H&M: producto, tienda y marca para una transformación que “llevará tiempo”
El grupo sueco de distribución de moda acelera su transformación elevando su apuesta por producto y su inversión en márketing, en un momento en que los factores externos impactan negativamente en la evolución de los márgenes.
H&M quiere darle la vuelta a su negocio, pero necesita tiempo. El grupo, número dos mundial de la gran distribución de moda con el tercero, Fast Retailing, cada vez más cerca, se centra en producto, tienda y marca como pilares de una transformación que requiere un cambio de posicionamiento con elevadas inversiones, en un momento macroeconómico complejo en el que margen se resiente. La empresa ha reorganizado sus equipos para ser más ágil, ha simplificado su catálogo de submarcas para ser más claro para el consumidor e introduce líneas de posicionamiento más elevado para transmitir más moda. El cambio ha empezado por mujer y a lo largo de 2025 llegará también a hombre y niño.
H&M inició su desarrollo en 1947 de la mano de Erling Persson. Un viaje a Nueva York del fundador está en la base del modelo de negocio del grupo, que durante tanto tiempo le permitió crecer pero que en las últimas décadas le ha restado competitividad. Erling Persson quedó impresionado por los grandes volúmenes que movían grandes grupos de distribución como Macy’s y decidió replicar el modelo en Europa.
Las tiendas de H&M han buscado, durante años, ser grandes almacenes con toda la oferta disponible bajo un mismo techo: hombre, mujer, niño, hogar, deporte… y todo ello a precios asequibles gracias al volumen. La búsqueda del volumen y del precio ha hecho que la producción de H&M se desplace a Asia, un hecho que, sumado a la burocratización de procesos de una empresa de casi ochenta años de historia, le ha hecho perder velocidad. Y la velocidad es, precisamente, lo que caracteriza a sus máximos rivales: Zara, primero, y Shein, más recientemente.
H&M, sumido en una transformación desde hace años, vuelve a intentarlo ahora de la mano de un nuevo consejero delegado, Daviel Ervér, que tomó las riendas del grupo en 2024. De la anterior consejera delegada, Helena Helmersson, Ervér heredó unos costes ya ajustados (aunque la reestructuración aún continúa) para ganar rentabilidad y ahora toca el relanzamiento.
Igual que han hecho Richard Dickson en Gap o Michelle Gass en Levi Strauss, Daniel Ervér (un hombre de producto que ha pasado por áreas como marca o merchandising en el grupo sueco) también ha desplegado su hoja de ruta para dar la vuelta a H&M. El ejecutivo ha fijado “tres áreas clave en las que seguimos subiendo el listón: en primer lugar, una oferta de precios más elevada; en segundo lugar, una experiencia de compra más inspiradora, y en tercer lugar, una marca reforzada”, explicaba el ejecutivo en la conferencia con analistas con motivo de los resultados del primer trimestre. La empresa comienza centrándose en la marca H&M para después, atacar a las otras marcas del grupo.
Empezando por la división de mujer, fuentes de la empresa explican a Modaes que H&M ha reorganizado sus equipos para “simplificar procesos para una toma de decisiones más rápida” y para “fomentar una mayor creatividad en el proceso de diseño”, buscando una forma de trabajar más “eficiente” con “mayor colaboración entre las diferentes funciones”. H&M trata de romper, así, con los silos que caracterizan a muchas empresas de larga trayectoria y gran tamaño.
“Esto nos ha hecho más ágiles y rápidos a la hora de traducir las tendencias en colecciones relevantes y acortar el tiempo de entrega desde el diseño hasta que el producto llega al cliente”, explican desde la compañía, coincidiendo con el mensaje que dio Ervér en una de las primeras entrevistas que concedió como consejero delegado, en la que dejó claro que su prioridad era ganar velocidad. “Como resultado, con un enfoque creativo más fuerte y una propiedad más clara, estamos creando un surtido más inspirador y relevante para el cliente”, señalan desde la empresa.
En paralelo, H&M se ha centrado también en simplificar su oferta y, al tiempo, elevarla. “Hemos optimizado nuestro surtido para reforzar la oferta general al cliente y las credenciales de moda con colecciones y colecciones cápsula más claras, fuertes y reconocibles, como Primavera-Verano, Otoño-Invierno, H&M Studio, H&M Edition, Men Atelier o Kids Adorable”, dicen desde la compañía. Este movimiento ha supuesto la desaparición de sublíneas históricas como Hennes, que despistaban al cliente y creaban caos en el surtido.
En las colecciones otoño-invierno 2024 y primavera-verano 2025 comienza ya a verse el cambio en el producto de H&M. Como están haciendo rivales como las españolas Zara o Mango, la empresa está apostando por un producto de mayor posicionamiento con materiales más elevados y, por tanto, mayores precios. Además de H&M Studio y Men Atelier, las líneas más elevadas de la cadena (con precios que pueden rebasar los 300 euros), H&M está reforzando Edition, que no constituye una colección en sí misma, sino que riega las colecciones de producto más elevado en diseño a lo largo de las temporadas.
“Los clientes pueden ver que hemos elevado la calidad al elegir materiales de calidad y diseñar teniendo en cuenta la durabilidad -dicen desde la compañía-; por ejemplo, en nuestra colección otoño-invierno 2024, los clientes pudieron ver que numerosas piezas de la colección presentaban cuero y ante auténticos, y otros materiales de primera calidad como lana, mohair y mezclas de lana utilizadas en toda la colección”. “Para nuestra última colección primavera-verano 2025, los tejidos utilizados sugieren riqueza, tradición y profundidad, donde el cuero y el ante auténticos pueden mezclarse y combinarse con imitaciones de cuero o charol, mientras que el algodón crudo puede combinarse con denim refinado”, agregan.
Turquía ha ganado peso durante el último año y el grupo cuenta ya con 798 proveedores en el territorio
“Podemos ver que las mejoras que hemos realizado, especialmente en el surtido de mujer, están empezando a tener un efecto positivo -decía el consejero delegado a los analistas a finales de marzo-; aquí hemos simplificado la organización y nos hemos vuelto más rápidos a la hora de adaptarnos a las nuevas tendencias y crear un surtido más relevante”. “Durante el año estamos implementando mejoras similares para todos nuestros grupos de clientes”, agregó.
Para poder cambiar en producto, la empresa ha tenido que modificar no sólo su modo de trabajar de puertas hacia dentro, sino también de puertas hacia afuera, con el sourcing como principal eje. Incluyendo todos los procesos, de la compra de tejidos a la confección, H&M trabaja, según la lista que el grupo tiene publicada en su web, con 6.111 proveedores en el mundo. De estos, China copa la mitad, con 3.190, siendo Bangladesh e India otros dos orígenes relevantes por volumen de proveedores, con 977 y 416, respectivamente. Turquía ha ganado peso durante el último año y el grupo cuenta ya con 798 proveedores en el territorio.
A lo largo de 2025 la apuesta por la producción en proximidad irá al alza, no sólo como una fórmula para ganar velocidad sino también para reducir el potencial impacto de los aumentos arancelarios introducidos por Estados Unidos en los grandes hubs productivos de Asia, tal y como explicó la empresa recientemente.
Tienda y marca
Elevar la imagen y la experiencia de las tiendas es otro de los grandes objetivos de H&M. Haciendo gala de la imagen que impresionó al fundador, las tiendas de H&M se han parecido, cada vez más, a grandes almacenes, desconectándose de la evolución de la gran distribución de moda, con unos puntos de venta cada vez más elevados que se alejan del concepto de volumen para robar detalles de la exclusividad del lujo.
La empresa ha comenzado por renovar la experiencia de compra en su página web, un proceso que llevará al mundo físico a lo largo de 2025 con “la prioridad de mejorar un porcentaje significativo de la red de tiendas”, según señaló Ervér hace dos semanas. “Esto significa mejoras en el diseño, funcionalidad tecnológica añadida y una mayor disponibilidad de productos y una mejor mezcla de surtido”, ejemplificó.
Pero para hacerlo, antes ha tenido que reestructurar su parque de tiendas, sobredimensionado en algunos países (entre ellos España), un proceso que aún continúa. H&M llegó a su pico de tiendas en 2019, cuando alcanzó 5.076 puntos de venta en todo el mundo. A partir de ese año, la red de tiendas del grupo comenzó a reducirse, perdiendo la cota de las 5.000 tiendas en 2021. A cierre de 2024, la empresa contaba con 4.253 puntos de venta, de manera que en cinco años el grupo cuenta con 823 establecimientos menos.
Producto, tienda y marca. H&M está apostando por la música como herramienta para elevar su marca. La semana pasada, la empresa llevó esta apuesta a su punto álgido con la organización de su propio festival de música en Los Ángeles, con las actuaciones de Doechii, Robyn, Jamie xx, PinkPantheress y Sailorr, entre otros artistas.
El festival H&M&LA, al que se dio difusión a través de redes sociales, continuó la estrategia que el grupo comenzó el año pasado con una serie de megaeventos globales que incluyeron una actuación en Times Square y varios conciertos en ciudades como Londres, París y Estocolmo.
Estas activaciones están llevando, por supuesto, a un aumento en la inversión en márketing. “En el primer trimestre, la inversión en márketing y otros costes que afectan al beneficio fueron más elevados que el año pasado -explicó Adam Karlsson, director financiero, a los analistas-; anticipamos otro aumento en el segundo trimestre”. “Esto debe llevar en el corto plazo a un aumento del interés en nuestra colección de primavera, pero también conectar con la ambición a largo plazo de la marca”, agregó.
Aunque la hoja de ruta está clara, será necesario tiempo y margen. “Hemos hecho progresos, pero aún hay más potencial -señaló el consejero delegado a los analistas-; es crucial mantener el foco en lo que importa realmente a nuestros clientes y, aunque estamos viendo un buen momento, alcanzar el efecto completo de algunas de nuestras iniciativas llevará tiempo”.
Un entorno macroeconómico complejo con un consumidor que contrae el gasto y unos mayores costes (especialmente de márketing) han pasado factura a H&M en el primer trimestre.
El grupo cerró el periodo entre diciembre de 2024 y febrero de 2025 con un resultado neto de 579 millones de coronas suecas (53,46 millones de euros), lo que supuso un retroceso del 52,96% respecto al mismo periodo de 2024, cuando ganó 1.231 millones de coronas suecas (113,65 millones de euros). El margen bruto del grupo en los tres primeros meses de 2025 se ha situado en el 49,1%, frente al 51,5% anotado en el inicio de 2024.
“El margen bruto del trimestre se vio afectado por factores externos negativos, el aumento de las rebajas y las inversiones en la oferta a los clientes -señaló la compañía cuando presentó los resultados-; la corona sueca se fortaleció en el primer trimestre, con lo que los efectos de la reevaluación monetaria también han afectado negativamente al margen bruto en comparación con el año anterior”.
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