El cliente nos da igual

Deja a tus directivos sueltos en una reunión informal con un externo, y te diré qué compañía eres después de oír lo que dicen.

Quien haga mistery shopping de sus equipos que se manifieste, por favor. Debería ser una práctica normal, pero más de uno se llevaría una sorpresa, incluso mayúscula, como la que me llevé yo cuando uno de mis insiders me explicó lo que le había pasado hace pocos días.

Les pongo en situación: un responsable de una reconocidísima marca deportiva no española visita -de manera informal- a un colega que trabaja en una marca española que un día fue muy chula, pero que ahora, y desde hace unos años, ya no lo es tanto. Vamos, que su facturación, que un día dejó boquiabierto al mundo, va cuesta abajo y sin frenos. El colega en cuestión le dio una vuelta por las instalaciones con vistas al mar que ocupan y, en cierto momento, apareció, ‘casualmente’, el responsable de Recursos Humanos, que quiso tantear si mi insider estaría interesado en dejar de vivir allende los mares para ocupar una de sus sillas con vistas a la playa.

Las tiendas propias y el mundo online generan datos sin fin: sólo hay que saber interpretarlos

Durante la explicación sobre cómo trabaja la marca y cuáles son sus necesidades actuales, el responsable de la reconocidísima marca deportiva, para centrar el discurso, hizo la pregunta del millón: “Pero… ¿para quién diseñáis?”, a lo que el responsable de RRHH contestó: “Ése es el problema: no lo sabemos. No sabemos quién es nuestro consumidor”. Para el responsable de la reconocidísima marca deportiva la sorpresa fue apoteósica, y, para él, ahí se acabó la conversación, obviamente.

Obviamente, porque, aunque en algún momento pudiera haber pensado que volver a casa estaría bien, nunca lo haría para trabajar en una marca que no tiene los deberes esenciales hechos. Es lo que tiene trabajar con marcas de verdad y saber cómo funcionan las cosas en el mundo profesional. Además, yo me pregunto qué hacía un responsable de recursos humanos metiéndose en un jardín que no le pertenecía (regla número uno de política interdepartamental: no hablarás de los trapos sucios de otros departamentos ante extraños), amén de dejar a la marca en cuestión a la altura del betún ante los ojos de mi insider.

Se me ocurren tantas cosas que decir sobre esta ‘anécdota’, por llamarla de alguna manera, que procuraré enfocarme escuetamente sobre el branding, que es lo mío.

Si no sabes para quién diseñas, tienes un problema (y gordo), sobre todo si eres una marca que lleva 35 años en el mercado

UNO: si no sabes para quién diseñas, tienes un problema (y gordo), sobre todo si eres una marca que lleva 35 años en el mercado. Si no sabes para quién diseñas, tampoco tienes un propósito que conecte. Comprobado: no lo tiene. Lost in the translation.

DOS: si antes lo sabías y ahora no, es que no haces los deberes. Las tiendas propias y el mundo online generan datos sin fin: sólo hay que saber interpretarlos. ¡Hola, mapa de empatía y otros recursos! ¿No haces los deberes? Suspenso.

TRES: es imposible querer ser una marca sin saber quién es tu cliente (real e ideal), por mucha biblia que tengas. Menos branding de postureo y más trabajar.

CUATRO: da la casualidad que, hace unos años, una de mis alumnas de estudios superiores, que trabajaba en una empresa de estudios de mercado, decidió hacer su proyecto final sobre el perfil de los clientes de la marca en cuestión, en España. Y si una alumna pudo... Fue un proyecto brillante, en el que además de detectar las tipologías de clientes, las adornó con un claim ad hoc. En el caso del grupo calificado como ‘los profesionales de la moda’, detectó, curiosamente, que eran alérgicos a la marca, y su claim fue “Xxxxxxxx les da igual”. La rima le salió niquelada, y sólo comentarla me daría para otro post: parafraseando a Jane Austen, es una verdad reconocida por todo el mundo que trabaja en moda que la marca en cuestión no es santo de su devoción indumentaria.

Es imposible querer ser una marca sin saber quién es tu cliente (real e ideal)

CINCO: si, además, como marca de moda, tratas a tus clientes de consumidores de patatas fritas, es que tampoco has entendido mucho de cómo van hoy las relaciones con una marca. Hace tiempo, mi querido colega Carlos Delso escribió sobre ello. Léanlo, por favor. En moda, clientes sí, consumidores no, gracias.

Y como soy una mujer Chanel, lo voy a dejar aquí, en el número cinco, aunque mi número de la suerte sea el siete. Si una marca que lleva más de treinta años en el mercado no conoce a su cliente hoy, es porque no quiere. Y si uno de sus directivos lo confiesa alegremente delante de un responsable de una reconocidísima marca deportiva al que quiere tentar... No tengo más preguntas, Señorías.

Moraleja: si tu cliente te da igual, atente a las consecuencias.