Shana prosigue su diversificación y lanza la marca SHN mientras vira hacia el canal multimarca

Cambio de tercio para el grupo de moda propietario de Shana, Double Agent y Friday’s Project. Tras años centrada en el desarrollo de una red de tiendas para llegar directamente al consumidor, la compañía cambia de estrategia y se vuelca en el canal multimarca. La empresa, controlada por el empresario Julián Imaz, lanza al mercado la marca SHN, que se sumará a la oferta de Double Agent y Friday’s Project, cuya distribución principal pasará a ser a través de terceros, mientras Shana se mantendrá en el canal retail. La compañía, que pasará a agrupar todas sus marcas bajo el hólding Comdipunt, prevé crecer un 20% en 2016, tras haber finalizado 2015 con una facturación estable, situada en 130 millones de euros.

Julián Imaz inició su andadura en el sector de la moda operando como proveedor de Inditex y, en paralelo, tanteó el negocio de las marcas con el lanzamiento de una cadena de tiendas multimarca que llegó a contar con una nutrida red de establecimientos en España. En 2012, el empresario abandonó su trabajo como proveedor de Inditex y se volcó en la creación de una cadena de moda low cost: Shana. En los últimos años, Imaz ha dado un paso más y ha apostado por marcas de posicionamiento superior: Double Agent y Friday’s Project.

Tras estudiar la apertura del capital de Shana y la venta de Double Agent, el empresario ha decidido descartar esta opción y dar un nuevo giro a su negocio. “Somos fabricantes y eso es lo que sabemos hacer: nuestro negocio es el de las marcas y a ello nos vamos a dedicar -sostiene Imaz-; con Double Agent hemos llevado el fast fashion al negocio de las marcas y vamos a apostar por ello”.

El grupo sigue así los pasos de otras compañías como la danesa Bestseller, que en España basa su estrategia de crecimiento en el canal multimarca. Bestseller ofrece también un reposicionamiento ágil a sus clientes y ha implantado modelos como el de Premium Distributor. Este formato consiste en tiendas que, sin llegar a ser franquicias, dedican el 100% de su espacio a una de las firmas del grupo.

Construir una cartera de marcas

A partir de ahora, la compañía agrupará todas sus marcas bajo el paraguas de Comdipunt. Mientras Shana mantendrá su desarrollo de forma independiente, Double Agent, Friday’s Project y la nueva SHN se centrarán en el canal multimarca y se presentarán en conjunto. De hecho, la empresa ha comenzado ya la presentación en ferias de las tres marcas, asistiendo a las últimas ediciones de Panorama (Berlín), Who’s Next (París) y, en las próximas semanas, a Momad (Madrid), Pure London, Magic Las Vegas, Cottery (Nueva York) y White Milano.

La empresa, controlada por el empresario Julián Imaz, lanza al mercado la marca SHN, que se sumará a la oferta de Double Agent y Friday’s Project

Con estas tres marcas, el grupo ataca a segmentos diferentes, aunque siempre especializados en moda femenina. Mientras Double Agent se centra en el público adolescente, Friday’s Project está “subiendo de nivel” y mutando su oferta para llegar a competir con Cos o &Other Stories, cadenas propiedad de H&M. SHN (acrónimo de Something is happening now) tiene una estética nórdica y se dirige, también, a una mujer adulta.

El grupo, que cuenta con tiendas independientes de Double Agent y de Friday’s Project, estudia la apertura de establecimientos que agrupen las tres marcas aprovechando algunos de los puntos de venta actuales. Además, la compañía ha llegado a acuerdos para desarrollarlas en grandes almacenes con grupos como Falabella o La Rinascente. La empresa se encuentra en negociaciones con un gran almacén canadiense para entrar en el país.

Objetivos de ventas

El canal multimarca independiente será la principal apuesta del grupo a partir de ahora. A través de un sistema de venta a profesionales a través de la Red (lo que permite nutrir de producto nuevo a las tiendas de manera más ágil), la compañía se ha marcado el objetivo de finalizar 2016 con un 65% de sus ventas procedentes del canal retail y un 35% del multimarca. Según las previsiones de Imaz, este porcentaje se situará en el 50% en 2017 y llegará a ser superior para el multimarca en ejercicios siguientes.

Así, la empresa apuesta por que el crecimiento de los próximos ejercicios proceda de la venta a clientes y se ha marcado el objetivo de elevar su negocio un 20% en 2016, desde los 130 millones con que finalizó 2015. La compañía no frenará, sin embargo, la apertura de tiendas propias, con hasta 30 aperturas previstas en 2016, principalmente de Double Agent, apoyándose en las oficinas que ha instalado en los últimos años en ciudades como Los Ángeles, Miami y Milán, además de su sede central, en Barcelona. En la actualidad, Shana cuenta con 110 tiendas propias, mientras que Double Agent cuenta con una red de distribución de 42 establecimientos.