La sostenibilidad, el nuevo ‘hype’

La sostenibilidad está hoy en boca de todos. De repente, se ha desatado la locura de las marcas preocupadas porque esa palabra -un valor- se asocie a toda costa con ellas, poniéndonosla delante de las narices constantemente en sus redes, web o publicidad. Marcas que no han entendido nada de lo que significa la palabra ética.

Empecemos por definir el concepto. Según la RAE, ser sostenible significa, en ecología y economía, “que se puede mantener durante largo tiempo sin agotar los recursos o causar grave daño al medio ambiente”. Como se ve, hay dos partes en el tema medio ambiental: la de los recursos -que afecta a la cadena de valor-, y el causar grave daño -consecuencias de los actos-, que, evidentemente, están relacionadas. En resumen: ser sostenible significa que, como marca, te importa mucho hacer de este planeta un lugar mejor para el futuro. O, por lo menos, no peor.

Hasta aquí, todo muy loable y deseable. La pregunta es por qué ahora sí, y antes, no. Hablo de todas esas marcas que nunca se habían preocupado VERDADERAMENTE por ello. Ahora todas tienen prisa. Y la sostenibilidad y la prisa no se llevan bien. Porque prisa aquí es sinónimo de postureo, es decir, de impostación y falsedad. De greenwashing, vamos.

Obviamente, la sostenibilidad es un valor no sólo importante, sino necesario si de verdad te importan las personas y el planeta donde viven. Hay algunas marcas -pocas- que lo saben y la llevan practicando desde hace años. Patagonia es una de mis preferidas, con su enfocado propósito: We’re in business to save our home planet. No se puede ser más claro y conciso.

“Ahora todas las marcas tienen prisa. Y la sostenibilidad y la prisa no se llevan bien”

¿Se han paseado por su web? Prueben: la palabra sostenibilidad no aparece en ningún momento (al menos, yo no la he visto), sin embargo, toda su web habla de ella sin pronunciarla. El quid de la cuestión es que Patagonia es una marca que practica sus valores más allá del escaparate. Porque un valor es una conducta, y si no lo practicamos se convierte en una palabra hueca. Patagonia está comprometida con hacer de este mundo un lugar mejor, a pesar de ganar dinero con ello. Y digo a pesar, porque parecería que una cosa es incompatible con la otra.

Y ahí quería llegar: al compromiso, un valor muy poco practicado en la época del poliamor. Compromiso significa “obligación contraída”, dejaré de lado lo de “palabra dada” porque hoy las palabras, por desgracia, se las lleva el viento. Cuando estoy trabajando la identidad de marca con un cliente, y aparece el valor “compromiso” u ‘honestidad’, siempre me alegro, porque son lo que llamo “valores recordatorio”. Todos los valores que esgrime una marca son obligaciones contraídas -son su ética-, pero tener uno que sirva de resumen, con lo fácil que es perder el foco, siempre viene bien. La ética de una marca es un compromiso con su honestidad (lo verbalicen o no), que tiene que ver con las personas y con el mundo. De eso trata el branding emocional.

El otro día llegó a mí por casualidad una petición de change.org titulada ‘Sí a una ley que impulse las empresas con propósito’ que, la verdad, me hizo gracia al principio, y ninguna al final. Se quiere “pedir una ley que reconozca e impulse las empresas con propósito, similar a la que ya existe en países como Francia, Italia o Estados Unidos”, reconociendo que “en España son ya miles -nota 1: me gustaría ver el listado- las empresas que trabajan de esta forma”. “Las empresas con propósito son aquellas cuya misión no es únicamente maximizar el valor para los accionistas -nota 2: ¿y si no los tienen?-, sino que están orientadas hacia la creación de valor social, ambiental y económico para trabajadores, proveedores, clientes, comunidades, medio ambiente y accionistas. Es decir, son empresas comprometidas con la responsabilidad, la sostenibilidad y la transparencia que persiguen un propósito social y ambiental que va más allá de simplemente ganar dinero”. Por eso, dicen, “necesitamos una figura legal que les dé cobertura y ayude a promover su modelo”.

“La ética de una marca es un compromiso con su honestidad”

Nada que objetar al laudable fin de una ley para ‘empresas con propósito’, pero esto es como hacer una ley para pedir que todas las personas sean ‘buenas personas’. Fantasía. Pedir que haya empresas con propósito es como pedir que haya empresas que sean buenas, como las personas. Si por ley hay cosas que no se pueden conseguir, ésta es una de ellas.

Si un presidente o un CEO no creen de verdad en que su marca ha de tener un propósito que haga de este mundo un lugar mejor en todos sus aspectos, porque únicamente piensan en cómo aumentar sus beneficios, no hay nada que hacer. Ni ley, ni decreto, ni dictatum. Es infantil creer que sí. Bonito, pero infantil. Vayan ustedes a pedírselo a Vueling, Vodafone, Inditex o LVMH. Y, ¡ojo!, no digo que no hagan ‘sus cositas’ al respecto, pero…

O como marca crees que has de devolver a la sociedad (incluyendo al planeta) parte de tus beneficios invirtiendo en hacer cosas por el bien común, o no lo crees. No hay medias tintas. Y si no lo crees, no necesitamos una ley a la que se apunten empresas por postureo con fake purposes, como dice Frederic Laloux, autor del libro Reinventing Organizations. Creo que antes que una ley, hay mil cosas que hacer para dar rigor a las iniciativas. Marcas con propósito como Everlane y Allbirds han tenido serios problemas cuando se han enfrentado de verdad a la transparencia de sus acciones con organizaciones diferentes. ¿Por qué no unificar criterios y parámetros primero? ¿Es algo que debe hacer un gobierno? ¿De qué color? Porque si acaba ocurriendo como con la educación, vamos aviados.

“Debería haber alguna manera (global) de poder ordenar todo este complicado marco”

Pero volvamos a la sostenibilidad, que no es un verso suelto que exhibir, sino algo que implementar en todos los procesos y que afecta, por tanto, a toda la cadena de valor. Por eso, si una marca no ha sido sostenible hasta ahora, o lo ha sido poco, no va a serlo de un día para otro. No puede. Porque ser sostenible es caro, precisamente por todo lo anterior. De ahí que estemos viendo como la producción ahora se reivindica en proximidad, que está muy bien, pero que hará que los precios suban. De la misma manera que de dónde vengan las materias primas, cómo se procesen, se empaquen y se distribuyan, por sólo poner algunos puntos sobre las íes.

Que no exista un reglamento único internacional de certificación de la sostenibilidad no facilita las cosas. Debería haber alguna manera (global) de poder ordenar todo este complicado marco (reducir, reutilizar, reciclar, objetivos, prioridades, tempos) en todos los procesos, para certificar a aquellas marcas que sí consideran que la sostenibilidad es una de sus ventajas, y que lo hacen bien. Necesitamos marcas que sean ejemplares, de las que nos podamos fiar y, por lo tanto, confiar como clientes.

Por otro lado, en una de las industrias (la moda) más contaminantes que existen (la segunda, para más exactitud), no ser sostenible acabará siendo un suicidio de marca, ya que este valor se va a convertir en una commodity en 3, 2, 1, si no lo es ya. Hype hoy y commodity mañana, porque quien no sea sostenible, acabará no siendo, si de verdad, como dicen, las nuevas generaciones se toman estas cosas más en serio.

Así las cosas, marcas, menos sostenibilidad por aquí y sostenibilidad por allá, y más trabajar en ello de verdad. Dime de lo que presumes, y te diré de lo que careces. ¿Una marca sostenible de un CEO que no reduce, reutiliza ni recicla? Menos escaparate y mejor comunicación. La sostenibilidad, como la excelencia, es un humilde camino que empieza por recorrerse de forma individual. ¿Cuántos pueden levantar la mano?