¿Cómo molar? Los aliados de la gran distribución de moda para colarse en el ‘zeitgeist’
Desde Bershka con C Tangana a Mango con Leticia Sala, ¿en qué se basan las empresas de gran distribución para establecer alianzas con personajes influyentes en la cultura urbana?
7 mar 2022 - 04:54
Bershka de Preciados (Madrid)
El 9 de septiembre de 2021, el flagship de Bershka de la calle Preciados, en Madrid, amaneció con su fachada totalmente cubierta por un retrato a pintura acrílica de Antón Álvarez. Los cuatro pisos de la tienda de la cadena de Inditex quedaron ocultos por la obra (cortesía del artista barcelonés Iván Floro) compuesta de dos lienzos que se ataron de la fachada del edificio y colgaban hasta rozar las puertas de la entrada. En ambos, se leían, justo por encima de las cabezas de los transeúntes, las palabras “Bershka x C Tangana”.
Para casi cualquier español de entre doce y treinta años, no basta más que ese nombre para reconocer al artista, compositor y autor del disco más vendido en España en 2021, según datos recopilados por GfK para Promusicae y Agedi. El madrileño protagonizó la última gran campaña de Bershka, que incluyó una colección cápsula de prendas y accesorios como camisetas, cadenas doradas y un conjunto de terciopelo en el que se lee el título El Madrileño.
Con un modelo de negocio que pone la mayor parte de su valor en el producto, la gran distribución de moda carece de marca y, a diferencia del lujo, también de historia a la que agarrarse para construirla. Para la moda deportiva, la ecuación es sencilla: las firmas sólo deben asociarse al deportista estrella que case con su marca para ser llevadas a todas las mayores competiciones del mundo como patrocinador. La gran distribución, sin embargo, sin valor aspiracional ni una identidad definida, debe recurrir a otras fuentes para encontrar a quien dé carácter a su marca.
De este modo, las compañías del sector vinculan sus colecciones a lo que esté de moda y refleje “el espíritu del momento” (lo que los alemanes llaman el zeitgeist) para identificarse como reflejo de la sociedad, husmeando en el arte, la cultura y los trending topics. El “espíritu del momento” hace referencia al clima cultural o atmósfera intelectual de una era concreta, lo que puede traducirse en la mimetización de las marcas de gran distribución con la cultura urbana para acercarse a su cliente potencial.
“Antes, la moda se fijaba en la calle, ahora la calle son las redes sociales”, sostiene la socióloga Laura Zambrini
De Springfield, cadena joven del grupo Tendam, asociándose con el presentador y alpinista Jesús Calleja para presentar su línea outdoor; a Mango uniendo fuerzas con la directora de videometrajes Diana Kunst para elaborar un corto de presentación de marca. La lista de personajes públicos con los que se han asociado los operadores españoles de la gran distribución de moda en los últimos años es larga y diversa, pero no es, ni mucho menos, aleatoria (ni barata). ¿Quiénes son estos artistas y qué lleva a los líderes del sector a unir sus marcas a su nombre?
No hay más que abrir la aplicación de TikTok para tener un atisbo de lo que la generación Z considera guay. Precisamente, el hashtag #ctangana acumula 230,4 millones de visualizaciones en la aplicación. Rosalía es la artista española más seguida, con 15,9 millones de fans, y Lola Índigo, Aitana y Bizarrap lideran la lista de los más buscados en España en la plataforma china.
“Antes, la moda se fijaba en la calle, ahora la calle son las redes sociales; ahí es donde nacen las tendencias”, apunta Laura Zambrini, socióloga especializada en moda y profesora titular de sociología en la carrera de Diseño de Indumentaria y Textil de la Universidad de Buenos Aires.
En los últimos años, el grupo de gran distribución Desigual ha reforzado su apuesta por las colaboraciones en el marco de su rebranding. Una de las más recientes fue el mes pasado, de la mano del diseñador estadounidense Johnson Hartig, fundador de la marca Libertine. En inBeta, su plataforma colaborativa, Desigual también lanzó una colección junto al pintor y escultor madrileño Okuda San Miguel, haciendo un homenaje a la multiculturalidad en Nueva York, y, anteriormente, se alió con la artista y DJ Miranda Makaroff, que en 2020 también colaboró con el buque insignia de Inditex, Zara.
En verano de 2021, Bershka fue responsable de vestir a artistas que pasaron por Gallery Sessions (una serie de conciertos impulsados por Gallery) como María Escarmiento, cantante de reggaeton que participó en el concurso de televisión Operación Triunfo en 2018, o Fresquito y Mango, dúo de pop rock originario de Zaragoza.
La performance de los artistas, que cuentan con poco más de cinco mil seguidores en Instagram, también se proyectó en el interior de varias de las tiendas de Bershka, acercando la cadena a un público más de nicho y ayudando a construir su marca con un espíritu de vanguardia. Bershka también ha llevado a cabo colaboraciones puntuales en redes sociales con personajes como Juno Birch, maquilladora y humorista británica de creciente popularidad en Instagram, o el animador 3D estadounidense Nobody Sausage.
Mango, el segundo grupo de distribución de moda en España por volumen de negocio, se decanta por colaborar con personajes independientes en el ámbito del arte contemporáneo. Es el caso de la escritora Leticia Sala, autora de los libros Scrolling After Sex e In Real Life, que cuenta con 99,1 millones de seguidores en Instagram y ha colaborado como letrista para las canciones Aute Couture y Bagdad de Rosalía; o la emprendedora Clara Díez, “activista del queso artesano”, como ella misma se describe en sus redes sociales, donde alcanza los 26,2 millones de seguidores.
Pull&Bear, por su parte, celebró el año pasado el treinta aniversario de su lanzamiento con una fiesta de cumpleaños en la plataforma de vídeo en directo Twitch, propiedad de Amazon. La Twitch Birthday Party de la cadena de Inditex contó con la presentación de la youtuber especializada en esports Cristinini y la colaboración de la humorista Inés Hernand, presentadora del programa online de Rtve Gen Playz. Carolina Iglesias y Victoria Martín, del mismo gremio que Hernand, presentan el podcast más escuchado actualmente en España, Estirando el Chicle, y han sido fichadas para colaborar con operadores españoles de moda como Sprinter.
La artista y DJ Miranda Makaroff ha colaborado con gigantes de la gran distribución como Desigual y Zara
En su avance hacia posicionarse como una cadena de moda deportiva, Oysho ha tomado otro camino. La cadena de Inditex no recurre a artistas para dar narrativa a su marca, sino que se asocia con deportistas femeninas. En el último año, ha hecho uso de colaboraciones con Laura García Caro, atleta de marcha atlética, Blanca Manchón, campeona mundial de windsurf, y la surfista Ariane Ochoa.
En paralelo, el concepto de mayor crecimiento de Inditex, Stradivarius, celebró en septiembre del año pasado la primera edición de Stradivarius Meets Art, donde artistas emergentes como la portuguesa Centà Lisbon, especializada en floristería, tuvo la oportunidad de volcar sus obras en murales de tiendas seleccionadas de la cadena a modo de pequeñas galerías.
Mientras, la más adulta Massimo Dutti eligió al artista de acuarelas Clym Everden (con no más de 4.000 seguidores) para realizar una sofisticada publicación en TikTok, o a la artista holandesa de arte contemporáneo Sabine Marcelis, que ha colaborado con firmas como Céline o Isabel Marant, para plasmar sus obras arquitectónicas en lámparas, espejos y objetos abstractos del flagship store de Massimo Dutti en Passeig de Gracia (Barcelona).
“Las marcas no viven aisladas en laboratorios de tendencia; todo surge en un contexto cultural”, sostiene Paloma Díaz Soloaga, doctora en publicidad y relaciones públicas por la Universidad Complutense de Madrid y directora del título en comunicación y gestión de la moda en la Universidad Villanueva.
No todo vale: segmentar para triunfar
La barcelonesa Rosalía, ganadora del premio Grammy latino a mejor álbum urbano del año 2020 e íntima amiga de Kylie Jenner (de la familia Kardashian) protagonizó una campaña con Pull&Bear en 2018, meses después de lanzar su segundo disco, El mal querer. Por aquel entonces, Rosalía comenzaba a recoger el éxito internacional que había sembrado con el primer single del mismo, Malamente, que causó tendencia y hoy acumula 209 millones de reproducciones en la plataforma de streaming Spotify.
Sin embargo, mientras en Estados Unidos los consumidores comenzaban a “descubrir” a la barcelonesa, en España Rosalía ya era apelada la artista del momento y sus seguidores en redes sociales aumentaban exponencialmente.
“La clave está en causar una ruptura y movimiento social, pero sólo hasta cierto punto”, explica la socióloga Zambrini. Es el caso de cadenas como Springfield o Pull&Bear, que suelen asociarse a figuras públicas mainstream, donde el proceso de aceptación por parte del público ya se ha llevado a cabo. Bershka o Desigual, en cambio, buscan precisamente situarse en plena vanguardia, atándose a personajes en ascenso a la popularidad.
Aitana Ocaña es la sweetheart de España. La cantante de 22 años saltó al estrellato por su pase por el concurso de televisión Operación Triunfo en 2017. Originaria de San Clemente de Llobregat (Barcelona), Ocaña acumula tres millones de seguidores en Instagram y protagonizará la primera producción original made in Spain de la plataforma Disney+.
En 2018, Stradivarius firmó con la artista para convertirla en su embajadora de marca. “Su estilo ha sido siempre muy nuestro, con una forma de vestir que recuerda a nuestras colecciones”, argumentaron entonces desde la cadena.
Frente a Ocaña, se erige la actriz y cantante mexicana Danna Paola, que alcanzó una gran popularidad por su papel en la serie española de Netflix Élite, interpretando el papel de villana en el colegio privado Las Encinas. Paola triplica en seguidores a Aitana Ocaña en Instagram, su popularidad va de la Península Ibérica a Latinoamérica, pasando por Estados Unidos, y ha protagonizado campañas con marcas de lujo como Fendi y Pandora, alejándose en gran medida de la gran distribución.
“Los celebrities son marcas que se relacionan con otras marcas”, señala Carlos Corral, consejero delegado de la agencia Baud, haciendo alusión a que las colaboraciones deben suponer un win win tanto para la empresa como para la imagen de la campaña. “Los valores de marca importan más que hacer ruido”, advierte Nadia Quevedo, de la agencia Equipo Singular.
“Los valores de marca importan más que hacer ruido”, advierte Nadia Quevedo, de la agencia Equipo Singular
¿Cuánto cuesta ser guay?
En el mundo de las colaboraciones, las más económicas suelen ser aquellas que se hacen a través de redes sociales. Dependiendo del caché del protagonista de la campaña, una colaboración puede costarle a la empresa entre 10.000 euros por un post en Instagram, hasta más de un millón de euros por un anuncio en televisión. En ocasiones, si se trata del diseño de una colección cápsula, el fee se verá reducido a cambio de un pago porcentual sobre las ventas a modo de royalties.
Expertos del sector apuntan que una colaboración con el artista urbano del momento puede alcanzar un precio de 150.000 euros. Por otro lado, el precio por forjar una relación explícita con un artista de menor caché se podría situar entre los 30.000 y 50.000 euros por acción.
“Con el auge de las redes sociales, la publicidad también ha cambiado; hace unos años Inditex hacía dos o tres campañas al año y ahora crea contenido nuevo todas las semanas”, explica Carlos Corral. Por eso, puede resultar una ventaja estratégica reemplazar una gran campaña por numerosas y menores acciones en redes sociales, que posicionen la marca en el top of mind del consumidor al que se quiere llegar.
Una vez la marca contacta con los influencers, una agencia intermediaria gestiona el contrato, predefinido con un fee fijo basado en la popularidad del personaje y el proceso de negociación al que han llegado ambas partes.
Según explica Núria Escamilla, creative account manager de la agencia de branding James Brand&Co, “las campañas publicitarias en redes sociales suelen medirse a través de códigos UTM”. Estos códigos son fragmentos de texto personalizados que se añaden al final de una URL y permiten medir el tráfico redirigido a través de la persona a la que pertenezca cada código.
Sin embargo, no todo depende del impacto contable de cada acción en las ventas de la compañía. La popularidad de un artista es tan volátil que los fees establecidos por su agencia “cambian cada tres meses, un día es una cifra y, al día siguiente, puede estar multiplicada por tres”, en palabras de Quevedo.
¿Quién fue el primero?
La unión entre moda y cultura es un fenómeno tan antiguo como ambos. Aunque los orígenes de su asociación explícita a nivel comercial en la gran distribución son difíciles de definir, en el lujo, esta tendencia se remonta a mediados del siglo pasado, cuando la diseñadora italiana Elsa Schiaparelli y el artista español Salvador Dalí, que compartían una fuerte amistad, unieron fuerzas para diseñar una colección de vestidos de noche inspirados en la corriente del surrealismo de la década de los treinta.
Para rendir homenaje al artista de vanguardia Piet Mondrian, fallecido en 1944, el diseñador francés Yves Saint Laurent también realizó una colección de vestidos inspirados en la geometría y la abstracción de la obra del pintor, junto a su pareja, Pierre Bergé.
Décadas más tarde, en pleno auge de la popularidad de Andy Warhol, el diseñador francés también lanzó una colección pop art, trasladando la moda al movimiento artístico de la época, lo que inspiró a posteriores diseñadores como Gianni Versace, Jean-Charles de Castelbajac o el belga Raf Simmons a plasmar el trabajo del artista en sus diseños.
Este último también se inspiró, a finales de los noventa, en las obras del artista estadounidense Sterling Ruby, especializado en instalaciones industriales de bronce, cerámica o textil.
Estas colaboraciones aceleraron la cooperación posterior entre numerosas marcas y artistas emergentes en sus diseños, ligados a movimientos artísticos, culturales y sociopolíticos, convirtiéndose en referentes para la cultura y la sociedad en general.
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