Munford y la inacabada transformación digital de la moda

En 1932, el sociólogo estadounidense Lewin Munford dejó para la posteridad la obra Técnica y civilización, un ensayo en la que hace un completo repaso histórico de la humanidad a partir de la influencia de la máquina. En esencia, el ensayo se centra en las repercusiones sociales, culturales y políticas de los inventos que han acompañado a la humanidad.

“Para entender el papel dominante que desempeña la técnica en la civilización moderna -desarrollaba- hay que estudiar en detalle el período preliminar de preparación ideológica y social; no basta con explicar la existencia de nuevos instrumentos mecánicos: hay que explicar la cultura que estaba dispuesta a utilizarlos y a aprovecharse de ellos de manera tan generalizada”.

Esencia de la tercera o cuarta revolución industrial (los intelectuales contemporáneos no terminan de ponerse de acuerdo), la todavía inacabada transformación digital es sin duda un ejemplo de cómo la tecnología tiene hondas repercusiones en aspectos que van mucho más allá de su utilidad material. En moda, la transformación digital no sólo permite optimizar procesos operativos, si no que abre toda una oleada de cambios profundos que afectan a todas las fases de la cadena de valor y, lo más importante, modifican la forma en la que el consumidor se relaciona con la moda.

En sólo unas décadas, la informática, Internet y el smartphone han cambiado por completo el mapa de operadores más relevantes en el negocio de la moda, entre los que se han introducido nuevos jugadores totalmente inesperados hasta su nacimiento. Primero llegaron los clubes de ventas privadas, empezando por la original Veepee y con decenas de réplicas en muy pocos años, que fueron los principales impulsores de que millones de consumidores que nunca habían comprado online se sumaran al comercio electrónico.

“Para el consumidor es inabarcable explicar cómo la transformación digital ha cambiado su acceso a la moda y su forma de relacionarse con el sector”

Después, con los marketplaces, de Yoox a Asos o Zalando y otros centenares en todo el mundo: cuando el distribuidor parecía haber perdido todo su poder, estos intermediarios son una suerte de vendetta del minorista, logrando enormes volúmenes de tráfico que obligan a las marcas hasta ahora totalmente verticalizadas en su llegada al consumidor a trabajar con ellos (y ceder parte de su margen). Por último, entre los nuevos operadores nacidos en el entorno digital han aparecido decenas de nuevos modelos de negocio, algunas con el gigantesco éxito de Shein, la mayor amenaza al status quo de la moda de las últimas décadas.

La llegada de Internet y la transformación digital también han provocado que las barreras de entrada en el sector de la moda se reduzcan de forma muy importante, vitalizando el ecosistema de marcas que nacen, compiten y mueren en la lucha por una porción del siempre fragmentado mercado de la moda. De Hawkers a Pdpaola, Hoff o Nude Project, por citar sólo algunas de las más relevantes en el mercado español, la cantidad de marcas nacidas al calor del entorno digital es y será incesante: los límites de hoy sólo son la imaginación y la voluntad.

Pero los cambios también han llegado, por supuesto, al propio negocio de los operadores tradicionales de la distribución de moda, y con ello a su estructura y a su propuesta de valor. Tras los pioneros, como Mango o Woman’secret, la apuesta de los grupos del sector por la moda vivió un impulso sin precedentes a partir de 2010, cuando Zara abrió su tienda online. El peso del ecommerce sobre el total de la facturación ha crecido desde entonces de forma prácticamente incesante: primero la tienda online era una más, después, la mayor tienda, y hoy llega a tasas de entre el 20% y el 40% de las ventas en la mayoría de los operadores del sector.

Internet también ha generado también nuevas formas de comunicación y de interrelación con el consumidor, haciendo de las redes sociales un espacio capital para cualquier marca de moda. Bloggers, influencers y algoritmos han sido en las últimas dos décadas los grandes protagonistas en la creación de valor en moda, restando influencia a los tradicionales dictadores del estilo y las tendencias como eran las revistas de moda y cambiando por completo la forma en la que las empresas del sector deben entender el márketing y la comunicación.

Los cambios que ha traído la digitalización en las empresas puertas para adentro son imposibles de enumerar, pero el concepto de cloud computing representa probablemente el más amplio y por tanto general de toda esta transformación. Las empresas han dejado de trabajar en silos unilocalizados y avanzan hacia un sistema disperso, colaborativo, complejo y basado cada vez más en la medición, la eficiencia y la optimización que permite la tecnología digital.

“La transformación digital de la sociedad en general y del negocio de la moda en particular está lejos de finalizar”

Todas estas transformaciones, experimentadas de forma simultánea y a diferentes velocidades por parte de las empresas, ha cambiado totalmente la estructura productiva y organizativa de las empresas, con nuevos perfiles y nuevas áreas de negocio totalmente desconocidas en los años ochenta o noventa. El management no puede desligarse hoy de los talentos digitales, no porque los primeros ejecutivos deban ser expertos informáticos, sino porque deben tener la capacidad de entender y aprovechar las oportunidades que la transformación tecnológica conlleva para su negocio.

Para el consumidor, también es inabarcable explicar cómo la transformación digital ha cambiado su acceso a la moda y su forma de relacionarse con el sector: para informarse, para relacionarse con las marcas, para comprar, para vender o para expresarse a partir de su ropa, su calzado o sus complementos. En pocas palabras, Internet ha dado información y protagonismo al consumidor, dándole todavía más centralidad en este negocio y provocando que las empresas que quieran operar en él deban tenerlo más en cuenta que nunca. El consumidor siempre ha tenido el poder, pero este poder es hoy más visible que nunca.

En su imprescindible repaso sobre la historia sobre la evolución de la tecnología y la civilización occidental, Munford habla en rangos de siglos para explicar cómo un invento como los campanarios, por ejemplo, modificaron durante la Edad Media la organización del tiempo en toda la sociedad, permitiendo fijar un horario para el comienzo del día o la apertura del mercado, o cómo permitieron transmitir a toda la comunidad información tan relevante como una emergencia, un fallecimiento o un enlace aristocrático. Los sistemas comunicativos y de transporte del mundo actual aceleran estos cambios sociales y culturales, pero no hay que olvidar que la tecnología y la sociedad son un binomio que debe funcionar en conjunto: el ritmo de la transformación no lo imponen sólo los inventos, si no cómo la sociedad los adopta y adapta a su vida cotidiana (o cómo los termina rechazando).

Por ello, la transformación digital de la sociedad en general y del negocio de la moda en particular está lejos de finalizar: no sólo por todos los inventos y desarrollo que todavía están por llegar, si no porque hay que ver cómo los termina utilizando un consumidor que, entre otras cosas, es celoso de su privacidad y de su tiempo y que tiende a aburrirse con facilidad de todo lo que no le aporta un valor importante.

El olfato de los líderes del sector no debe estar sólo hoy sólo en las tendencias de moda, ni tampoco en las tendencias sociales (sostenibilidad, diversidad, etc.), si no también en qué pasos obligará a dar la transformación digital en términos de definición del producto, de llegada al consumidor y de creación de valor en una cultura que nunca es la misma que ayer. No acertar en esto conllevará, probablemente, quedar expulsado de mercado.