Fenómeno viral: las marcas que llaman a la generación Z a través de Tiktok

Conquistar al algoritmo para llegar al cliente. TikTok se ha convertido en el gran trampolín para marcas de moda emergentes que, sin demasiada inversión y gracias a un contenido que engancha, han conquistado a la generación Z a golpe de like.

A diferencia de otras redes sociales, la particularidad de TikTok es su capacidad para encumbrar firmas y creadores pequeños y sin inversión. Aunque la red china está ya copada por profesionales del márketing y de la comunicación, el contenido orgánico generado por marcas y creadores de contenido puede viralizarse rápido si se da con la tecla.

A cierre de 2022 y tras el fuerte despegue registrado durante la pandemia, la plataforma sumaba más de 1.600 millones de usuarios y se prevé que llegue a los 1.800 millones a finales de 2023.

Si Instagram es la red de la perfección, TikTok es la de la naturalidad, aunque sea actuada. Los contenidos estrella, en el caso de las marcas de moda, son los protagonizados por los propios emprendedores, que responden comentarios, ponen a prueba sus productos y explican los desafíos de su día a día. Los caminos de la viralización son inescrutables para la plataforma de Tiktok, pero la tónica común es la espontaneidad, que está filtrándose también a otros formatos.

Si Instagram es la red de la perfección, TikTok es la de la naturalidad, aunque sea actuada

Es el caso, por ejemplo, de Arena Roja, una firma de joyería con 713.100 seguidores en Tiktok. En su cuenta, Érika Romero, cofundadora de la marca, sumerge sus productos en kétchup o agua salada a petición de sus seguidores. La firma tiene sede en Barcelona, se apoya en proveedores externos y fue fundada en marzo de 2020, tras una anterior experiencia emprendedora de Romero. El cofundador de la firma es Eric Renom.

Otra firma frecuente en el feed de Para Ti (donde pueden verse vídeos seleccionados por el algoritmo, no de las cuentas que siga el usuario), es Myagleet, una marca de calzado fundada en 2021 por Andrea Garte. La empresaria y creadora de contenido ha hecho de su marca un escaparate del día a día de un trabajador. En sus vídeos muestra el proceso de packaging de su calzado, el proceso de limpieza de una nave de almacenamiento o incluso la preparación de los pedidos que le llegan.

Capítulo aparte merecen las marcas, nacionales e internacionales, a las que TikTok ha dado alas indirectamente. El hasthag #TikTokmademebuyit (TikTok me hizo comprarlo) agrupa a millones de usuarios que han adquirido productos por recomendación de otro creador en TikTok.

A cierre de 2022 y tras el fuerte despegue registrado durante la pandemia, la plataforma sumaba más de 1.600 millones de usuarios

Aquí, las ganadoras son principalmente firmas de cosmética, de Olaplex a Charlotte Tilbury, aunque también ha aupado a firmas (algunas muy consolidadas) como Princess Polly, Pacsun o I.Am.Gia.

Otras firmas abrieron camino en Instagram antes de conquistar TikTok. Es el caso de Tipitent, impulsada por María Pombo, una de las principales creadoras de contenido de España. La firma fue creada en 2015 por Pombo junto a su pareja, Pablo Castellano, y otros dos socios. 

La empresa, que se ha apoyado en el márketing de influencers desde sus inicios, se ha adentrado también en Tiktok buscando acercarse al público con vídeos rutinarios. Tipitent muestra desde retos que se viralizan hasta la rutina de la propia cofundadora sobre cómo es llevar una compañía.

Las marcas de moda que se han viralizado en Tiktok tienen un elemento común: se fundaron como ‘pure players’

Otra habitual de Instagram que ahora triunfa en TikTok es Lady Pipa, fundada en 2013 por Sara González, abogada de profesión. La empresa también apuesta por enseñar su looks a través de minivídeos en la plataforma.

Es el mismo caso que la compañía The-Are, la empresa de moda de mujer y de baño fundada por Rocío Botella en 2014. La empresaria empezó vendiendo a familiares y amigos hasta que las redes sociales le dieron impulso para su crecimiento. Otra de las empresas que también ha apostado por hacer de Tiktok su catálogo ha sido la compañía Basyco, fundada por Teresa López, especializada en prendas formales.

Si algo tienen en común todas las marcas de moda, que se han viralizado en Tiktok, es que su nacimiento fue como pure players, tomando las redes sociales como su canal principal de crecimiento. La herramienta ha sido un fundamento clave para el crecimiento de sus empresas y para capitalizar, sobre todo, al usuario joven de la plataforma.