Un nanosegundo en el metaverso

La frase del año, por no decir del siglo, la pronunció hace unos días -por cuestiones que no vienen al caso- una de las socialités españolas que más vende en la prensa rosa, Tamara Falcó, marquesa de Griñón. Un personaje que polariza a partes iguales, como buena marca personal que es, con todas sus singularidades. Nunca pasa desapercibida, ni por lo que hace, ni por lo que dice. Falcó gusta o disgusta, no hay término medio, y todo ello a causa de su autenticidad.

Compartan ustedes los valores de la marquesa de Griñón, o no, esa no es la cuestión aquí. Se trata de su coherencia como marca personal, independientemente de que nos guste o no nos guste, porque una marca nunca será para todos. Ella lo sabe, y ustedes también. En estos tiempos de tanta impostación, que alguien reconozca abiertamente su pijerío sin problemas, “porque hay imbéciles en todas partes”, me parece tan candoroso como que reconozca no saber qué es el metaverso, pero sí un nanosegundo. Para sí quisieran esa transparencia más de una marca: hay que ser muy auténtica para mostrarte tal como eres.

Aquí quería llegar: a la autenticidad, El Dorado de cualquier marca. Todas las marcas (personales o comerciales) quieren ser auténticas, ya que lo contrario presupone una estafa hacia los demás, pero… ¿cuántas lo son? Pocas, poquísimas. Muy pocas pasan el filtro de la lupa, y, sin embargo, ahí están, malviviendo en su mentira.

“Para sí quisieran esa transparencia más de una marca: hay que ser muy auténtica para mostrarte tal como eres”

Ser auténtica significa que una marca realmente es lo que parece o dice que es. Es mostrarse sin trampa ni cartón; es ser consecuente con sus valores, ser fiel a sí misma. En una palabra: ser honesta, un compromiso nada fácil, sobre todo en el ámbito comercial.

Hasta donde yo sé, toda marca nace con buenas intenciones y un bonito propósito, pero, como siempre nos decía mi profesora de español, “De buenas intenciones está el infierno lleno”. Desgraciadamente, la intención es importante, pero la realización, más. Lo he visto, y lo sigo viendo, en muchas marcas, incluso en algunas que han sido clientes. Siempre digo lo mismo, a fuerza de aburrir: tener un brandbook no significa nada si no se aplica al día a día y en todo momento. El movimiento se demuestra andando, y los valores son conductas, no decoración.

Pero el género humano inventó la hipocresía, y se siente muy cómodo con ella. A veces de manera consciente (un barniz de branding a la marca siempre queda cool), a sabiendas de que el discurso hacia fuera es uno, y hacia dentro, otro (lo que, por desgracia, ocurre demasiadas veces, por mucho que los antiguos departamentos de Recursos Humanos hayan pasado a llamarse de Talento, Personas o similar); otras de manera inconsciente (cuando se toman decisiones equivocadas) debido a opiniones (nunca una opinión es un criterio coherente para una marca), prisas o intereses personales (encubiertos o no).

“Una marca auténtica será relevante, lo que significa que pasará por el corazón de su público”

Para conseguir ser auténtica, una marca debe, ante todo, saber quién es y a qué ha venido a este mundo sobresaturado de todo, menos de buenas intenciones y compromisos. Una marca debe llevar a rajatabla sus valores, pero para cuántas son simple postureo… Una marca debe ser humilde, y aceptar que es imperfecta -porque gestionada por humanos imperfectos- y, por lo tanto, vulnerable. Así, cuando hay crisis (que siempre hay, en un momento u otro), independientemente del tamaño y de que sea interna o externa, será más fácil resolverla. Todos podemos equivocarnos, pero nunca a sabiendas, así que rectificar no es tan difícil: la transparencia siempre es bien recibida por todo el mundo.

Una consideración no menor es que el sello de la autenticidad, como marca, no te lo pones tú. Es un valor que nunca dejo que mis clientes escojan cuando están eligiendo los suyos, porque es presuntuoso. Como marca, puedo decir que soy honesta, optimista, elegante o cualquier otra cosa, pero ¿auténtica? La autenticidad, como la excelencia, es un camino. Y, si la marca lo recorre consecuentemente, los demás diremos de ella que es auténtica. La autenticidad es el premio que te concede tu público por ser coherente y consistente como marca, no sólo un rato, sino todo el tiempo. Por lo tanto, una marca auténtica será relevante, lo que significa que pasará por el corazón de su público -ya me conocen- y será recordada en el momento oportuno, para ser prescrita o comprada, tanto da.

La autenticidad se esconde en el corazón de la identidad de una marca, y, para que aflore, la marca se ha de conocer muy bien y saber también cuáles son, como yo las llamo, las líneas rojas que nunca traspasará. Una marca se defina tan bien por lo que dice ser, como por lo que dice que nunca será, que no es, obviamente, sólo su contrario.

“La importancia de los valores es inversamente proporcional al tamaño de la marca”

Ser una marca auténtica no es fácil, sobre todo porque todos reclamamos transparencia, y muchas marcas no están, ni mucho menos, por la labor. Mencionaré, de pasada, la sostenibilidad -el tema de la década-, que no aguanta la lupa más que un nanosegundo en muchísimas marcas. Hasta donde yo sé, sólo se salva Patagonia, visto lo visto, aunque reconozco que no he estado dentro, y sólo hablo de lo que he leído. Pero hasta que no se demuestre lo contrario, me lo creo.

Para poder decir que una marca es auténtica o no, no solamente debe conocerse a la marca ‘por fuera’ (lo que nos dejan ver) sino, lo más importante, ‘por dentro’ (cómo se comporta con sus equipos). Las marcas, como las personas, son propensas a engañarse a sí mismas, creyéndose marcas íntegras cuando distan de serlo. Lo peor, es que sus consejeros delegados lo saben, y les importa poco, porque lo importante sólo es facturar. Lo demás son paparruchas. El caso se agrava con el tamaño de la marca: la importancia de los valores es inversamente proporcional al tamaño de la marca. Más grande, menos branding.

He ahí lo frágil de la autenticidad. Por eso encontrar una marca que sea auténtica es tan precioso como encontrar una perla en una ostra, o tan insólito como pasar un nanosegundo en el metaverso.