Descifrar al cliente: la clave de futuro de la moda

La cadena de valor de un sector económico como el de la moda ha ido cambiando a lo largo de los siglos y todavía hoy es diferente de unas empresas a otras. Lo esencial de esta cadena de valor está en su orientación: producto, cliente, tienda, diseño… ¿Dónde empieza y dónde acaba esta cadena de valor?

En un mundo de escasez, de falta de acceso, el producto se sitúa en el centro de la cadena de valor. Henry Ford, inventor de la cadena de montaje, puso claramente al producto en el centro cuando en 1908 lanzó el Ford T, el primer automóvil de producción masiva de la historia. Tantos se producían, tanto se vendían, por lo que la clave era entonces lograr la mayor eficiencia posible en la cadena productiva a fin de abaratar los costes de producción. ¿El poder del cliente? Esta frase del genio inventor del fordismo lo deja claro: “cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro”.

La mundialización de la economía ha ido aparejada a la llamada democratización de la moda, ofreciendo primero a las poblaciones occidentales de prácticamente todas las clases un acceso sin restricciones a la moda y las tendencias (antes territorio exclusivo de las élites). Comprar ropa de tendencia, y además renovar constantemente el armario, es una posibilidad hoy prácticamente universal en las sociedades del Primer Mundo y que se ha extendido también a las clases altas y medias de los países en desarrollo.

Pero la universalización del acceso a la moda ha ido acompañada de un efecto natural en la economía capitalista: la oferta se ha multiplicado, generando un altísimo nivel de competencia para el acceso y la seducción del consumidor.

El consumidor es el dictador que decide quién vive y quién muere en una industria hiperexigente y ultracompetitiva

Con una oferta amplia, variada y cambiante, y unos recursos económicos que siempre son escasos, el consumidor se convierte en este mercado en el árbitro de la moda, el dictador que decide quién vive y quién muere en una industria hiperexigente y ultracompetitiva.

En un mercado de estas características es esencial que sea el cliente el centro de la cadena de valor y el punto de partida de las decisiones empresariales. Adivinar qué necesita, qué quiere y por qué está dispuesto a pagar es la clave de las empresas, que tienen a su favor la información que pueden obtener del propio consumidor.

Lamentablemente, esta información no viene en forma de manual de instrucciones, si no que como las propias personas es compleja, caótica, imprecisa y cambiante. Por supuesto, no todos los consumidores quieren lo mismo y no siempre responden a las expectativas que pueden crearse a partir de la información disponible.

Podría decirse que un consumidor con miles de opciones (una realidad que no se da ni mucho menos en todos los sectores de la economía) se vuelve caprichoso, y es una realidad que el grado de exigencia aumenta de forma natural cuando este consumidor está saturado de ofertas. Entenderle y seducirle con una oferta que responsa a sus difusas expectativas es clave para la próxima campaña, pero entender la evolución de las grandes tendencias de consumo es crítico para el éxito a medio y largo plazo.

El consumidor pierde interés por la moda

Más allá de la guerra individual de cada empresa, otra realidad incontestable a la que debe enfrentarse cualquier empresa de moda es que, en general, el interés de los consumidores por la moda ha caído en los últimos años. Al menos lo ha hecho un interés ligado a una disposición al gasto: le interese o no la moda, el consumidor ha decidido destinar menos dinero a la compra de prendas, calzado y accesorios y más a otras actividades, como la tecnología, el ocio, la restauración o el turismo.

En 2023, el consumidor ha aumentado el peso de los gastos discrecionales en su presupuesto y la moda ha recuperado una cuota de bolsillo del 4,05% (en 2005 rondaba el 7%), hasta 530,72 euros por habitante (32,13 euros más que en 2022), pero no tanto como otros. Concretamente, donde más ha subido el gasto per cápita ha sido en la categoría de restaurantes y hoteles: en 2023, el gasto medio se elevó hasta los 1.331,7 euros, un 11,4% más que en 2022 y un alza de 136,15 euros brutos. En ocio y cultura, por su parte, los españoles gastaron 664,14 euros en 2023, un 6,9% más y hasta 42,95 euros por encima del gasto en la misma categoría en 2022.

En 2023, donde más ha subido el gasto per cápita ha sido en la categoría de restaurantes y hoteles

La guerra de los próximos quince años para las empresas de moda debe hacerse, por tanto, en un sentido doble. No sólo es necesario adivinar qué estilo de productos demandará (sneakers o náuticos de cuero), cómo querrá comprarlos (online u offline), qué precios estará dispuesto a pagar y qué relación querrá con las marcas, si no también volver a poner de moda a la moda.

De una forma sencilla puede decirse que si al consumidor sólo se le habla de precio, precio es lo que valora, por lo que los intangibles más mágicos en torno a la moda quedan desdibujados. La moda debe reivindicar ante el consumir la capacidad de ayudarle a hacerle feliz.

La guerra de los próximos quince años no sólo será adivinar qué quiere el cliente, sino también volver a poner de moda a la moda

La sostenibilidad, ni está ni se la espera

¿Y la sostenibilidad? La cruda realidad es que, en términos de decisiones de compra, la sostenibilidad no juega todavía en el comportamiento del consumidor. Por momentos (cuando la ultraderecha en Europa y Donald Trump en Estados Unidos no ganan las elecciones) podría parecer que se consolida una macrotendencia global ligada al cuidado del planeta y el medioambiente que terminará impactando en el consumo. Por ahora, lo que tenemos es un consumidor contradictorio en lo que dice pensar y lo que hace cuando consume.

La moda, esto sí, ha iniciado ya una transición seria hacia la sostenibilidad, aunque el proceso se antoja largo, complejo y accidentado, y por ahora está más liderado por las propias empresas (algunas de ellas) y la regulación (particularmente en Europa) que por el consumidor.