una plataforma para consultas sobre moda y renovó su página web incluyendo, entre otros, la opción de probar los pedidos antes de comprarlos.

En todas sus pruebas, H&M no está inventando la rueda: Rent the Runway ha alcanzado una valoración de mil millones de dólares con un modelo de alquiler, hay miles de pure players dedicados a millennials y otras empresas que han testado mucho antes la personalización.

Pero, a diferencia de otros que lo probaron antes, H&M ya tiene el volumen y la capacidad de escalar y, si al final da con la tecla, podría lograr lo que su rival Inditex hizo ya hace más de cuarenta años: definir el modelo que reine en la próxima década en el sector.