El silencio que puede costarle caro a la moda

“De lo que hacemos en sostenibilidad, ni una palabra”. Me imagino esa frase saliendo de la boca de cualquier CEO de una marca de moda tras enterarse de la reciente sentencia contra Adidas por publicidad engañosa en relación con su compromiso de alcanzar la neutralidad climática para 2050.

Y no me extraña. De hecho, desde que hace poco más de un mes me incorporé a Move! Moda en movimiento, cuyo objetivo es impulsar la transformación sostenible del sector de la moda en España, la pregunta que más he escuchado de amigos y familiares es si esto de la sostenibilidad en la moda no es, en el fondo, solo una estrategia para vender más.

En general, la percepción ciudadana sobre la sostenibilidad empresarial es más bien escéptica. Según la edición de 2025 del Sustainability Sector Index de Kantar, los consumidores desconfían de las promesas sostenibles: un 55% asegura haber visto o escuchado información falsa sobre acciones de sostenibilidad de las marcas.

Pero si hablamos del sector de la moda, la incredulidad es aún mayor. Lo explicaba recientemente Pablo Delibes, consultor senior en reputación de marca en Interbrand, durante un webinar impartido para Move!. Según Delibes, los consumidores otorgan menos reconocimiento a las marcas de moda por sus avances en sostenibilidad en comparación con otros sectores como el energético o el alimentario: “Necesitamos comida y energía para sobrevivir, y como somos conscientes de que son necesidades vitales, nos conformamos con esperar a que el cambio llegue en el futuro. Pero sí podemos repensar nuestro armario”, apuntaba.

“La percepción ciudadana sobre la sostenibilidad empresarial es más bien escéptica”

Precisamente por eso, Delibes subrayaba la importancia de que las marcas trabajen con objetivos sostenibles a corto plazo y los comuniquen de manera efectiva. “Las empresas deben dejar de intentar completar todas las casillas de sostenibilidad y centrarse en una gestión sostenible que actúe como una palanca del negocio y una propuesta de valor”, señalaba.

Y es que, como también apunta el estudio de Kantar, “mantenerse en silencio no es la respuesta”. La transparencia y la autenticidad son clave, y las empresas deben comunicar sus esfuerzos de manera clara y honesta, ofreciendo mensajes de sostenibilidad coherentes con la marca.

Sobre esto mismo reflexiona un reciente artículo del Pacto Mundial de la ONU, en el que se introduce el concepto de greentrusting, en contraposición al greenwashing. El término hace referencia a aquellas prácticas empresariales que proporcionan información auténtica, transparente y verificable sobre su impacto en la sostenibilidad ambiental.

¿Pero cómo pasar del greenhushing (silencio verde), que muchas marcas están viendo como la salida fácil, al greentrusting que tanto necesita el sector?

En primer lugar, los departamentos de sostenibilidad, márketing y comunicación de las marcas deben trabajar, si todavía no lo hacen, de manera más coordinada y holística para asegurarse de que el mensaje es correcto. También es fundamental que se formen en estos temas específicos y se apoyen en recursos ya existentes al respecto. Por ejemplo, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 de España ha publicado una guía sobre cómo incluir información medioambiental en estrategias y campañas. También Naciones Unidas, a través del Programa para el Medio Ambiente ha lanzado el Sustainable Fashion Communication Playbook, que proporciona principios y orientaciones para alinear la comunicación en la industria de la moda con los objetivos de sostenibilidad.

En segundo lugar, e igual de relevante, es esencial que la conversación sobre sostenibilidad no dependa solo de las marcas. Patronales, medios de comunicación y otros espacios conectores del sector, como Move! Moda en Movimiento, debemos ayudar a las marcas a pulir estos mensajes y a ser altavoz de aquellas buenas prácticas que realizan, ya que tendrán más credibilidad si son contadas por terceros. Nadie es profeta en su tierra, y si queremos que el consumidor confíe en el cambio, el sector en su conjunto debe ayudar a visibilizar los avances reales.