Hoss se reinventa: cambia su marca a Intropia e invierte seis millones para crecer un 52% hasta 2020

De Homeless a Hoss Intropia y, ahora, a Intropia. La compañía española fundada por Constan Hernández inicia un proceso de reposicionamiento que supondrá un giro en la estrategia de los últimos años. La firma de moda femenina dejará atrás el próximo enero la marca Hoss Intropia para pasar a denominarse Intropia, al tiempo que introducirá una nueva política en áreas como producto y distribución para rejuvenecer su público. La empresa invertirá un total de seis millones de euros en el proceso de reposicionamiento, con el que pretende crecer un 52% en los próximos cinco años.

Hoss se ha convertido en una de las principales firmas españolas de posicionamiento medio-alto. Fundada en los noventa, la empresa inició su desarrollo como Homeless, marca que cambió a Hoss Intropia cuando saltó al extranjero. La empresa, que suma una plantilla de más de 400 personas, finalizó el ejercicio 2014 con una facturación de alrededor de 50 millones de euros, combinando tiendas propias, franquicias y canal multimarca.

“Nos dimos cuenta de que nos habíamos despistado y habíamos escuchado demasiado a nuestros distribuidores; ahora hemos decidido dar un giro a la compañía y al producto”, ha explicado a Modaes.es el fundador de la empresa. Con este cambio de rumbo, Hoss Intropia pretende reenfocarse en el que fue su público inicial: mujeres de 35 años de poder adquisitivo medio-alto. “Recuperamos nuestro ADN, pero haciéndolo contemporáneo”, añade.

De la mano de la agencia británica Checkland Hoss Intropia ha iniciado un rebranding, que impactará en el nombre, el logotipo, el etiquetaje y las tiendas de la firma

De la mano de la agencia británica Checkland Kindleysides, entre cuyos clientes figuran marcas como Hunter, Levi’s, Timberland o Converse, Hoss Intropia ha iniciado un rebranding, que impactará en el nombre, el logotipo, el etiquetaje y las tiendas de la firma. En enero de 2016, Hoss Intropia comenzará a introducir su nuevo nombre y logotipo en su red de tiendas, mientras la reforma de los interiores se iniciará en agosto en el local de Serrano, en Madrid. El nuevo concepto de tienda puede verse ya en el corner de la marca en El Corte Inglés de la calle Serrano y se implantará también en el establecimiento que la marca abrirá en Dubái en enero.

“Es un proceso arriesgado, porque puedes perder clientes para ver si ganas otros: en estos años me he dado cuenta de que los miedos son lo peor en esta industria, a veces hay que ser valiente”, afirma el fundador de Hoss Intropia, que a mediados de 2014 dejó de trabajar con el creador Miguel Palacio.

El producto es otra de las áreas en la que más está incidiendo la compañía en esta nueva etapa. La empresa, que ha renovado parte de su equipo creativo, está introduciendo más velocidad a sus colecciones. “Pasamos a cuatro colecciones al año en lugar de dos –sostiene Hernández-; habrá tres servicios de primavera-verano y tres de otoño-invierno, lo que representará que seis veces al año entrará producto a la tienda”.

Los precios de la empresa se mantendrán estables, si bien se introducirán algunas líneas con etiquetas más bajas, como vestidos a menos de 200 euros. “Nuestra producción está en China e India y hemos traído una parte a España y Turquía –afirma el empresario-; la mano de obra ha subido en estos países y contra eso no puedes hacer nada, sólo puedes buscar más volumen o gestionar mejor”.

Distribución: ecommerce, en el centro

La empresa seguirá apostando por la distribución en el canal multimarca y mediante tiendas monomarca, pero elevará su apuesta por el ecommerce. Hoss Intropia está implantando una nueva herramienta tecnológica con la que gestionar todos los canales de forma única y con la que podrá franquiciar su negocio online en el extranjero.

Para Hernández, el ecommerce abre las puertas a un mayor número de clientes en cada uno de los mercados en que opera y contempla alianzas con operadores de Oriente Medio o Alemania para que sean ellos los que exploten su negocio online en cada país.

La compañía continuará creciendo con tiendas físicas, pero de forma más selectiva. Hoss Intropia se ha hecho con el control de sus distribuidores en Francia, Reino Unido y Alemania, movimiento con el cual quiere definir mejor su estrategia en estos países. “En Francia, por ejemplo, con Internet y el canal multimarca pensamos en un tienda de imagen en París, una bombonerita con la que posicionarnos”, dice el empresario.

El grupo, que está presente en quince países, opera con corners y tiendas propias en Reino Unido, Italia o Portugal, además de en Estados Unidos, donde distribuye sus colecciones de la mano de los grandes almacenes Bloomingdales, o en Latinoamérica, donde opera con tiendas en países como México. La compañía ya cuenta con una red de distribución de más de treinta establecimientos, además de corners en los grandes almacenes El Corte Inglés.

La empresa, que ha renovado parte de su equipo creativo, está introduciendo más velocidad a sus colecciones

Concepto, imagen y herramientas

“Concepto, imagen y herramientas, este es el cambio de la empresa”, asegura Hernández, que calcula que las inversiones en branding y tecnología supondrán un desembolso total de seis millones de euros. “Dentro de un año y medio aproximadamente podremos decir que el proceso está completado y valorar los resultados”, añade.

Hernández liderará personalmente el cambio de rumbo de la compañía, que tiene sede central en Madrid y almacenes subcontratados en Hong Kong, Estados Unidos y Madrid. A principios de 2014, Hoss Intropia perdió a su hasta entonces consejero delegado, Rafael Abitbol (hoy en Sybilla), que dejó la compañía por motivos de salud.

Desde entonces, Hernández lidera tanto el producto como la gestión de la empresa, y prevé continuar haciéndolo mientras dure el relanzamiento. “Cuando alguien está haciendo un cambio tan grande como este debe permanecer al frente –dice Hernández-; para hacer esto hay que saber de producto y de moda”. Hernández admite que en el futuro incorporará a un ejecutivo, “pero que sepa de moda”.

“Entre 120 millones y 200 millones de euros es el tamaño perfecto para compañías como la nuestra –afirma Hernández-; el volumen es malo si tienes un carácter muy marcado”

El capital de la compañía, que opera con la sociedad At Least, se mantiene estable. El 70% del capital se reparte entre Hernández, Jaime Bergel (fundador de la firma de capital riesgo Gala Capital y director en España del fondo HIG) y Ricky Fuster. El 30% restante se divide entre pequeños accionistas, entre los cuales figura Abitbol.

El fundador de Hoss Intropia descarta totalmente dar entrada a grupos de inversión en el capital de la compañía en la etapa actual. “El capital riesgo ha terminado con empresas porque las ha hecho crecer muy rápido”, afirma el empresario.

“Entre 120 millones y 200 millones de euros es el tamaño perfecto para compañías como la nuestra –afirma Hernández-; el volumen es malo si tienes un carácter muy marcado”. Por esta razón, Hoss se centrará en elevar su penetración en los quince países en que opera actualmente. “Estamos en quince mercados, sólo con que consigamos en cada uno de ellos el 30% de la facturación de España nos plantaríamos en 200 millones”, dice.

Hernández calcula que el reposicionamiento (que supondrá también una reestructuración de su presencia en el canal multimarca, con 1.500 puntos de venta actualmente) hará que las ventas se estanquen durante dos años, para volver a crecer en 2017. Las previsiones del empresario pasan por alcanzar un mínimo de 76 millones de euros en 2020, con un resultado bruto de explotación (ebitda) de diez millones de euros. “La empresa es rentable ahora, aunque en 2012, en plena crisis, llegamos a estar en rojo”, concluye Hernández.