El castigo de los precios

La industria de la moda lleva años jugando con fuego. ¿Cuánto vale un vaquero? ¿Y una camiseta? ¿Y una chaqueta que nos sirva para el entretiempo? Para el consumidor de a pie, contestar a esta pregunta se ha convertido en algo complicado, después de años en que, si espera un poco, sabe que obtendrá algún descuento. Además, siempre habrá alguien que consiga hacerlo todo de manera más barata: si hace una década el enemigo público número 1 del sector era Amazon, ahora lo es Shein. Así, la pregunta quizás debería reformularse y convertirse en qué precio tiene un vaquero o una camiseta, pues el valor de la moda ha quedado dañado después de años de castigo por parte de las marcas.

A partir de la década del 2000, la liberalización mundial del comercio y el traslado masivo de la producción a países con menores costes de producción promovió un sector de precios más bajos, que permitió la popularización del consumo de moda pero que, a medida que más y más empresas entraban en esta contienda, tensó la cuerda del valor y el precio.

La Gran Recesión no hizo más que añadir más leña al fuego. Con los principales mercados de consumo del mundo sumidos en una crisis económica, los bolsillos de los consumidores se vaciaron y las marcas debían luchar por mantener su cuota en unos mermados presupuestos.

Crisis, low cost, ecommerce y fin de las rebajas han llevado a la moda a jugar con sus precios

Un consumo a la baja fue el caldo de cultivo perfecto para el despegue de los operadores low cost (término popularizado por el sector de la aviación en los noventa), con nombres globales como Primark y Kiabi conquistando país a país. En España, a estos se sumaron otros como la ya desaparecida Shana, que se hicieron rápidamente un espacio en el consumo de moda.

Si los consumidores tenían cada vez menos dinero disponible para gastar en moda y, además, surgía nueva competencia con la etiqueta como elemento diferenciador, ¿qué hacer? A partir de 2008, cadenas y marcas tomaron prestada de la alimentación la estrategia de la guerra de precios, con una escalada de precios y promociones que sirvió para no perder tráfico y atraer a las tiendas a los consumidores, pero con impacto directo en ventas y márgenes.

En 2009, el Índice de Precios al Consumo (IPC) del vestido y el calzado cayó por primera vez desde 2002, el primer año del que hay datos disponibles. Desde entonces, el sector ha encadenado descensos con pírricas subidas, siempre por debajo del IPC general. La deflación se ha convertido en el nuevo normal de la moda.

La liberalización del periodo de rebajas (convertidas hoy en mid season sales cuando ni siquiera ha empezado la temporada) en España y la expansión de Internet como canal de ventas, con sus consiguientes Black Friday, Ciber Monday y otros festivales del descuento, azuzaron también la guerra de precios.

A partir de 2018, las empresas cambiaron de enfoque y prefirieron centrarse en el margen

Pero esta estrategia, odiada por todos de puertas para afuera y amada al mismo nivel de puertas adentro de las empresas, resultó tener las piernas cortas. No sólo se cobró una víctima tras otra en la gama media (empresa de menor tamaño y menos pulmón para aguantar el recorte de márgenes) si no que, cuando la Gran Recesión comenzó a quedar atrás y el consumo empezó a recuperarse, la moda no capitalizó el aumento de peso del bolsillo de los consumidores. Los ciudadanos volvían a tener dinero y preferían gastarlo en otras cosas, porque con el precio, la moda había perdido también parte de su valor.

A partir de 2018, el discurso de “prefiero sacrificar ventas a vender con descuento” o “hay que buscar la rentabilidad antes que el volumen” se ha convertido en el nuevo mantra. Y más a partir de la crisis del Covid-19, que puso al borde del precipicio a la gran mayoría de operadores y que, una vez hubieron dado salida al stock, se centraron en recuperar la rentabilidad.

Pero que el consumidor cambie su percepción no es fácil ni rápido. Inditex, que no ha destacado por sus descuentos, lleva años sumido en un movimiento para elevar el posicionamiento de sus marcas (especialmente Zara) y, por tanto, el valor de su moda. La estadounidense Gap trata también de alejarse de la imagen de tienda con descuentos y de recuperar el vigor de sus marcas.

En España, Tendam y Mango usaron los descuentos (incluso las bajadas de precios generalizadas, en el caso del segundo) durante la crisis. Ahora tratan de elevar su posicionamiento, poniendo en valor elementos como el diseño y apostando por colaboraciones y embajadores, recurriendo a aquello de “hacemos moda, no ropa”.

El sector parece haber aprendido la lección y ha comenzado a corregir sus descuentos. En 2019, el peso de los artículos rebajados sobre el total del valor del mercado en la categoría de textil de vestir se situaba en el 45%, según datos de Kantar.

En 2020, en plena crisis de la pandemia, este porcentaje se elevó hasta el 45,9%, una evolución motivada por la necesidad de los operadores de dar salida al stock acumulado por el cierre de tiendas y la paralización de las compras. En 2021, en cambio, la situación comenzó a revertirse. El peso de los artículos rebajados sobre el total del mercado descendió hasta el 36,7%, un porcentaje que pasó al 33,8% en 2022 y se redujo hasta el 30,3% a cierre de 2023.

El peso de los artículos rebajados sobre el total de las ventas se ha reducido en España

Aviso para navegantes

Desde el verano de 2022 vivimos con el miedo de que mañana llegue una crisis. En septiembre de dicho año, de hecho, debería haber comenzado una corrección del consumo en todo el mundo, algo que finalmente no ha sucedido, aunque la inflación se haya comido por el camino una parte del gasto en moda.

Haya crisis o no, el consumidor está volviendo a cambiar. La alegría por vivir con la que salimos del confinamiento que nos llevó a comprar vestidos de todos los colores se va desvaneciendo. En España, la penetración de la moda entre los consumidores ha pasado del 85,6% en 2018 al 82,2% en 2023 y el gasto medio por persona, de 584 euros a 393 euros por persona compradora y año. 

Además, el 24% de los consumidores dicen ahora tener dificultades para llegar a fin de mes (frente al 17,6% en 2020) y el 38,2% dice haber dejado algunos productos de moda y belleza por su precio (frente al 34,9% de 2020). Y, en paralelo, la satisfacción por comprar barato va al alza: el 81,7% declara sentirse orgulloso o contento por comprar ropa a buen precio (frente al 77,4% de 2020).

De nuevo, el escenario dibuja un campo abonado para el low cost. A cierre de 2023, según datos de Kantar, los operadores low cost representaban el 20,4% del mercado en España, frente al 12,9% que copaban en 2019. En cuatro años, el low cost ha arañado 7,5 puntos de cuota de mercado en valor de la moda en España, con una progresión especialmente significativa en el ejercicio 2023, en el que el segmento ha elevado su cuota en casi tres puntos.

¿Quién es hoy low cost? Si en 2008 Primark y Kiabi eran sus protagonistas, ahora se han sumado otros contendientes, con Shein, Zeeman o Pepco entrando de lleno en la guerra. Los precios de la moda en España son, de media, un 12,4% inferiores a los que se registran en el conjunto de la UE, ensanchando cada vez más brecha.

Si responder cuánto cuesta hoy un vaquero es complicado, ¿lo es también si la moda se mantendrá firme en su nueva apuesta por la rentabilidad o volverá a caer en la tentación de los descuentos? Lo que queda claro es que, con su política de precios, la moda definirá qué quiere ser en el futuro: un sector de mucho o poco valor, de mucho o poco margen y de mucho o poco impacto.