11 abr 2025
La volatilidad propia del mercado actual ha revolucionado una de las construcciones tradicionales más sólidas: la competencia. Anteriormente, se solía definir como el grupo de empresas que ofrecían los mismos productos y servicios. El fin de cualquier compañía era el de crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo y en el sector. Actualmente, este paradigma, tal y como indica la profesora de la Columbia Business School Rita McGrath, se ha quedado obsoleto.
La demolición de las barreras de entrada, impulsada por la democratización de la tecnología, ha provocado que las ventajas competitivas convencionales sean hoy fácilmente erosionables por los competidores. Sólo hace falta recordar cómo la irrupción de DeepSeek demostró que incluso los modelos de lenguaje de IA más avanzado pueden “comoditizarse” rápidamente.
La desaparición de las ventajas competitivas clásicas deja a la marca como el activo verdaderamente inimitable de un negocio. Por ello, el principal objetivo de los profesionales de marca hoy en día consiste en aumentar la relevancia, es decir, el porcentaje de la decisión de compra que se puede adjudicar únicamente a la marca, descartando otros como el precio, la conveniencia, las características del producto, etc. En el sector del lujo, este porcentaje alcanza el 68%.
A esta gran disrupción se le suma otro cambio crucial: la evolución acelerada y cambiante de las expectativas, actitudes y comportamientos de los consumidores. En los últimos tiempos, las empresas se han consolidado como los organismos en los que la gente deposita más confianza, en detrimento de gobiernos, medios de comunicación e, incluso, ONGs. Según el último Trust Barometer de Edelman, si bien la moda es un sector que goza de la confianza de la población, se encuentra por debajo de otros sectores como la tecnología, la salud, el entretenimiento, la automoción, las telecomunicaciones o la energía, entre otros.
“La desaparición de las ventajas competitivas clásicas deja a la marca como el activo verdaderamente inimitable de un negocio”
La creciente polarización y desigualdad, las tensiones geopolíticas o la incertidumbre económica no son inocuas y han hecho mella: una mayoría de consumidores (6 de cada 10) sienten que las empresas “sólo trabajan para unos pocos” y actúan “en contra de sus intereses”. Asimismo, afirman que las corporaciones “pueden hacer más” a la hora de abordar cuestiones como la discriminación, la desinformación o el cambio climático.
Abordar la confianza, a fin de cuentas, conlleva adentrarse en el siempre complejo universo de la ética, presente desde hace mucho más tiempo que los criterios ESG, la RSE o el capitalismo consciente. Además de abarcar el comportamiento responsable y el cumplimiento de las obligaciones para con los demás, la ética es actualmente una capacidad crítica para las compañías. De acuerdo con el último Ethics Study, de Principia Advisory, el 85% de las marcas líderes afirma que la ética es un factor de diferenciación en su sector. Por eso, ya están empezando a integrarla en la marca y el márketing (83%), la contratación y la retención (79%), y la estrategia de crecimiento (77%). Con ello, se persigue incrementar la confianza y la reputación.
Si los negocios son los actores que más confianza despiertan en la sociedad, entonces podemos decir que las marcas (como constructos capaces de generar confianza) son las narrativas más poderosas del mundo. En el contexto actual, su papel se expande más allá del mero impulso del negocio. Adquieren un rol de referente social; se convierten en agentes de liderazgo.
“Si los negocios son los actores que más confianza despiertan en la sociedad, entonces podemos decir que las marcas son las narrativas más poderosas del mundo”
El liderazgo de marca requiere que trabajemos con máxima coherencia aplicando la premisa walk the talk; no sólo comunicar para inspirar el cambio sino sobre todo actuar para impulsarlo. Siguiendo la teoría del donut (modelo propuesto por Kate Raworth que busca el crecimiento financiero y el bienestar de todos al mismo tiempo), las marcas deben superar las expectativas de los consumidores sobre la base de una ética deliberadamente más estricta que la regulación existente.
Cualquier brecha en esta relación hace surgir el riesgo reputacional y de marca, como el greenwashing o ecopostureo.
Cómo afecta la sostenibilidad al valor de marca
Sabemos que invertir en marca y aumentar su valor redunda en el impulso de la elección y fuerza competitiva, es decir, en aumentar el peso de la marca en la decisión de compra. En última instancia, protege a los negocios de riesgos externos e impulsa los ingresos. En todo este proceso, ¿qué papel juega la sostenibilidad y los modelos ESG?
La metodología de valoración de Interbrand integra un análisis de la fuerza de marca (es decir, su capacidad de generar ingresos en el futuro) a través de diez factores internos (dirección, alineamiento, empatía, agilidad) y externos (distintividad, participación, coherencia, presencia, afinidad y confianza). Si bien una estrategia de sostenibilidad es holística y, por tanto, transversal a todos ellos, impacta más a unos que a otros:
Dirección (por ejemplo: Dedicated). Es el grado en que la marca tiene un propósito y ambición alcanzables mediante una cultura y unos valores que orientan su ejecución. Una compañía que define claramente sus objetivos de sostenibilidad y los comunica internamente asegura el alineamiento interno, reforzando la identidad de marca y favoreciendo la cohesión en la toma de decisiones.
Distintividad (por ejemplo: Ecoalf). Nos referimos a la capacidad de la empresa de poseer activos y experiencias de marca propios y únicos, difíciles de replicar. Si bien podemos esperar una comoditización en los próximos años, la sostenibilidad sigue siendo un poderoso elemento diferenciador en la industria de la moda.
Coherencia (por ejemplo: Patagonia). Mide si las interacciones y acciones de la marca se mantienen fieles a su narrativa, independientemente del canal y contexto. En otras palabras: que no haya greenwashing. Los esfuerzos en mantener la consistencia a lo largo de todos los puntos de contacto (desde el abastecimiento y la producción hasta el márketing y la venta) consolidan una percepción positiva en la mente de los consumidores.
Afinidad (por ejemplo: Susamusa). El grado en que las personas sienten una conexión positiva con la marca, basada en la existencia de valores compartidos y en beneficios funcionales o emocionales. Las prácticas sostenibles y los modelos empresariales éticos calan hondo y fomentan la relevancia de la marca.
Confianza (por ejemplo: Fjällräven). Es la capacidad de una marca de satisfacer las expectativas más exigentes de los consumidores y de actuar con integridad y con los intereses de las personas en mente. Al dar prioridad a las prácticas éticas y sostenibles, las marcas de moda incrementan no solo la fidelidad, sino la consideración por parte de nuevas audiencias, sean clientes o inversores.
La visión que debe impulsar esta apuesta por la sostenibilidad en el mundo de la moda (que ha llegado para quedarse, ya sea a menor o mayor ritmo) la condensó acertadamente Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, hace unos años: “Si podemos hacer lo correcto a la vez que ganamos suficiente para pagar las facturas, podríamos ejercer una verdadera influencia sobre los consumidores y otros negocios, y quizá cambiar el sistema por el camino”.
Héctor Saracho
Executive director y head of strategy de Interbrand.
