La ‘zancadilla’ de Puig: divisas y emergentes alejan los 2.000 millones

Tres años para llegar a los 2.000 millones. Este era el objetivo que se marcó Puig en 2014 cuando, después de varios años impactado duramente por la crisis, el grupo decidió sentar las bases para volver a crecer y alcanzar la cifra dorada precisamente este año, en 2017. Sin embargo, las divisas, la incertidumbre global y las compras han ido poniendo la zancadilla al grupo por el camino, e incluso su presidente reconocía ayer que es difícil que alcance el objetivo.

Puig cerró 2014 con unas ventas de 1.508 millones de euros, lo que supuso un incremento de sólo el 0,6%. Ya entonces, la empresa atribuyó la leve subida al impacto negativo de las divisas de mercados emergentes.

Sin embargo, la empresa se mostró entonces optimista a medio plazo y anunció un plan que pasaba por crecer un 33% hasta 2017, aunque admitía que sus márgenes se verían afectados en 2015 y 2017.            

Al año siguiente, el crecimiento mediante adquisiciones impactó en el resultado del grupo, que encogió un 28% su beneficio, hasta 126 millones de euros, debido a la adquisición de Jean Paul Gaultier. Las ventas de la empresa se elevaron un 9%, hasta 1.645 millones de euros.

De cara a este año, ya sin los gastos derivados de la integración de la empresa francesa, Puig preveía elevar sus ventas a doble dígito y volver a impulsar su beneficio. Sin embargo, sólo se cumplieron las expectativas en esta última variable: el beneficio neto atribuido del grupo se elevó un 23%, hasta 155 millones de euros. En cambio, las ventas se elevaron sólo un 9%, hasta 1.790 millones de euros.

Para alcanzar su objetivo, Puig tendría que crecer al menos un 11,7% este año, batiendo así todas las subidas de los últimos años. El viento, además, no sopla a favor para el grupo catalán. Tal y como explicó ayer Marc Puig durante la presentación de resultados, las divisas volvieron a impactar el año pasado en sus resultados, especialmente la libra esterlina, que se devaluó fuertemente tras conocerse el resultado de referéndum del Brexit.

Reino Unido es el cuarto mercado de la compañía, por detrás de España, Francia y Estados Unidos. En Francia, el grupo también vio afectadas sus ventas por el descenso del turismo a causa de la amenaza terrorista, si bien Puig no precisó cuál fue exactamente su evolución en el mercado galo.

En los mercados emergentes, como Rusia o Brasil, la debilidad de las monedas locales volvió a penalizar la compañía. “En el primer trimestre de este año ha habido una mejora de algunas de estas monedas como el rublo o el real”, aseguró Marc Puig, que recalcó que la apuesta por los mercados emergentes es una apuesta a largo plazo que puede sufrir volatilidades a lo largo del tiempo.

En cualquier caso, la empresa ha comenzado 2017 diversificando su presencia internacional con la constitución de dos nuevas filiales en Colombia y Australia, donde Puig mantiene, además, un acuerdo con Clarins, y la creación de una joint venture con Luxasia para impulsar su expansión en el continente asiático.

Otra de sus apuestas de crecimiento está siendo el retail. La empresa, cuya distribución, igual que la del conjunto del sector, se había concentrado en el canal multimarca, se hizo hace dos años con Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur, ambas con una red de tiendas propias.

El año pasado, Puig abrió seis nuevas tiendas de Penhaligon’s en Estados Unidos y puso en marcha nuevas tiendas en Qatar y Macao; L’Artisan Parfumeur, por su parte, reabrió su flagship en el Boulevard Saint Germain de París. Además, el grupo catalán entró en el capital de otra marca que también cuenta con red de establecimientos, Granado, que suma medio centenar de tiendas en Brasil. “La inversión en marcas que tienen retail es una evolución muy interesante para nosotros, nos acerca más al cliente”, aseguró ayer Marc Puig.

Compras, un arma de doble filo

Otro de los vectores de crecimiento de Puig han sido las compras. La empresa tiene en cartera marcas como Nina Ricci, Paco Rabanne o Jean Paul Gaultier, pero descarta más compras para este ejercicio.

Aunque son una forma de acelerar el crecimiento, las adquisiciones tienen también un precio. Jean Paul Gaultier fue el culpable del descenso del beneficio de Puig el año pasado, y la empresa asegura que el aumento de las operaciones corporativas ha aumentado los precios hasta situarlos a un nivel que es “difícil de justificar”, según Marc Puig.

“Desde hace tiempo hemos explicado que somos proactivos con la búsqueda de oportunidades que sean consistentes con nuestra estrategia y donde creamos que podemos aportar valor”, aseguró el directivo. “Ha habido muchos movimientos en el sector, y ahora hay escasez de oportunidades y los precios se han disparado”, matizó. Con todo, subrayó que la empresa tiene “una posición financiera sólida y un balance que nos permite apalancar”.

Entre los movimientos a los que hace referencia Puig se encuentran algunas de las mayores operaciones del sector en la última década, como la compra de la cosmética de Procter&Gamble por parte de Coty o la adquisición de Too Faced por parte de Estée Lauder, número dos de perfumería del mundo.

Cambios en la cúpula

En esta carrera por alcanzar los 2.000 millones, Puig ha decidido, además, cambiar de compañeros de viaje. La empresa relevó a principios de año a Ralph Toledano, responsable de las marca de moda del grupo desde 2012. Toledano fue sustituido por José Manuel Albesa, que compaginará el nuevo puesto con el que ya ocupaba hasta entonces en la empresa: responsable de marcas.

El grupo también reordenó la cúpula de sus tres marcas propias, excepto Jean Paul Gaultier. La compañía colocó a Bastien Daguzan como nuevo director general de Paco Rabanne Fashion, a Sophie Templier como directora general de Nina Ricci Fashion y a Emilie Rubinfeld como presidenta de Carolina Herrera. Sophie Waintraub, por su parte, se mantuvo al frente de la división de moda de Jean Paul Gaultier.

A esto se suma un relevo en su consejo, con la revocación de Manuel Puig Rocha, el único hijo de Antonio Puig, como vicepresidente, y su nombramiento como representante en el órgano de la sociedad Novaquern, de la que es administrador único, según consta en el Registro Mercantil. Novaquern es una sociedad de nueva creación que absorbió el año pasado a Maveor, el vehículo de inversión de  Manuel Puig.