Fashion ‘Fake News’ de lujo

Como en todos los ámbitos de la vida, el lujo es una categoría superior. Los productos son mejores, la experiencia del cliente supera expectativas y los detalles son ley. El lujo es un paraíso, se mire como se mire. Eso sí, un paraíso caro, de lo contrario no sería lujo, por muy silencioso que pueda ser. 

Con estas premisas, habría que suponer que, en el lujo, todo es más de verdad, más auténtico, como todas las marcas se empeñan en hacernos creer. Tal vez en los productos sea así, pero en las historias que nos cuentan, el famoso storytelling, la cosa cambia. Ahí está permitido casi todo, a cambio de hacernos soñar, porque está comprobado que a nuestro cerebro, en cuestión de relatos, la verdad le importa entre poco y nada. Solamente le interesa que la historia nos emocione. Así, las marcas, convertidas en fabricantes de historias, nos cuelan más de una fake news.

Hasta aquí, nada que no supiéramos. Las marcas pueden mentir con sus historias, si con eso consiguen ser memorables y pasar por nuestro corazón. Son fashion fake news consentidas, ejemplo perfecto de una posverdad, que, ante unos hechos objetivos, prefiere otros inventados. Resumiendo: con la excusa de emocionarnos, las marcas nos cuelan mentiras como la verdad.

“Las marcas pueden mentir con sus historias, si con eso consiguen ser memorables y pasar por nuestro corazón”

Aunque sea una manipulación, hay algunas fashion fake news que nos pueden gustar. Aquí algunos ejemplos: en 1997, Moleskine decidió investirse por la cara como la heredera de los cuadernos de notas usados por muchos artistas y escritores legendarios, suponiendo que, si Moleskine hubiese existido en tiempos de Van Gogh, todos ellos hubiesen sido sus clientes. Algo más soberbiamente, Prada tiene la desfachatez de proclamar “Thinking fashion since 1913” en sus redes, cuando en 1913 sólo fabricaba productos y accesorios de viaje, sin “pensar la moda” para nada.

Pero nos da igual, porque, aunque hoy la marca haya perdido parte de su influencia de antaño, seguimos esperando ver el zapato o el estampado que Zara copiará. Por su parte, Ralph Lauren, el primer storyteller de la moda, aunque declara su marca hija del periodo de Entreguerras más british y sofisticado, al menos remata el asunto con un 1967. Todas estas posverdades son mentirijillas simpáticas, destinadas a hacernos soñar. Su efecto manipulador es limitado y nada dañino, salvo, si acaso, para nuestros bolsillos. 

Pero que una marca mienta descaradamente sobre una verdad demostrada, es distinto. Hablo de Chanel, mi marca preferida, no por la marca en sí, sino por su fundadora. El asunto es que, según se ha publicado, va a financiar con 9 millones de euros la restauración de la abadía de Aubazine, donde la leyenda afirma que Gabrielle Chanel y sus hermanas fueron educadas. Esta noticia necesita que saque a relucir mi licenciatura en Historia, por un lado, y la enciclopedia sobre Chanel que, tras muchos años de escritura, por fin he acabado, por el otro. Porque las verdades históricas son irrefutables y Coco Chanel no fue una diosa del Olimpo.

“Su efecto manipulador es limitado y nada dañino, salvo, si acaso, para nuestros bolsillos”

La leyenda sobre la couturière es un constructo inventado por Edmonde Charles-Roux en su libro L’Irrégulière, publicado en 1974, que rápidamente se convirtió en la versión oficial sin que ningún biógrafo se molestase en investigar. Así, se afirma que, después de la muerte de su madre, Gabrielle Chanel y sus hermanas fueron abandonadas por su padre en el orfanato de Aubazine y que la educación que allí recibió marcó su gusto por el orden, la limpieza, el trabajo y los uniformes. La arquitectura cisterciense del monasterio, además, determinaría la simplicidad y la sobriedad de su estilo. Según la autora, de Aubazine también provienen su monograma, inspirado en las vidrieras del monasterio, el tapón del Nº 5, inspirado por el campanario, y su fijación con el número 5, heredada de las estrellas de cinco puntas del pavimento. 

Como relato, esta posverdad es una espléndida gallina de los huevos de oro, perfecta para cualquier departamento de marketing, pero todo eso es mentira. En 2016, Henri Ponchon hizo pública la verdad en L’enfance de Chanel. Enquête & découvertes de forma documentada, demostrando que, tras la muerte de la madre, Gabrielle fue acogida en casa de una prima hermana de su madre, en Thiers, donde ejerció de niñera de la familia. Tras leer el libro, que cayó en mis manos de forma casual mientras escribía, contacté a su autor para tener información de primera mano y supe que, aunque en Chanel conocían desde hacía tiempo la verdad, no pensaban rectificar porque “No se borran cincuenta años de historia de un día para otro”, según le contestaron a Ponchon. 

“Chanel prefiere ocultar una verdad histórica en pro de una conveniente y lucrativa posverdad”

Como historiadora, el asunto me indigna. Aquí no se trata de “hacernos soñar”, sino de establecer la verdad en la biografía de una persona. Chanel prefiere ocultar una verdad histórica en pro de una conveniente y lucrativa posverdad (sobre todo para el monasterio, que hace visitas guiadas fake), demostrando que la ley de propaganda que dice que “Una mentira repetida mil veces se convierte en verdad” (Goebbels dixit) funciona perfectamente también aquí. Recordaré que los propietarios de Chanel se apellidan Wertheimer…

Además de poco moral, en este caso, me parece increíble que una marca como Chanel prefiera mentir a contar la verdad. Dejaré para otra ocasión lo que realmente hizo Chanel durante la Segunda Guerra Mundial, porque en esa parte de la biografía -precisamente en esa- la marca también ha decidido ocultar una verdad, en este caso, mucho más conveniente que la versión oficial. Inaudito. Y también dejaré las posverdades del Nº 5 para otro momento. Porque, claro, quién me manda a mí y qué importará la Historia, si ya ni se estudia.