Shiseido dispara sus ventas un 5,7% en 2022 y pone en marcha un plan estratégico hasta 2025

Shiseido pisa el acelerador. La compañía japonesa de cosmética ha finalizado el ejercicio 2022 con un crecimiento en sus ventas del 5,7%, hasta 1.067.400 millones de yenes (7.569,9  millones de euros), mientras que su resultado bruto de explotación (ebitda) se ha situado en 102.400 millones de yenes (726,2 millones de euros), un 7,9% más que en 2021. Tras los resultados, el grupo ha puesto en marcha un nuevo plan estratégico, Win 2023 and Beyond. 

En 2022, Shiseido ha mantenido sus ventas en el mercado japonés, con una evolución nula. El grupo ha reducido los ingresos en el país durante todo el año salvo en el tercer trimestre, cuando creció un 9%. 

China es el único país en el que la empresa retrocedió en 2022, reduciendo sus ventas un 10%. Por otro lado, el mercado de mayor crecimiento para el grupo de cosmética fue Asia Pacífico en su totalidad, con un alza del 13%. 

La nueva hoja de ruta del grupo tiene como objetivo “recuperar  el crecimiento en el mercado japonés”, explica La meta cuantitativa de Win 2023 and Beyond es que el beneficio operativo de Shiseido en Japón ascienda a 50.000 millones de yenes (354,6 millones de euros) en 2025.

Shiseido quiere convertirse en “una empresa de cuidado de la piel y ‘wellness’”, ha explicado en la presentación de resultados

La empresa llevará a cabo “medidas fundamentales de reforma para mejorar el crecimiento sostenido en ventas y la rentabilidad” a escala internacional. Shiseido busca “convertirse en una empresa de cuidado de la piel y wellness”, describe, con el foco puesto en las líneas de skincare, suncare e inner ingestibles, de productos alimenticios. 

Para potenciar su crecimiento, el nuevo enfoque de Shiseido pasa “de defensa a ofensiva”, explica. La empresa japonesa aumentará la inversión en tres áreas: marca, innovación y personas. La compañía prevé que su margen operativo se sitúe en 2025 en un 12% y que, para 2027, se haya ampliado hasta un 15%. 

En el área de marca, Shiseido se centrará en la expansión de su firma Elixir en Asia, además de aumentar sus esfuerzos en perfumería y lanzar nuevas marcas. La compañía aumentará su presupuesto de márketing en 100.000 millones de yenes (709,2 millones de euros) hasta 2025.

La empresa ha mantenido sus ventas en Japón y las ha reducido un 10% en China en 2022

En cuanto a la innovación, el grupo japonés acelerará sus procesos de I+D, “potenciará la colaboración interna en la empresa, llevará a cabo compras y fusiones y creará nuevos productos y servicios”, describe. La inversión en I+D de la empresa hasta 2025 se situará en un 3% de sus ventas anuales. 

Por último, Shiseido invertirá en talento a través de la elaboración de nuevos programas de selección y el desarrollo profesional de los candidatos a la dirección. El grupo también abrirá la primera Universidad del Futuro de Shiseido con sede en Ginza (Japón) de la que Masahiko Uotani, presidente y consejero delegado de la empresa, será el presidente. La institución abrirá sus puertas en otoño de 2023. 

En Europa, Oriente Próximo y África (Emea), Shiseido llevará a cabo “reformas estructurales” para potenciar su crecimiento, potenciará la rentabilidad de la línea de perfumería y aumentará los esfuerzos en las firmas Shiseido, Nars, Drunk Elephant y Clé de Peau Beauté. La compañía también pondrá el foco en el negocio de travel retail y en el mercado chino, donde se abrirá a nuevas divisiones: medical beauty, sensitive skin e inner beauty.