Michael Stanley (GSD): “Las marcas ya no pueden unir su nombre a cualquier persona guapa”

Menos de un millón de seguidores en Instagram y menos de cinco millones en TikTok. Para Michael Stanley, socio de la agencia GSD Creatives y experto en alianzas entre personajes públicos y marcas, esta es la cifra tope perfecta para elegir a un influencer con un verdadero impacto. El directivo explica que, al comenzar el boom del márketing digital en redes sociales, las empresas veían un mayor número de seguidores como un sinónimo de éxito asegurado. Ahora, la clave no está en la cifra, sino en la calidad. “Las marcas ya no pueden unir su nombre a cualquier persona guapa”, añade Stanley; “los consumidores son cada vez más sofisticados y han desarrollado un ojo por la falsedad”. El experto es licenciado en Análisis de políticas públicas, tiene un MBA de administración y operaciones y ha trabajado en la dirección de contenido digital de varias agencias de modelos, además de pasar por Tommy Hilfiger como responsable de comunicación global.

Pregunta: ¿Cómo han afectado las redes sociales al modo en el que interactúan consumidores y marcas de moda?

Respuesta: Cuando empecé a trabajar en la industria, las redes sociales se veían como algo secundario. A las compañías no les interesaba porque eran demasiado democráticas y no querían que sus marcas estuviesen presentes allí, especialmente en el lujo. Ahora, las redes sociales representan el poder de la gente, la gente dice a las marcas lo que sus productos deberían ser, como una prueba beta de lo que luego ocurrirá cuando se comercialicen. Cuando empezó el boom de las redes, para elegir influencers con los que asociarse, las empresas pensaban que cuantos más seguidores tuviesen, mejor. Ahora, ya saben que cada uno tiene un público totalmente distinto y que apela a diferentes comunidades. Las marcas ya no pueden unir su nombre a cualquier persona guapa, esta persona tiene que ser líder y comunicarse con su audiencia incluso mejor que la propia marca.

P: Para las marcas, ¿es mejor asociarse a un influencer generalista o uno de nicho?

R.: Depende de tu objetivo. Antes, las marcas pensaban que, si contrataban a la celebridad del momento para su campaña, a la que acababa de salir en una película y que tenía muchos seguidores, bastaría. Pero estas estrategias de márketing ya no tienen impacto. Un influencer con muchos seguidores sirve como un anuncio en una marquesina: puede que llegue a tu público y puede que no, pero expone a tu marca a todo el mundo. De hecho, es menos efectivo esto que un anuncio en una marquesina, porque el algoritmo conoce a la audiencia y no le enseña los posts de todos los perfiles a todos los usuarios que los siguen. Si de verdad quieres un impacto con sentido, lo mejor es un influencer con menos de un millón de seguidores en Instagram y, en TikTok, donde es más fácil acumular fans, un máximo de cinco millones de seguidores. Así es como se consigue una influencia de calidad.

“Que los personajes públicos influencien a la audiencia no es nuevo, lo único novedoso es el medio”

P.: ¿Es mejor pensar global o local al elegir a un personaje público con el que aliar la firma? ¿Existe aún la figura de embajador internacional de marca?

R.: Es cada vez más difícil encontrar a una persona que pueda comunicarse correctamente con un público global. Hace ocho años, esta figura quizás fuese efectiva, pero lo mejor ahora es trabajar con un representante de marca para regiones geográficas concretas.

P.: ¿En qué ámbito cultural encuentra la moda a sus representantes de marca?

R.: Hoy en día, no existe una gran campaña de moda en la que no participe un artista, un músico o un actor... Un modelo no puede ser sólo un modelo: tiene que ser un personaje interesante, estar involucrado en algún proyecto filantrópico, tener una personalidad diferenciada… Para las marcas, es cada vez más difícil elegir porque entran en juego muchos factores.

P.: ¿Cuál es el mayor error que puede llevar a cabo una marca al elegir a un personaje al que asociarse?

R.: El mayor error para una marca es creer que entiende cómo se relaciona un influencer con su público, o intentar controlarlo. Las campañas colaborativas que fallan son aquellas en las que la empresa le ha dictado al influencer cómo tienen que ser todos los posts que publique, el lenguaje usado, la estética de las fotos… Esas son las campañas que se caen de bruces y no tienen éxito.

P.: Antes, los influencers trabajaban solos como amateurs; ahora, pueden tener a grandes equipos de estilistas y asistentes trabajando para ellos. ¿Se ha disuelto la genuinidad de los influencers a través de su profesionalización?

R.: No. Los consumidores son ahora más sofisticados que antes. El público general tiene un muy buen ojo para encontrar la falsedad entre los usuarios a los que siguen y, cuando ven un atisbo de falta de genuinidad, dejarán de seguir a esta persona. Los influencers han cambiado, sí, pero ahora eligen con mucho más cuidado las marcas con las que colaboran porque conocen a su audiencia… Antes, ese filtro no existía. La generación Z, en concreto, ha crecido con las redes sociales y ha desarrollado un ojo para la falsedad. Las marcas y los famosos saben esto y por eso no pueden cometer ningún error.

“Cuando un personaje público es cancelado, la marca no puede distanciarse de él: lo que la audiencia quiere ver es arrepentimiento y evolución”

P.: ¿Cómo puede una marca afrontar la cultura de la cancelación cuando se ha asociado con un personaje que sufre este fenómeno?

R.: Cuando un influencer es cancelado, lo que suelen hacer las marcas es cortar lazos totalmente con él y distanciarse lo máximo de su trabajo juntos. Después, se asocian con otro influencer que represente la opinión del público y cumpla con sus quejas, y fingen que nada de lo anterior ha ocurrido. Esto es un gran error: lo que la audiencia quiere ver es un crecimiento. Cuando una marca se asocia con un personaje público, se crea una alianza, y uno de los dos elementos no puede distanciarse de la propia cancelación cuando esta ocurre. La gente quiere ver arrepentimiento y evolución, por eso, la empresa debe trabajar con la persona cancelada y elaborar un plan de crecimiento por pasos que muestre que ha aprendido de sus errores y que ha habido un cambio y un aprendizaje. Las personas siguen a otras personas y eso es lo que quieren ver.

P.: ¿Existe una burbuja de influencers? ¿Explotará alguna vez?

R.: El márketing de influencer continuará creciendo, pero será un poco más organizado. En 2013, esto era el wild wild west y cada vez se va poniendo más orden. No hay una burbuja de influencers, es un fenómeno que continuará evolucionando a medida que los consumidores se vuelvan cada vez más refinados. Los influencers están aquí para quedarse, las personas siguen a otras personas, lo que tienen que hacer las marcas es convencer al público de que forman parte de un nicho y que lo entienden.

“Es cada vez más difícil encontrar a una persona que pueda comunicarse correctamente con un público global”

P.: ¿Las redes sociales han permitido una entrada de más diversidad a la industria de la moda?

R.: Sin ninguna duda. Al principio, a la moda no le gustaban las redes sociales porque otorgan el poder a la gente, por lo que se lo retiran a un grupo minoritario que antes controlaba la agenda del sector. Ahora, existen plataformas donde las opiniones y la diversidad de todo el mundo se muestran, lo que fomenta más empatía, y eso se refleja tanto dentro de la industria como en las campañas. La gente de todas las formas, colores y orígenes están presentes y tienen voz en la comunidad, así que las marcas tienen que adaptarse a ella, porque es el único modo en el que sobrevivirán.

P.: ¿Nacerá otro fenómeno que remplace a los influencers?

R.: El fenómeno seguirá cambiando y evolucionando, porque no es nuevo. Que los personajes públicos influencien a la audiencia no es nuevo, lo único novedoso es el medio a través del cual lo hacen. Por eso, después de Instagram llegó TikTok, y después de TikTok habrá una nueva red social.