Quién es quién en las marcas virales de ‘skincare’ de la Generación Z

La nueva hornada de la cosmética pure players como Byoma o Drunk Elephant, conquistan el terreno de la Generación Z: Tiktok. Estas empresas de cosmética son conocidas como marcas verticales nativas digitales (Dnvb, en inglés) y se han ganado un hueco en el mercado junto a productos más tradicionales como La Roché Posey o Estée Lauder. ¿Quiénes son las nuevas marcas y qué han hecho para alcanzar su viralización?

Si hay algo que tienen en común estas empresas de cosmética de nicho en su canal para dirigirse directamente al público: las nuevas marcas de cosmética independiente están apostando por acercarse a los jóvenes a través de vídeos cortos en Tiktok.

Los contenidos que las están popularizando son los videos de los creadores amateurs que graban sus rutinas de skincare de manera orgánica, en la que muestran e incluyen los productos de estas marcas como “un imprescindible en su rutina”. Más allá de los contenidos que protagonizan los propios emprendedores y su equipo, los caminos de su popularidad llegan con la espontaneidad de los creadores de contenido que recomiendan productos a sus seguidores o a otros creadores de Tiktok. 

Los contenidos que las están popularizando son los vídeos de los creadores usuarios ‘amateurs’ que graban sus rutinas de skincare

Uno de los casos más virales es el de la firma de The Ordinary. La empresa pertenece al grupo Deciem, fundado en 2013 por el estadounidense Brandon Trauxe. Fue en 2017 cuando el gigante Estée Lauder adquirió un 29% de Deciem y en 2021 compró el resto de la empresa por un total de 2.200 millones de dólares. Por su parte, Deciem incluye seis marcas en su cartera de firmas, pero The Ordinary es la de más facturación.

Otra de las firmas frecuentes en el feed es Byoma, marca que se caracteriza por su packaging de colores llamativos. La marca dio sus primeros pasos en 2020 de la mano del empresario Marc Elrick. El consejero delegado de la compañía fue el fundador también de Future Beauty Labs, que incluye otras marcas de cosmética nicho. Byoma ha alcanzado más de 1,7 millones de visualizaciones sólo en Tiktok.

Byoma ha alcanzado más de 1,7 millones de visualizaciones sólo en Tiktok

El informe de Interbrand, Brands Breakthrough, incluye a otros nuevos players de la cosmética, en su lista de start ups prometedoras de 2022 y 2023. Es el caso de Topicals, una marca de cosmética que tienen como objetivo garantizar una buena salud mental, o Youthforia, una marca conocida por testar sus productos mientras se duerme.

Otras firmas de nicho fueron compradas por gigantes de la cosmética con tan solo seis años de actividad. Es el caso de Drunk Elephant, impulsada en 2013 por Tiffany Masterson, y que fue adquirida por Shiseido en 2019 en una operación que ascendió a 845 millones de dólares.

Una de las marcas que se ha apoyado en el márketing de influencers, más allá de la exhibición solo de sus productos, ha sido Gisou. La empresa, fundada por Negin Mirsalehi, muestra en el para ti vídeos de la propia emprendedora usando sus productos en su día a día, además de viralizar la rutina de Mirsalehi sobre cómo usar sus productos. La emprendedora, en este caso, procede de una familia de apicultores, que idearon la fabricación de productos faciales, corporales y capilares con la utilización de la miel de sus abejas.

Drunk Elephant fue adquirida por Shiseido por una suma de 845 millones de dólares

Sin embargo, uno de los casos que demuestran más claramente el impacto directo de las recomendaciones de creadores es el de Cera Ve. La viralización de sus productos recae en los vídeos de creadores amateurs que usan esta marca diariamente y la recomiendan de forma natural a sus seguidores.

La compañía fue creada en 2005 por Tom Allison, entre otros fundadores y fue adquirida, juntos con otras marcas nicho como Acnefree, por el gigante de la cosmética L’Oréal. El precio de la operación fue de 1.300 millones de euros. Otro de los casos que sigue esta línea es la marca de Acnemy, especializada en parches para secar los granos de la cara, con pegatinas transparentes. La marca también se ha hecho viral a través de las recomendaciones que circulaban entre sus seguidores.  

Glossier es otra de las marcas nicho de cosmética que también debe su éxito a dirigirse directamente al consumidor a través de redes sociales. Sin embargo, en 2018, la empresa desvió el enfoque de sus productos hacia la construcción de su propia plataforma tech. Invertir en este sistema significó un gran coste para la marca, que tardó en recuperarse. El “brillo” de la marca residía en la comunidad que habían construido en las redes sociales y que había comenzado a desvanecerse a medida que la empresa se centraba en I+D y dejaba de lado su estrategia empresarial.