‘Just Do It’ tú también

Empezar la rentrée con una polémica desatada alrededor de Nike, una de las mejores marcas de todos los tiempos, y poder opinar sobre ello es la mejor manera de empezar la temporada: posicionándose.

El revuelo se desató gracias a una nueva entrega de la campaña que celebra el 30 aniversario de Just Do It, el archifamoso claim de la marca, en la que, sobre un primerísimo plano de Colin Kaepernick, actualmente quarterback en paro de la norteamericana NFL (Liga Nacional de Fútbol), se lee Believe in something. Even if it means sacrificing everything. #JustDoIt.

Toda una declaración de intenciones. Kaepernick es un deportista que utiliza el poder del deporte para hacer visible su compromiso con las injusticias sociales contra la comunidad afroamericana a la que pertenece, y que empezó a manifestar públicamente arrodillándose durante el himno nacional antes de empezar los partidos, desatando la ira del presidente Trump, quien lo calificó de antipatriota.

Nike sabe lo que hace; se ha posicionado, se ha reivindicado, de nuevo, como la marca heroica que es

El resultado inmediato de la campaña: las redes sociales ardiendo bajo la etiqueta #NikeBoycott, usuarios de la marca quemando sus productos y amenazando no volver a comprarla, las acciones de la compañía cayendo casi un tres por ciento.

Pero Nike sabe lo que hace. Se ha posicionado, se ha reivindicado, de nuevo, como la marca heroica que es. Nike, desde hacía un tiempo, estaba acomodada en una cierta zona de confort: hacía muy bien su trabajo, pero nada más (y nada menos, quiero dejarlo claro). Era la primera, sí, pero la distancia respecto de otras marcas no era tanta como antaño, al fin y al cabo, los valores del mundo del deporte son los mismos para todas, y el arquetipo también.

Como marca, ha apostado por sobresalir de nuevo de la mano de un compromiso muy claro, más allá del deporte, aún a costa de hacer tambalear un ratito a sus inversores. Eso también es de valientes. Es reconocer que una marca no es para todos, y Nike está claro que no lo es, y lo sabe, porque conoce perfectamente a su público objetivo, posicionado a favor de Kaepernick: los jóvenes, los norteamericanos sensatos (obviamente anti-Trump), y, desde siempre, los afroamericanos. Y, por encima de todos ellos, aquellos que suelen reunirlo todo: los deportistas, que son el centro de la marca. Esta campaña acabará siendo tan mítica como la de Think Different de Apple. Al tiempo.

Nike sabe que no es una marca para todos porque conoce perfectamente a su público objetivo

Con ella, Nike ha vuelto a sus orígenes, y se ha (re)convertido en una marca enfocada, comprometida y valiente. En definitiva: una marca auténtica. Y estoy feliz por coincidir con mi admirado Martin Lindstrom, que también ha escrito al respecto, considerando que “la normalidad -entendida como adocenamiento-, podría significar la sentencia de muerte para una marca del siglo XXI”.

Pero como en todas las marcas, sobre Nike también planea un peligro: el de no cumplir con su compromiso. Ahora que se ha posicionado como una marca con unos valores que sobrepasan el mero ámbito deportivo, que recoge una reivindicación social en una era turbulenta, debe ser coherente en el futuro. Branding y postureo no son una buena combinación.

Si eres una persona auténtica, lo eres hasta las últimas consecuencias. Como Kaepernick; como la frase con la que Nike ha decidido ponerlo en primera línea: Cree en algo. Incluso si eso supone sacrificarlo todo. El copy va más allá del deportista, e implica también a la marca, que tal vez haya querido, de paso, posicionarse también en una nueva era, después de las recientes acusaciones de abuso sexual y discriminación de género hacia algunos de sus directivos, que finalmente tuvieron que abandonar la compañía.

Si se es una marca auténtica, se es también hasta las últimas consecuencias

Si eres una marca auténtica, lo eres también hasta las últimas consecuencias. Ojalá Nike lo sea, porque si no lo pagará caro. Ahora el foco está en Kaepernick, una figura muy acotada a su mercado patrio, pero Nike es una marca internacional y, aunque la actual polémica fuera de las fronteras USA no es tal, si no cumple con sus valores, con su compromiso, las mujeres (uno de sus focos principales de negocio) puede que no se lo perdonen. Cabe recordar la campaña feminista Juntas Imparables que acaba de lanzar para las mujeres en México está muy en esta línea de empoderamiento.

Como creo firmemente en que las marcas con valores pueden ayudarnos a cambiar el mundo, quiero creer que esta nueva etapa de Nike ha llegado para quedarse. Que las marcas con principios son mejores. Que los CEOs valientes son mejores. Que ser auténtico siempre tiene premio, especialmente en el territorio branding.

Querida marca, just do it tú también. Si quieres, puedes.