Juan Hurtado (Meta): “El gran potencial está en la realidad aumentada, aunque a largo plazo”

Facebook e Instagram no son hoy Zalando porque no han querido serlo. Así resume Juan Hurtado, Head of Fashion de Meta en España, por qué las grandes redes sociales del grupo estadounidense no se han convertido en un marketplace. Eso no significa, subraya Hurtado, que no pueda tener un impacto de alcance en el comercio, especialmente con el desarrollo del metaverso. “El mayor potencial está en la realidad aumentada, pero se verá a largo plazo; a corto, observaremos más el desarrollo de la realidad virtual”, avanza el directivo, que antes de directivo de Meta fue también emprendedor en el sector de la moda: fundó y lideró durante casi cinco años el personal shopper virtual 365 Looks.

Pregunta: Hubo una época de efervescencia de start ups tecnológicas en moda. ¿El sector es hoy menos innovador?

Respuesta: Diría que no. La moda es un sector que se reinventa cada seis meses, y al no haber muchas barreras de entrada, los operadores se tienen que diferenciar por fuerza y seguir innovando. Es igual de innovador que antes, aunque quizás en otros aspectos. Hoy la innovación está en la sostenibilidad, en la inteligencia artificial, la realidad aumentada, el metaverso… Es innovación centrada en darle valor al cliente.

P.: Si en 2010 fue el comercio electrónico, ¿cuáles serán los elementos transformadores del sector en la próxima década?

R.: Hay un libro que siempre recomiendo de Simon Sinek, Start with Why, que explica que, cuando comienzas algo, has de empezar por el porqué, después el cómo, y sólo finalmente el qué. Así que no sé cuál será ese elemento, pero seguramente el porqué se parece al de 2010 cuando estaba expandiéndose el ecommerce: ayudar a las personas a interconectarse, darles valor y una atención cuidada. Cómo se traducirá eso ahora es difícil de predecir.

P.: ¿El metaverso puede ser una disrupción similar?

R.: Sí, rotundamente, aunque el metaverso es un asunto a largo plazo. Quizá veamos más a corto plazo el desarrollo de la realidad virtual, pero el mayor potencial está en la realidad aumentada, que supondrá un proceso más largo. Los negocios tendrán que ir viendo cuál es su momento para sumarse a esas nuevas tecnologías. Nicola Mendelsohn, nuestra vicepresidenta de Global Business Group, dijo hace no mucho que “el comercio es el que impulsa, el que mueve el funcionamiento del mundo, y también lo hará en el metaverso”. Va a ser una disrupción y tendremos que estar ahí.

“Las empresas de moda están cambiando y siendo más flexibles que nunca”

P.: ¿Qué papel juegan hoy las redes sociales en la moda?

R.: La misión de Meta es unir al mundo, hacer todo más accesible. Las redes sociales han conseguido que haya una nueva forma de comunicarnos entre las personas y con las marcas. Dentro de la moda, también son fuente de inspiración, el escaparate. Es más fácil hoy ver pasar una persona delante de un escaparate y que esté mirando el móvil. Ahora, también se ha añadido otra capa, que son los creadores de contenido: personas que nos influyen y nos inspiran dentro de las redes sociales.

P.: Las redes sociales tienen el tráfico y la influencia, ¿por qué no han logrado convertirse en grandes marketplaces? Dicho de otra manera, ¿por qué Facebook no se ha convertido en Zalando?

R.: Porque Facebook no es Zalando. Facebook es una red social, una plataforma donde hay conexiones. Meta es una plataforma donde hay una mezcla casi al 50% de relaciones personales y de entretenimiento. Pero Meta también es una plataforma de mensajería, o de márketing para conseguir los objetivos empresariales. Lo que no somos es un marketplace. Con todo eso, sí que hay una parte de nuestros usuarios que nos piden acercarnos al comercio, y quizás esa idea de que Facebook tiene que ser Zalando viene de la pandemia, donde cubrimos esa parte de comercio electrónico porque no había otra alternativa. Pero no es nuestro foco.

P.: ¿La moda española está avanzada en términos de implantación de tecnología?

R.: La moda en general es una industria innovadora, y la española en particular también. Somos pioneros en esta parte de implementación tecnológica de la transformación digital. La moda fue, si no el primer sector, de los primeros en implementar el ecommerce. Yo sigo viendo a las empresas prepararse para lo que viene. Están cambiando, siendo más flexibles que nunca. Ya no existe el “esto lo hago así desde siempre”.

“Facebook no es Zalando, somos muchas cosas, pero no un ‘marketplace’”

P.: ¿Y el consumidor? ¿Quién va por delante?

R.: Es algo bidireccional. Hay algunos aspectos en los que se adelantan las empresas, otros en los que vamos de la mano y otros en los que la industria va por delante. En el ámbito de la sostenibilidad, por ejemplo, los consumidores demandaban que el sector fuera sostenible, circular… Y las empresas se están moviendo de forma tremendamente ágil en ese término. El otro día conocí a Persiskin, una empresa que está haciendo piel vegana a partir de fruta… Eso es porque el consumidor lo exige. En el otro lado está, por ejemplo, las devoluciones gratuitas en la compra online: el consumidor exige probarse la ropa antes de decidir, pero las marcas notan el impacto en la P&L. Así que se está avanzando con las necesidades de ambos.

P.: ¿Cómo se imaginan la moda en el futuro? 

R.: Hay dos o tres aspectos importantes en los que tendremos que avanzar. Uno de ellos es la sostenibilidad, un terreno que ha cogido mucho peso en los últimos años y va a continuar siendo tendencia. Otro es la tecnología, desde la impresión 3D hasta la inteligencia artificial o la realidad aumentada, que están transformando el mundo y transformarán la industria de la moda. Un tercero sería la personalización: gracias a la tecnología, seremos capaces de personalizar la producción para ese consumidor particular con su estilo, sus medidas o sus necesidades.