El branding del día después

Circulan por ahí teorías conspiranoicas sobre el coronavirus, pero yo prefiero creer que el ciclo natural se repite; pandemias han existido siempre, así que tampoco las hemos inventado los humanos. Así que después de que la Naturaleza nos haya abofeteado con la mano abierta y bien fuerte a los Homo Sapiens (que de sapiens tenemos muy poco);  de que unos hayan descubierto ‘lo que de verdad importa’ repentinamente y a la fuerza; de que quienes ya lo teníamos integrado desde hace tiempo nos digamos que ahora lo importante será que nadie lo olvide; después de eso y de ver como las marcas han reaccionado estos días, me voy a permitir hacer algunas reflexiones para compartir sobre lo que de verdad me importa a mí desde un punto de vista profesional.

Cualquiera que me conozca sabe la poca simpatía que tengo por el género humano frente al reino animal, más honesto y empático con la Naturaleza. Así que me ha sorprendido poco que ésta, harta de nosotros, nos haya sacudido pero bien de manera global, blandiendo la ley de Darwin. En nuestro planeta todo está conectado, el efecto mariposa existe, y el coronavirus no iba a ser una excepción. Que esta situación sirva para que los gobiernos y compañías se tomen más en serio la sostenibilidad, el cambio climático y la conservación de los espacios naturales. Somos la única especie que es incapaz de vivir en armonía con la Naturaleza. Nos creíamos superiores, pero no lo somos, ni lo hemos sido, ni lo seremos. ¿Lección de humildad aprendida?

Llevo años diciendo que una marca es (como) una persona, y que, como tal, se ha de guiar por sus valores y su propósito vital. Si alguien no lo entendía, ahora lo verá preclaro. Por eso las marcas de verdad son personacéntricas (no sólo clientecéntricas). Las marcas han de cuidar tanto a sus equipos y proveedores, como a sus clientes, y en momentos así es cuando te das cuenta de quién sí y quién no. Sólo hay que abrir las redes sociales.

Nos creíamos superiores, pero no lo somos, ni lo hemos sido, ni lo seremos

Andamos todos preocupados por lo que se viene encima cuando esto pase, las empresas grandes, las medianas, y especialmente las pequeñas, porque tienen menos recursos. Y hablo de todos los ámbitos. Leo mucho ERTE que ojalá no acabe en ERE. CEOs preocupados, tomando decisiones difíciles, haciendo números y previsiones. Líderes preocupados por sus equipos y por cómo salir adelante tras este desastre global. Y qué decir de los microCEOs como yo, profesionales de servicios, que deben pagar religiosamente sus impuestos sí o sí cada mes, ingresen o no. La autonomía tiene un precio, y hoy es este.

Espero que el mundo no vuelva a ser el mismo, por el bien de todos. Que aprendamos las lecciones que esta pandemia nos está dando para quien quiera entenderlas, que deseo sean muchos. Hay que preservar la Naturaleza para salvar a las personas, por eso los hábitos de compra deberán cambiar (algunos ya hemos hecho que los nuestros cambien), en pro de todo lo que contribuya a la sostenibilidad del planeta (y desde el mundo de la moda todavía hay mucho que hacer, pero soluciones también), acompañados de un compromiso mucho mayor de las compañías, que deberán ser más transparentes en todos sus procesos. Algo que ya sabíamos el día antes, pero que no importaba demasiado.

Los clientes queremos marcas que se esfuercen en hacer del mundo un lugar mejor, con un propósito claro y cierto. He aquí una oportunidad, ya que una encuesta hecha a 16.000 personas de 16 países, en ámbito urbano y rural (GlobeScan 2017 Radar Survey) demuestra que menos del 50% de los encuestados pueden citar a una marca con un propósito que tenga ‘una diferencia positiva en la sociedad a través de sus productos, servicios y operaciones’, aun cuando el 65% está dispuesto a apoyar a las marcas que lo tengan. Si ponemos el foco en la Gen Z, el porcentaje se triplica. Algo que ya sabíamos el día antes los consultores de branding, pero que no importaba mucho a muchas marcas.

Los clientes queremos marcas que se esfuercen en hacer del mundo un lugar mejor, con un propósito claro y cierto

Ante el panorama que se nos ha aparecido con el confinamiento, se ha hecho evidente que la rapidez y la flexibilidad son dos valores en alza para cualquier compañía, que, si vienen acompañados de foco en la marca, sus beneficios a largo plazo son mayores. Y aquí cabe mencionar la rapidez con la que algunas marcas enviaron vía redes sociales sus mensajes de apoyo y concienciación, algunos de ellos acompañados de donaciones. La solidaridad será también un valor al alza, no solamente en las personas, cuyos ejemplos heroicos vemos todos los días, sino sobre todo en las compañías. Nike, Ralph Lauren, Zegna, Inditex, LVMH o Kering, son sólo algunos ejemplos. También las bajadas de sueldos de directivos, que deben ser los primeros en dar ejemplo. Pero eso yo lo daba por supuesto el día antes.

La flexibilidad ha demostrado ser necesaria para paliar muchos defectos político-administrativos y proveer de materiales al sistema sanitario. Desde Seat a los diseñadores de ACME (Asociación de Creadores de Moda Española) o DIOS (Design Institute of Spain), pasando por otras iniciativas particulares, muchos talleres y fábricas patrios se han reconvertido rápidamente para fabricar material sanitario. Eso ellos no lo sabían antes, pero la solidaridad y la rapidez han hecho su efecto.

Y qué decir del teletrabajo, que en este país iba con mucho retraso. Gracias a esta situación, muchas empresas han descubierto que es positivo, rentable y sostenible. Ya era hora. Eso querrá decir más conciliación laboral, menos metros cuadrados de oficinas, menos desplazamientos, menos gastos innecesarios. El día antes, muchos lo sabían, pero llevaban tiempo procrastinando.

En momentos de la verdad, como el de esta pandemia global, las marcas tienen que seguir comunicando. Hoy, más que nunca, es importante seguir relacionándose con los clientes, que ahora estamos confinados en casa e hiperconectados, demandando que las marcas sean generosas en contenidos que vayan, como su propósito, más allá del producto que venden. Porque ahora mismo la prioridad no es vender, lo expresó muy bien Pompeii con su ‘JODER. Una carta a corazón abierto’ en Instagram. La prioridad, además de quedarnos en casa, es conectar. Conectar con las personas, conectar con la comunidad. Pero eso ya lo sabíamos algunos desde el Connecting people (qué gran propósito, malgré tout).

Porque ahora mismo la prioridad no es vender, lo expresó muy bien Pompeii con su ‘JODER. Una carta a corazón abierto’ en Instagram

Y ahí es cuando te das cuenta de las marcas que quieren ‘pasar por el corazón’ de sus clientes, ofreciendo clases de cocina en directo, tips para mantenerse en forma, entretenimiento para los niños, retos para nuestra creatividad, o cultura en abierto. Hablo de marcas de todo tipo, no sólo de moda, porque ahora mismo, la categoría da igual: importa acompañar, entretener, culturizar, sorprender, involucrar. Importa que las personas se sientan acompañadas y escuchadas. Desde Lego hasta Mercedes, los ejemplos son muchos. Todo cabe gracias a las redes sociales, que sirven para conectarnos entre nosotros y con las marcas, generando una comunidad. Las marcas que mantengan (sobre todo ahora) una relación más allá de lo puramente transaccional con sus clientes estarán mejor posicionadas en sus corazones (y, lo más importante, tendrán una poderosa ventaja competitiva para poder remontar mejor la crisis). Eso lo llevo predicando desde antes del día antes.

Ahora es cuando la verdadera creatividad se demuestra. La creatividad que suple la falta de medios, la que nace del ingenio y de la necesidad. La que nos va a obligar, cuando esto pase, a seguir reinventándonos, porque lo que hicimos en el pasado poco va a servir. Un nuevo mundo requiere nuevas ópticas y nuevas maneras, aprovechemos estos días para darle una vuelta a las nuestras, en todo. Nuevas maneras de vender, de comunicar, de producir, de consumir, de relacionarnos. Salgamos de la aburrida zona de confort y atrevámonos a ser diferentes. Me niego a dejarme llevar por los catastrofistas profesionales. Toda crisis, pasado el peligro inicial, es una oportunidad para parar, pensar y reiniciarse. Esto también lo sabíamos el día antes, y sin necesidad de ser chinos.

Yo ya estoy haciendo mis deberes. Mientras mis clientes se recomponen (y sé que lo harán, para salir mejores), estoy empezando a escribir el libro sobre Coco Chanel derivado de mi tesis (que no, no será una nueva biografía, ahí también hay que innovar), y también he creado un nuevo servicio para ayudar a las personas a enfocar mejor su marca personal en el trabajo mediante sus arquetipos, aprovechando mis conocimientos arquetípicos, inspirándome en los que hacen desde hace tiempo compañías made in USA. Lo llamo coaching socrático y, oigan, ni tan mal: el ‘Conócete a ti mismo’ sigue siendo igualmente necesario más de 2000 años después. Ya lo han probado algunos directivos, y mi MVP (Mínimo Producto Viable) parece que funciona.

Nada volverá a ser como antes. Vamos hacia un tiempo incierto, duro y complicado, pero, de todas maneras, y para animar la cosa, aunque la vuelta a la vida ’normal’ no será como antes, espero que esta experiencia nos haya dejado a los Homo Sapiens -que está visto que sabemos muy poco-, una nueva manera de vivir, de pensar, de actuar, mejor que la que teníamos, con más empatía y solidaridad con las personas y el planeta, y donde las prioridades hayan descubierto que lo importante es más que lo urgente. Y, sobre todo, que lo importante hoy no era importante ayer: sólo así se explica que ahora mismo estamos en manos de unas profesiones denostadas y maltratadas, ejercidas por personas que son verdaderos héroes. Esta lección nadie nos la quiso explicar antes, y espero que, cuando esto acabe, reciban la recompensa que se merecen, más allá del agradecimiento de los aplausos.

De esta coyuntura saldrán las marcas que lo sean de verdad, aquellas que tengan un propósito vital y que se comporten como una buena persona

También estoy convencida que de esta coyuntura saldrán las marcas que lo sean de verdad, aquellas que tengan un propósito vital y que se comporten como una buena persona, marcas que escuchen a las personas y hagan su vida mejor, que empaticen, que practiquen sus valores, que, además, sean planetacéntricas. Es una oportunidad para demostrar que un buen negocio, como dijo Henry Ford, no es solamente ganar dinero, a pesar de los tiempos que vienen, y de que yo no soy nadie para dar lecciones. Para eso, quienes practican el socially conscious business y, de paso, ganan dinero haciendo un mundo mejor. Leer Rise Up de Russ Stoddard también ayudará.

Pero volvamos al branding del día después… que ha de ser exactamente como el del día antes. Porque el branding no ha de cambiar, son los responsables de las marcas quienes han de hacerlo. Llevo años predicando que una marca son personas (equipos, proveedores, clientes) unidas por unos mismos valores, que trabaja cada día para hacerse un hueco en sus corazones (Ya saben, mi ‘No es marca si no pasa por el corazón’). Toca aplicar lo que el día antes ya se sabía, pero no se practicaba. Y si no se sabía, ahora ya se sabe.

Aprovechemos esta oportunidad que se nos brinda la Naturaleza para ser mejores: no la defraudemos, no nos defraudemos. Optimismo que no falte, y branding, tampoco. Mientras tanto, quedémonos en casa, y reflexionemos. Y ojalá salgamos más sabios de esta.