Salir del pozo no será fácil

Perdón por la metáfora fácil, pero es que el nombre de la marca me lo ha puesto en bandeja. El martes Modaes.es daba la exclusiva del ERE de Delpozo, y una servidora se extrañó más bien nada, porque hacía tiempo que algo así lo veía venir. Una, que fue educada en la disciplina y la paciencia, como buena etoniana que nunca he sido, sabía que llegaría, por desgracia, este momento.

Era obvio. No porque entienda mucho de números, sino porque entiendo de marca. Y Delpozo el branding lo tiene pendiente desde el primer día. No hablo de la imagen de marca (packaging & co.), sino que hablo de identidad. Hablo del intangible encarnado. Hay quien me echa en cara que siempre acabo escribiendo sobre lo mal que lo hacen las marcas patrias -lo cual es faltar a la verdad, a este blog me remito-, pero es que muy pocas me dan ocasión para hablar bien.

Así pues, hablemos de Jesús del Pozo, el inicio de todo. Un año después de su desaparición, la marca, bajo la batuta creativa de Josep Font, pasó a llamarse Delpozo. Y así Font, cual Slimane ibérico, cambió el logo y, de un plumazo, se aposentó en el trono como Josep Font, el hacedor de la marca Josep Font de triste memoria (por su final).

“Font, cual Slimane ibérico, cambió el logo y, de un plumazo, se aposentó en el trono de Delpozo”

Y la marca Delpozo lo bendijo desde sus propias redes sociales: “Welcome to the official profile of DELPOZO fashion Brand, with Josep Font @josepfontc as a Creative Director”, rezaba la bio en Instagram. Una marca que te remite descaradamente al Instagram de su director creativo desde su propia biografía: espectacular. ¿Qué era lo más importante de Delpozo? Josep Font. El diseñador. El creativo encarnaba la marca, que, en realidad, encarnaba su marca. Parece un lío, pero no lo es. Confieso que ha sido durante mucho tiempo uno de los ejemplos que siempre he puesto, ante mis alumnos y mis clientes, de lo que una marca nunca debía hacer.

El mensaje no podía ser más claro: Delpozo era Josep Font. Y así fue, efectivamente. Ni rastro del legado de Jesús, todo era Josep -volumen, color- y sus etéreas mujeres. Su mundo, su fantasía, su identidad. La suya, de él -Font-, no de la marca Del Pozo. Treinta y siete años de identidad (estilística) empaquetados y olvidados en algún rincón del desván. Adieu.

No tengo nada contra los diseñadores, mientras estén dentro de un chiquipark ad hoc, controlados, o sean un clon de Giorgio Armani. En la moda son muy necesarios, pero como te descuides se convierten en unos tiranos (unos más soft que otros) que apisonan cualquier marca con tal de convertirla a su imagen y semejanza. Aunque lo malo no es realmente eso, sino que alguien lo ha consentido (léase CEO o similar).

“Los diseñadores, en moda, son muy necesarios, pero como te descuides se convierten en unos tiranos”

Y ya puede ahora venir a lamentarse Emanuel Chirico sobre los resultados de Raf Simons en Calvin Klein cuando dejó que “renovara” la estética de la marca a su libre entender. Lo mismo que pasó en Camper con Romain Kremer y su creatividad visionaria que, aleluya, se ha reconducido finalmente, tras apostar a una carta, después de cerrar Medwins y Cartujano.

Una marca ha de tener una identidad propia, independientemente de quien la dirija creativamente, que, sí, debe aportar su granito de arena, pero dentro de un orden. Su talento ha de estar al servicio de la identidad de la marca, no de la suya propia, que para eso ya está Slimane. Porque si no pasa lo que va a pasar ahora: ¿Lutz Huelle va a seguir haciendo Delpozo-Font? Pues claro que no. De momento, la bio de Instagram también ha cambiado “Spanish luxury prêt-à-couture house under the creative visión of Lutz Huelle”. Ya no te invitan alegremente a largarte de su Instagram. Algo hemos avanzado.

Parece que este principio del branding esté demodé, si nos atenemos a lo que está pasando en el mundo del lujo, con Alessandro Michele en Gucci encabezando el caos identitario y la rentabilidad del grupo Kering, por citar un buen ejemplo. Estamos ante las “marcas líquidas” a lo Bauman, pero -y esto es una apuesta personal- sólo lo sólido permanecerá en este proceloso mar de la moda. Pero para eso se necesita disciplina y paciencia, y, claro, muchos stakeholders ya sabemos que, de ir a Eton, nada de nada. Yo tampoco, ya lo he dicho, pero como si hubiera ido: el cortoplacismo es sólo pan para hoy.

“Una marca ha de tener una identidad propia, independientemente de quien la dirija creativamente”

Delpozo, además de estrenar director creativo, va a estrenar también plan estratégico, y entre sus objetivos está “aterrizar la marca” para llegar a nuevos clientes, introducir unas ‘pinceladas’ de streetwear, seguramente dejarse seducir por gafas y -¡cómo no!- perfume, revisar su pricing a la baja (es lo que tiene depender del canal multimarca), entrar en China y consolidarse en EE.UU. Vamos, la carta a los Reyes de toda marca premium hoy, y lo digo por experiencia. A Pablo Badía le deseo toda la suerte del mundo, que quede claro.

¿Lo de “aterrizar la marca” se referirá a dotarla de una identidad finalmente sólida y coherente, y comunicarla adecuadamente en consecuencia para hacerla consistente y reconocible? ¿Significará darle una personalidad singular? ¿Querrá decir concretar una propuesta que hable emociones y no de funciones? La impaciencia me posee, pero la domaré (recuerden que soy como etoniana, sin serlo) y esperaré tranquilamente a ver qué ocurre. Se admiten apuestas.

Sacando mi lado lógico-visionario diré que como todo lo anterior no ocurra, el plan estratégico no va a tener un recorrido muy largo. Porque una marca luxury necesita tener muy clara su identidad (valores, personalidad, propuesta) para luego comunicarla muy bien (lo cual es un buen pellizco del presupuesto, y el ROI no es a corto plazo). Es clave para China: los chinos de tontos no tienen un pelo -lo sabe bien quien ha trabajado con ellos-, y con las marcas de lujo jóvenes son muy exigentes, lo sé de buena tinta. Quieren más marca que precio.

“¿Quién va a querer perfumarse con Delpozo (a precio premium) si no ha generado un relato seductor consistente?”

La marca también es clave para que funcione un perfume: una fragancia sólo es deseable si la marca que le da el nombre también lo es (lo cual requiere tiempo), sobre todo porque es la puerta de entrada de un público más amplio, que es donde está el negocio. Lo cual significa también más comunicación. ¿Quién va a querer perfumarse con Delpozo (a precio premium) si no ha generado un relato seductor consistente? Para eso ya está el perfume de Ana Rosa, y a mejor precio.

Es importante tener marca, también, para negociar con las multimarcas (no es sólo cuestión de precio): a más marca, más herramientas para negociar la visibilidad en tienda, por ejemplo. ¿Y lo de las “pinceladas” de streetwear será que veremos sneakers, camisetas y sudaderas by Delpozo para seducir a las nuevas generaciones? Pero sin marca no hay seducción, así que volvemos al principio. El branding es estratégico, y eso lo sabe cualquier CEO que visione más allá de un palmo de sus narices. La razón es bien sencilla: el branding tiene como centro al cliente, y hoy es lo que distingue una buena marca de una que no lo es. Y yo en esto de los clientes soy muy kotleriana: por desgracia, el cliente sigue sin ser siempre lo primero.

Lo dicho, don Pablo: sí se puede. Suerte y al toro para salir del pozo.