El secreto de la sostenibilidad en la moda: más cívicos y menos cínicos

Planteé a mis alumnos el ‘Dilema de la Gen Z’: defensores a ultranza de la sostenibilidad, pero a la vez compradores compulsivos de Shein. Llegamos a dos conclusiones: la primera, la clave está en el consumidor, no en las marcas; la segunda, que entiendan que la única solución a seguir vistiendo la moda low cost sin cargarse el planeta es un FaaS (Fashion as a Service), donde las marcas podrían obtener el mismo ingreso y margen por cliente, y no menos importante, recuperaríamos una industria local. Suena bien, ¿verdad?

La clave está en que los consumidores dejen atrás el estigma de alquilar ropa para que las marcas se movilicen y empiecen a ofrecer soluciones: ser de verdad menos cínicos y más cívicos. Sólo así las marcas podrán dar a sus clientes un FaaS, o moda por uso, para progresivamente ir hacia un modelo de más calidad y menos volumen. Eso, o seguir igual y dejarles a nuestros nietos un enorme vertedero.

Este año he tenido el enorme privilegio de ser invitado a impartir la asignatura de Retail en el Máster Internacional de Marketing de la Universidad Carlos III de Madrid. Si habláis con vuestros amigos o vuestros propios hijos os dirán que es una de las más reputadas. Esto es una responsabilidad para alguien como yo que, de lo único que puede presumir sin equivocarse es de haber aprendido de los mejores, pero también de haber cometido muchos errores, que eso sí, al menos me han hecho aprender igual o más que lo otro.

Lo cierto es que, obviamente, no podía dejar pasar la oportunidad de plantear uno de los temas que más nos preocupan a muchos, y es el impacto de la moda en el planeta. Da igual del símbolo político que seas, incluso si no te crees el cambio climático, los datos que os dejo a continuación, si no los conocéis, seguro que ponen a todos los pelos de punta:

• El mundo produce 92 millones de toneladas de residuos textiles cada año.
• China (20 millones de toneladas) y Estados Unidos (17 millones de toneladas) son los que más producen, pero Europa también está en estas cifras.
• La ropa y los textiles representan actualmente al menos el 7% de la cantidad total de residuos en el mundo.
• Cada año se producen en todo el mundo entre 80 y 100 mil millones de prendas nuevas.
• Solo se recoge el 20% de los textiles desechados.
• El 87% de los materiales y fibras utilizados para confeccionar ropa terminarán en cualquiera de los incineradores o vertederos.

Seamos realistas, dividir las distintas fibras, aunque fuera factible, que muchas veces no lo es, manipularlas, transportarlas y que entren en el ciclo de venta es prácticamente imposible que sea económicamente factible, ni siquiera para empresas por encima del mass market. Lo que seguiría incentivando la existencia de modelos como Shein.

Cuidado, Shein no es el problema. De hecho, paradójicamente, es parte de la solución o, mejor dicho, lo es el sistema que ha implementado de monitorización masiva del dato y producción eficiente, ya que ellos no producen de más. ¡Venden prácticamente todo lo que hacen! El problema somos los consumidores. Si nadie les comprara, os aseguro que Shein no hubiese crecido a ese ritmo.

Por tanto, la pregunta del millón, la paradoja de la Gen Z es, ¿por qué motivo compran algo que probablemente odian como concepto? Porque no se pueden permitir pagar ropa premium. O mejor dicho, porque, el detalle es muy relevante, no se pueden comprar el número de prendas que les permite ir a la moda y poder vestir outfits diferentes durante la temporada al precio de marcas más premium, y menos si se trata de prendas orgánicas o hechas con material reciclado (que como hemos visto antes, tampoco es tan reciclado, es más reutilización de retales y plástico que jamás debería haber acabado en el océano -otra guerra, pero desde luego no de las toneladas de ropa del vertedero).

¿Y si les decimos a las marcas, a todas, que produzcan progresivamente más prendas de calidad y ofrezcan un FaaS (Fashion as a Service)? No me refiero a grandes diseñadores o marcas de lujo, que ya existen modelos así, como Rent the Runway. ¡Me diréis con toda la razón! ¿Y si Zara hiciera su colección Studio con su gancho para las tendencias, pero con una calidad de una marca bridge, y que su precio medio fuera de 120 euros en vez de 30 euros en esa colección, pero con un margen bruto mucho mayor y sin tener que rebajarlo, alquilando esas prendas en un modelo de suscripción que iguale el ARPU (Average Revenue per User), con el gasto medio de su cliente en compra? Pues estas serían las consecuencias:

• Podrían producir en local o cercano, revitalizando nuestra industria textil y reduciendo emisiones, desperdicio de agua, etc., no solo por producir menos sino también por hacerlo más cerca.
• Los consumidores, gastando lo mismo, podrían vestir ropa de más calidad, variando de outfits al mismo ritmo y sin perder la tendencia.
• Esas prendas, al ser recuperadas y reutilizadas en local, ya sí que se podrían intentar recuperar en un mayor porcentaje, o, al menos, podrían ir a un mercado de segunda mano (las rebajas del futuro, donde si la gente entiende que haya un 70% de descuento – hay un motivo además loable) o a caridad, ya que se trata de ropa que es mucho más duradera. ¿Qué tiene que pasar para que esto ocurra? Dos cosas:
• Que las marcas trabajen en un modelo que les haga sentido. Las grandes pueden apoyarse en modelos de IA que ayuden a realizar un pricing adecuado, y las pequeñas y medianas apoyarse en empresas especializadas que ofrezcan este tipo de servicio, que ya están surgiendo.
• Que los consumidores, como me decían mis fantásticos alumnos de la UC3M, dejen de lado el cinismo y se quiten de una vez el estigma del modelo de alquiler:  alquilamos chaqués para las bodas, pamelas, les pasamos a nuestras amigas nuestra ropa, y el niño se viste de su primo mayor... Y Vinted no para de crecer. ¿De verdad que no podemos superar esta tontería? Además, nadie tiene por qué saberlo, y para cuando lo puedan intuir ya sería una práctica instalada en nuestra sociedad… ¿No merece la pena de verdad la pena para poder dejar un planeta más decente a nuestros nietos?

Y no, no digo que sea fácil, pero todos tenemos que empezar a movilizarnos. Si es así, y creéis que hay algo que se me escapa, por favor, no tengáis reparo en decirlo, aun así creo que vale la pena arriesgarse por si, gracias a los Gen Z que quiere hacer algo de verdad, y a todos los que están pensando en soluciones para este problema, somos capaces de darles una solución para que puedan cumplir su voluntad de ser fieles a sus convicciones y defender nuestro planeta.