Quién es Michele Gass, la nueva gasolina de Levi Strauss

Project Fuel. Este es el nombre escogido por Levi Strauss para el plan de transformación que ejecutará durante los próximos dos años. Al frente de la nueva hoja de ruta del mayor grupo de denim y una de las marcas más icónicas y reconocidas del mundo, Michele Gass. La ejecutiva toma hoy posesión del cargo de consejera delegada, relevando al histórico Chip Bergh.

Teniente y capitán del Ejército estadounidense y autodenominado como un “brand guy” (chico de marca), Bergh no se lo pone fácil a Gass en el proceso de sucesión. El ejecutivo, que se jubilará el próximo abril, ha sido presidente y consejero delegado de Levi Strauss durante veintitrés años, desde 2011. Bergh se ha convertido en todo un emblema de la marca, con su característica camisa vaquera y sus jeans, de Levi’s, por supuesto.

Cuando, el pasado diciembre, Levi Strauss anunció la jubilación de Bergh, una imagen del ejecutivo junto a Gass ilustraba la información. Ella, ingeniera química por el Worcester Polytechnic Institute y MBA por la Universidad de Washington, le toma el relevo hasta en la imagen, ataviada con vestido denim azul oscuro.

Michele Grass es ingeniera química por el Worcester Polytechnic Institute y MBA por la Universidad de Washington

Si Chip Bergh forjó su carrera en Procter&Gamble, la industria, antes de incorporarse a Levi Strauss, Michele Grass lo hizo en otro terreno de juego: el retail. Pese a que inició su carrera profesional también en Procter&Gamble en varios puestos entre 1990 y 1996, permaneció durante más de dieciséis años en Starbucks. De hecho, un artículo de 2011 de Forbes hablaba de Gass como el “secret weapon” (el arma secreta) del grupo de cafeterías.

Gass se unió al departamento de márketing de Starbucks en 1996 y desde esa posición llevó a la cadena hacia una nueva dirección, impulsando éxitos como el de Frapuccino, convertida en la bebida estrella de la cadena. Junto a Howard Schultz, entonces concejero delegado de Starbucks, Gass lideró la gran reconversión de Starbucks a finales de la década del 2000. De la mano de Schultz, creó un plan de transformación, incluyendo el cierre de 900 cafeterías en todo el mundo, lo que supuso una reducción de costes de 600 millones de dólares.

Cuando, el pasado diciembre, Levi Strauss anunció la jubilación de Bergh, una imagen del ejecutivo junto a Gass ilustraba la información.

Tras ascender en el área de márketing, la carrera de Gass dio otro salto al ser nombrada máxima responsable de Starbucks en Europa, Oriente Próximo, Rusia y África, puesto para el que se trasladó de Seatlle a Londres junto a su familia para liderar un total de 33 países.

La larga carrera en Starbucks dio paso al más difícil todavía: liderar un grupo estadounidense de grandes almacenes en plena época del Apocalipsis retail. Cuando el concepto resonaba con fuerza en todo el mundo y los gigantes de los grandes almacenes reducían con fuerza su huella física, Gass fichó por Kohl’s como directora de merchandising y cliente en 2013.

Antes de incorporarse a Levi Strauss, Gass lideró la reconversión de Starbucks y de Kohl’s

Tras cinco años en el puesto, un ascenso. La hoy primera ejecutiva de Levi Strauss fue nombrada en 2018 consejera delegada del grupo de grandes almacenes, cargo en el que permaneció durante casi cinco años. Tratar de transformar la imagen de Kohl’s para acercarla a los Millennials y los Z, la introducción del programa de devoluciones de Amazon, la alianza con Sephora o un cambio en la tipología de tiendas del grupo fueron algunos de los proyectos liderados por Gass.

En noviembre de 2022, la ejecutiva, casada y con dos hijos, dio el salto a otro icono estadounidense: de las cafeterías a los grandes almacenes y la moda. Levi Strauss incorporó a Gass con vistas a la sucesión de Chip Bergh, creando para ella el cargo de presidenta. “Estamos encantados de que una ejecutiva con la trayectoria, la experiencia y la talla de Michelle (Gass) se incorpore como presidenta para trabajar codo con codo con Chip (Bergh) para un periodo de transición tan relevante antes de convertirse en consejera delegada”, señalaba entonces Bob Eckert, presidente del consejo de administración de Levi Strauss.

El “relevante” periodo de transición ha terminado. Hoy se hace efectivo el nombramiento de Gass como consejera delegada. ¿Su primera decisión? La puesta en marcha de un proyecto de transformación (con despidos, recortes y un giro hacia el direct to consumer y el abandono del wholesale como pilares) que debe aportar la gasolina para el futuro de la marca más emblemática de la moda estadounidense.