Nombre, bolsa y ¿compras?: la hoja de ruta de Cortefiel para ‘apalancarse’ en las sinergias

Apalancamiento operativo. Si Inditex repite el mantra de la estrategia de negocio totalmente integrada entre canales, Grupo Cortefiel, renombrada ahora como Tendam, defiende un “modelo de gestión basado en el apalancamiento operativo en una potente estructura central”. El grupo madrileño orienta su camino hacia un proceso de build up, ganando músculo a través del tamaño conseguido mediante compras. Pero, para llegar allí, un paso previo: la salida a bolsa.

Aunque, tal y como aseguró Jaume Miquel, consejero delegado de Tendam, “ahora mismo no hay compras previstas”, las adquisiciones siempre han estado en el radar del número tres de la distribución de moda en España. Si en 1992 se hizo con Pedro del Hierro, en 2013 mantuvo negociaciones para hacerse con Blanco, una cadena que hubiera complementado la oferta de la compañía y hubiera aprovechado sus recursos centrales.

Fuentes del sector señalan asimismo que los accionistas de la empresa, CVC y Pai, han analizado diversas operaciones corporativas, entre ellas la de Bimba y Lola, con el anhelo de una integración en los servicios centrales del dueño de Cortefiel, Women’secret y Springfield. La fortaleza en operaciones es, según fuentes de banca de inversión, la mayor fortaleza del grupo y “el principal argumento de venta ante inversores es que se trata de la plataforma ideal para hacer crecer nuevas marcas”.

Grupo Cortefiel podría ganar músculo y generar mayores eficiencias aumentando tamaño con compras

Tras haber completado su cambio de manos con la compra por parte de CVC y Pai de la participación de Permira, la próxima salida a bolsa del grupo vuelve a poner sobre la mesa las posibilidades de futuro de la empresa liderada por Jaume Miquel. Aunque el consejero delegado no confirmó ni desmintió ayer la salida a bolsa, la compañía ya ha comenzado a preparar su regreso al parqué para el segundo semestre de 2018.

El proceso para volver a cotizar paralizará, por el momento, las posibles adquisiciones o lanzamientos, si bien “en un proceso de salida a bolsa se ponen siempre sobre la mesa todas las sinergias y la escalabilidad que puede generar una operación de build up”, señala un directivo del sector.

¿De dónde procede el apalancamiento operativo de que hace gala la nueva Tendam? Cada una de las cadenas del grupo cuenta con un director general, del cual dependen diferentes direcciones independientes que se encargan de áreas que se refieren a la identidad de la marca. Sin embargo, todas las cadenas comparten “un segundo nivel de servicios corporativos”, como son los departamentos de franquicias, ecommerce, outlet, logística, aprovisionamiento, finanzas, recursos humanos o real estate.

Cada cadena de Cortefiel tiene una dirección independiente, pero comparte servicios como franquicias y ecommerce

Este grado de integración hace que la estrategia de Grupo Cortefiel sea diferente a la de, por ejemplo, Inditex. La compañía gallega se ha caracterizado históricamente por dotar de independencia a sus cadenas, que llegan a competir entre ellas en el mercado y, a diferencia de las de Grupo Cortefiel, están incluso ubicadas en sedes diferentes.

“En Inditex, todas las cadenas compiten entre sí porque son todas más o menos fuertes -explican fuentes cercanas a la empresa-; cuando alguna ha ido mal, la han puesto bajo la tutela de otra, como Uterque con Massimo Dutti o Lefties con Pull&Bear”.

De este modo, la expansión internacional de las diferentes cadenas de Inditex no se produce en paralelo, de manera que las cadenas trazan sus planes de expansión en función de su estrategia. Grupo Cortefiel, en cambio, desembarca en bloque con todos sus conceptos en todos sus países, ya que el director de franquicias negocia acuerdos conjuntos.

Lo mismo sucede en el ámbito online. Mientras las cadenas de Inditex no tienen un desarrollo en paralelo en la Red, en el caso de Grupo Cortefiel un único departamento presta servicios a todas las marcas, con estrategias e inversiones en márketing desarrolladas en bloque.

Esta estrategia centralizada proporciona, según Jaume Miquel, “escalabilidad y velocidad”, mientras, según fuentes cercanas a Inditex, el grupo gallego “prefiere perder algo de independencia en aras de que cada cadena sea independiente”. De todos modos, las mismas fuentes señalan que “los diferentes departamentos de Inditex, con los años, se han ido coordinando” en ámbitos como el real estate o la logística.

“Hay que buscar un equilibrio entre el apalancamiento operativo y la eficiencia y que cada cadena sea igual”, señala un experto en referencia a compartir áreas como aprovisionamiento. “La uniformización tiene sus límites”, advierte el directivo, que agrega que los equipos de compras están muy especializados y eso puede llegar a “contaminar” a las diferentes marcas.

Tendam quiere alejarse de la guerra del fast fashion para competir en el segmento del premium mass market, apostando por un posicionamiento aspiracional pero accesible, lo cual exige diferenciación entre todas sus marcas.

 Jaume Miquel, consejero delegado de Grupo Cortefiel, lidera la transformación de la compañía, ahora denominada Tendam.

Tendam, cambio para crecer

Grupo Cortefiel anunció ayer el cambio de su denominación a Tendam. Con este movimiento, que coincide con la preparación de la salida a bolsa, el grupo quiere conseguir una marca más global y diferenciar el nombre corporativo del de una de sus cadenas, que, además, ya no es la que más negocio aporta.

A la espera de que el grupo dé a conocer los resultados del ejercicio 2017 el próximo junio, en 2016 el crecimiento de Women’secret permitió compensar la caída de ventas de Springfield y Cortefiel. La cadena de moda íntima (la más pequeña en volumen) aporta el 25% del negocio total, mientras Springfield aporta el 41% y Cortefiel (incluyendo Pedro del Hierro), el 28%.

Si en 2016 la nueva Tendam alcanzó unos ingresos de 1.128,12 millones de euros, en los nueve primeros meses de 2017 la compañía facturó 810,3 millones de euros, lo que supuso un incremento del 3,9% respecto al mismo periodo del año anterior. La empresa alcanzó un resultado bruto de explotación (ebitda) recurrente de 110,9 millones de euros (un 81,7% más) y las previsiones de Miquel pasan por que el ejercicio completo se cierre en beneficios.

Con más de 2.000 puntos de venta en noventa países con sus cuatro conceptos, las previsiones de Tendam pasan por abrir 500 tiendas en los próximos cinco años, 400 de las cuales estarán ubicadas en el extranjero. El grupo potenciará asimismo su distribución online, sumando nuevos países a un canal que acumula un crecimiento del 35% y cuyo crecimiento marginal es cuatro puntos superior al de la tienda física, según Miquel.