Opiniones no, gracias

Esta vez voy a ser radical. Vamos, que vengo talibana, para hablar de branding y de algunas aventuras que vivo no sólo yo, sino algunos profesionales que trabajamos en el ramo. Entre ellos una gran amiga -mitad diseñadora gráfica, mitad brand manager- a la que dedico este post.

Cuando una marca decide adentrarse por el camino del branding, es decir, de la coherencia 360 grados, las opiniones se aparcan. Porque una opinión es un juicio personal sobre la marca, y los juicios personales no cuentan cuando se trata de gestionar una marca. El “me gusta, no me gusta” se destierra al país de Nunca Jamás.

Cuando una marca decide tener una identidad que la representa, normalmente reflejada en un brandbook, que plasma negro sobre blanco su ideario, sus valores, su propuesta, su personalidad, su tono, su relato y todo aquello que la define como intangible, eso no se discute. No es opinable. No es cuestionable. Porque las opiniones personales al respecto no cuentan, seas propietario, presidente, director general, inversor, accionista, director de cualquier departamento, diseñador de cualquier especie o recepcionista, por poner algunos ejemplos.

“Una opinión es un juicio personal sobre la marca, y los juicios personales no cuentan cuando se trata de gestionar una marca”

Entiéndanme, opinar, todos podemos, faltaría más, pero en privado. En casa, con los amigos, con el vecino, en una tertulia. Pero no respecto de lo que una marca ha decidido ser y representar, y en el lugar de trabajo donde te pagan el sueldo.

No se opina, se juzga cualquier cosa que afecte a la marca con un único e inapelable criterio: la coherencia con lo que se ha decidido ser y representar. En definitiva, la coherencia con su brandbook, que para eso está redactado de manera que lo entiendan todas y cada una de las personas que participan de la marca, amén de que, por supuesto, ha de ser compartido con los equipos, explicando el cómo y porqué para que puedan comprenderlo y asumirlo como propio.

Cuando una marca te paga el sueldo, automáticamente te conviertes en embajador de esa marca, con obligaciones debidas. Eso tampoco es opinable ni discutible. Sí, hoy voy fuerte, pero es así en las mejores marcas y no puede ser de otra manera. La coherencia es la reina.

“El ‘me gusta, no me gusta’ nunca es un criterio de marca”

Por desgracia, sé de buena tinta que hay marcas que, de buena mañana, comunican a sus equipos vía mail y con un lenguaje no apto para todos los intelectos, que han decidido representar una cierta cosa, que asumen esto y lo otro, y que a partir de entonces todo va a ser maravilloso, y corto y cambio. Así, por decreto ley.  Y no, así no se hace.

A mí me dio la risa cuando leí el mail en cuestión, pero, en realidad, pasado el momentazo, casi lloro, y por más de un motivo, pero me ahorraré explicarlos. Al fin y al cabo, cada marca es libre de decidir con quién trabajar el tema y cómo.

Por otro lado, hay aspectos de una marca, como su estrategia o su identidad gráfica, que también sufren de opiniones internas ajenas a su coherencia. Vamos, que, si todo el mundo puede opinar sobre el árbitro en un partido de fútbol, por qué no sobre cómo gestionar una marca. El “me gusta, no me gusta” nunca es un criterio de marca. Jamás.

“Para implicar hay que involucrar: la identidad de una marca no se dictamina”

Así suele surgir, en estos momentos de difícil supervivencia para cualquier marca, el “¿Y si vendemos más barato para llegar a los jóvenes” en marcas de posicionamiento premium, por ejemplo; “Este logo ya hace tiempo que lo tenemos” porque se piensa que hay que cambiarlo cada temporada para que no aburra; “¿Quieres decir que es necesario invertir tanto en las fotos de la e-shop?” porque en realidad no creen en el cliente online; o “Esta marca necesita una influencer para vender más” cuando la marca, en realidad, no puede pagar a la que de verdad la representaría.

Opiniones respetables, pero no aplicables porque convierten la marca en un debate perenne que dista de ser saludable para su coherencia, y, por lo tanto, para la consistencia y la relevancia. Porque la identidad de una marca traza también, obviamente, su estrategia. Y si bien árbitros de fútbol pueden ser todos, estrategas de marca, no.

Una marca cuya identidad ha sido bendecida por sus máximos responsables (porque así es como hay que refrendarla, si no, no vale; al menos así es como trabaja una servidora) y se ha plasmado en un documento que va a permear todas y cada una de sus acciones, se convierte, automáticamente, en un credo que debe ser compartido por todos y cada uno de los miembros de esa marca, y ha de ser evangelizado al mundo. Y eso se predica, obviamente, con el ejemplo para ser creíble: desde arriba, hasta abajo; de dentro hacia afuera.

Por esta razón, las marcas deben formar a sus equipos, difundir su propuesta mediante su relato en sus comunicaciones, y ser consistentes en el tiempo y espacio, porque los lugares (de venta) de la marca son también fundamentales. Para implicar hay que involucrar: la identidad de una marca no se dictamina desde un correo electrónico simplemente informativo, vaya disparate.

Es por eso que las mejores marcas se asemejan, como demostró en su día Douglas Atkin en El culto a las marcas, a las religiones. Y un creyente de cualquiera de ellas tampoco tiene derecho a cuestionarla, so pena de ser excomulgado. Amén. Ya les dije que hoy venía en plan talibán.