La tienda, el templo de la moda

Toda religión tiene sus dioses y sus templos. Si la moda fuera una religión, podría haber discrepancias sobre quiénes son los auténticos dioses, pero no sería necesario ningún concilio para definir cuáles son sus templos. Los lugares destinados pública y exclusivamente a un culto (siguiendo la primera acepción de la palabra templo del diccionario de la Real Academia Española) son sin lugar a dudas las tiendas, el lugar donde la moda alcanza su máxima expresión.

Arquitectura, interiorismo, visual merchandising, personal y tecnología, entre otros muchos factores, se conjugan en las tiendas de moda para que las marcas puedan transmitir su cultura y cosmovisión a los consumidores, y para que estos conviertan el interés en deseo y el deseo en ventas. Las tiendas son los lugares por excelencia para la comunicación de las marcas, para la relación con el cliente y para la generación de ventas, y treinta años de Internet, veinte años de redes sociales y 17 años de smartphone no han cambiado esta realidad. Por supuesto han transformando a las tiendas, integrantes clave de toda una estructura cada vez más compleja de relación de la moda con los consumidores, pero no han menoscabado su importancia para el sector.

Aunque la primera evidencia de comercio se remonta a unos 7.000 años antes de Cristo, en Asia Menor, se sitúa en la antigua Roma el nacimiento de la primera tienda física permanente. En el siglo XIII, en la ciudad inglesa de Chester, se situó el germen de las galerías, que cobraron popularidad en la Europa de los siglos XVIII y XIX. Aunque todavía existen muchas de esas galerías, estas dieron el relevo a los grandes almacenes y, más tarde, tras la Segunda Guerra Mundial, a los centros comerciales, nacidos en Estados Unidos.

La democratización de la moda, un proceso en el que España ha tenido un papel fundamental, ha hecho que las tiendas de moda se hayan extendido a un ritmo vertiginoso. No sólo eso, si no que la multiplicación de las tiendas también ha traído consigo una apertura de sus puertas a todos los perfiles de consumidores: de los compradores de lujo al low cost, calles y centros comerciales de todo el mundo albergan tiendas de moda de todos los segmentos.

“Ni siquiera una disrupción tan grande como la que supuso la pandemia ha hecho que el futuro de las tiendas como elementos clave para el comercio de moda se haya puesto en entredicho”

El crecimiento del comercio electrónico y las crisis sufridas por operadores tradicionales del brick, desde grandes almacenes a centros comerciales (particularmente en Estados Unidos, con el llamado Apocalipsis Retail), llevaron a algunos expertos a vaticinar el fin de las tiendas. Omnicanalidad, click&collect (comprar online y recoger en la tienda) o showrooming (elegir en la tienda y comprar online) son otros conceptos que han impulsado teorías en torno a la transformación de las tiendas en las que su papel clave en el sector quedaba desdibujado.

Sin embargo, ni siquiera una disrupción tan grande como la que supuso la pandemia ha hecho que el futuro de las tiendas como elementos clave para el comercio de moda se haya puesto en entredicho. El comercio electrónico ha crecido hasta cuotas más elevadas, sí, pero son las tiendas las que ganan en penetración, frecuencia de compra, volumen de gasto e influencia en el consumidor.

Una marca puede hacerlo bien en redes sociales, trabajar de forma brillante el márketing offline y online y tener unas operaciones óptimas en ecommerce, pero en buena medida el momento de la verdad con el cliente se produce en las tiendas físicas. En el templo de la moda se produce el touchpoint más importante en el journey del consumidor, y probablemente esto continuará siendo así en el futuro.

Uno de los factores que más juegan a favor de la fortaleza de las tiendas para la moda es que incluso los operadores online más punteros abren tiendas. Lo hizo Amazon y lo hace Shein, empresas disruptoras de la distribución a partir de la tecnología, pero también startups nacidas en el territorio online de las redes sociales y que, después de un tiempo generando notoriedad online, buscan en las tiendas un nuevo paso en la construcción de su relato.

“Uno de los factores que más juegan a favor de la fortaleza de las tiendas para la moda es que incluso los operadores online más punteros abren tiendas”

Cómo serán las tiendas en el futuro es una incógnita para cualquiera, pero lo que queda claro es que serán de muchas formas, responderán a muchos objetivos y tendrán o no éxito al perseguirlos. Otra certeza incuestionable es que los agentes del sector de la moda, los actuales operadores y los que vendrán, se jugarán buena parte de su negocio en estos templos.

Experienciales, transaccionales, inspiradoras, tecnológicas, de destino o de conveniencia, singulares o estándar, grandes, medianas o pequeñas… las tiendas serán de tantas formas como se imagine la relación de la moda con el consumidor. Acertar en su ubicación, su configuración y su funcionamiento no implicará para una marca ganar la partida, pero sí significará empezar el partido con muchos goles a favor.