Josep-Francesc Valls (UPF): “El fenómeno del ‘low cost’ está en su última fase”

La locura de los precios parece estar llegando a su fin. Así lo anticipa Josep-Francesc Valls, catedrático en la Universidad Pompeu Fabra con más de cuatro décadas de experiencia en la academia y pionero en el estudio del fenómeno low cost en el mercado español. El experto es partidario de menos descuentos y de devolver valor al producto, y aventura que hay un cliente que ya no está obsesionado con encontrar el mejor chollo. “Con estas promociones constantes que promueven el gran consumismo estamos añadiendo fuego a la ceremonia de la confusión”, señala. Ante el próximo Black Friday, Valls se muestra escéptico, con la idea de que estas promociones han perdido el boom de otros años.

Pregunta: La inflación ha llevado a las marcas de moda a subir precios. ¿Cómo se le explica al cliente que ahora tiene que pagar más?

Respuesta: Entendiendo cómo ha sido esta escalada. El aumento de precios que se ha producido en todos los sectores ha sido consecuencia de, fundamentalmente, dos grandes fenómenos: el de después del Covid-19, que ha supuesto una fuerte distorsión económica, y la invasión rusa a Ucrania. Estos dos fenómenos han encarecido todos los costes. Pero, además, se han desencadenado toda una serie de factores, como los fenómenos naturales extremos (sequía o calores inusuales), el colapso de aspectos logísticos en el transporte internacional o aspectos geopolíticos como el replanteamiento de numerosas inversiones en Asia, que ahora pasan por la producción de proximidad. Otro gran fenómeno importante es la guerra definitiva contra el cambio climático. Todos estos factores se han concatenado para producir unos crecimientos extraordinarios en cada uno de los eslabones de la cadena de distribución. Esto ha distorsionado los precios al alza de una manera difícil de controlar, lo que significa que las materias primas han elevado sus precios, así como el alza a la que se han visto conducidos los intermediarios. Es primordial entender cómo ha sido esta escalada, que nos permite decir que, en la mayoría de los sectores económicos, la distribución no ha encarecido los precios más allá que lo que los distintos factores les han impulsado.

P.: Este año más marcas han adoptado también el Single’s Day en España. ¿Es un error?

R.: Fórmulas como estas, además de que están importadas y mal traducidas, no están aportando efectos beneficiosos. Estamos ante una oleada general de búsqueda del cliente de los precios low cost, aunque este fenómeno, que arrancó a principios del milenio, está ya en su última fase. Hemos acostumbrado al cliente a buscar los precios más baratos, pero una parte importante de la población está estudiando si realmente en promociones como estas se ofrecen precios más baratos o se han hinchado los precios días antes. Los propios vicios del mercado están desvirtuando una tendencia que arrancó hace diez años y que ha tocado techo. Me atrevería a decir que incluso está en declive. A pesar de que muchas estadísticas nos dicen que se está produciendo un incremento importante de ventas en estas promociones, me quedo con datos fehacientes que demuestran un estancamiento o incluso una desaceleración. Los grandes players digitales sí están incrementando su facturación gracias a ese tipo de promociones, pero el resto del mercado (la mayoría de las ventas) no entran en este reparto.

“Los propios vicios del mercado están desvirtuando una tendencia que arrancó hace diez años y que ha tocado techo”

P.: Con promociones todo el año, ¿el Black Friday ha perdido impacto?

R.: Hoy, el Black Friday y, hace unos días, el Día del Soltero, ¿tantos reclamos necesita la sociedad para comprar? Sobre todo, en un momento que desde el punto de vista medio ambiental se busca que el consumidor haga un consumo más racional, o incluso que lo reduzca, así como que apueste por el reciclaje y la compra de productos de segunda mano. También se exige un cambio de mentalidad en cuanto a materias primas, pero en medio de esta reflexión, con estas promociones constantes que promueven el gran consumismo estamos añadiendo fuego a la ceremonia de la confusión.

P.: ¿La transición hacia un modelo más sostenible de consumo en el sector puede terminar con estas jornadas de descuentos?

R.: Esto afectará principalmente al pequeño y mediano empresario, que no tiene un incremento grande de facturación. Llevamos veinte años acostumbrando al consumidor a buscar los precios más baratos. Yo, empecé a trabajar con el término low cost en 2004, cuando era extraordinaria la aportación de las marcas con precios bajos porque democratizaban los precios, como era el caso del sector de los viajes, que antes era algo relegado a una parte alta de la sociedad. Luego pasó lo mismo con la moda, se quitaron de la cadena de valor todos aquellos procesos que no sirven y se construyeron otros más baratos. Por el contrario, ¿qué pasa ahora? Que el exceso de oferta comercial en todos los campos y en la moda están reventando el mercado y distorsionándolo de tal manera que hay que crear nuevas tácticas de márketing para vender todo esto, hasta el punto de que hoy te puedes encontrar una cadena de descuentos permanentes en todos los sectores. Cada vez vemos más outlets y nos vemos obligados a esta dinámica si queremos vender. Los grandes distribuidores no tienen problema porque tienen volúmenes de facturación muy altos, aunque los márgenes sean cortos.

“Con estas promociones constantes que promueven el gran consumismo estamos añadiendo fuego a la ceremonia de la confusión”

P.: Zara o Mango han lanzado colecciones de posicionamiento más alto, con prendas de mayor calidad. ¿El cliente entiende el valor del producto?

R.: Yo siempre he defendido que cuando en tu empresa tienes la suerte de conseguir un buen posicionamiento con precios baratos, la fase siguiente para el desarrollo de tu marca es incrementar tus precios porque habrás basado tu marca en precios baratos, pero el cliente habrá percibido que tu calidad es excelente a este pecio. El cliente sí que tiene un margen de un x% para que si le incrementas los precios siga pensando que es interesante invertir en el producto. Lo has fidelizado por precio, pero también fidelizas a precio-calidad. Estos operadores no se plantean posicionarse como alta gama, pero sí media gama. Los grandes distribuidores tienen que ir a estrategia multimarca con precios en la gama low cost, esta es la situación ideal, de manera que cuando hay una crisis fuerte, como a que ocurrió en 2008 o la de ahora de precios, puedas estar vendiendo a precios más caros. Además, ahora nos encontramos con que la mayoría de consumidores tiende a precios ajustados, pero a la vez los productos de lujo crecen por encima que otros años.

P.: ¿Y el valor de la sostenibilidad?

R.: En comparación con la década del 2010 el concepto de sostenibilidad es muy importante, aunque en el momento de verlo en la práctica es más difícil. No sabría decir si la pandemia ha influido, pero en los últimos meses, probablemente también por mayor concienciación y los cambios de clima, estoy viendo que hay una sensibilidad general y que la gente se plantea acciones en este sentido para su vida cotidiana. Sólo en la alimentación estoy viendo éxito en las campañas de grandes supermercados en cuanto a reciclaje, con una gran inversión y adhesión del público. En el sector textil también hay indicios de que el reciclaje y la segunda vida tiene un empuje voluntarista y espero que en 2024 o 2025 los porcentajes de utilización de segunda vida de los productos eleve el porcentaje actual, unido a algo que todavía no veo: una racionalización en el consumo. Si crece la segunda mano y el consumo responsable veremos como crece también el reciclaje y aumenta la reducción del consumo, aunque aún le falta madurar un poco.

P.: Se critica a Shein y Ryanair, pero siguen siendo modelos que funcionan. ¿El precio es el principal driver de compra?

R.: Sí, continúa siendo el principal driver de compra, otra cosa es si lo hace en solitario o acompaña a otros factores. Depende a qué lo estemos asociando; veo que hay un porcentaje de consumidores sostenible (que no decrece) que están dispuestos a pagar más si la marca ofrece más valor, incluso en momentos de gran inflación. Continúa siendo el precio el primer driver de compra, pero asociado a la calidad, a la comodidad, a la sostenibilidad, a los saludable, a lo ecológico…

“Espero que en 2024 o 2025 los porcentajes de la segunda vida de los productos eleve mucho más el porcentaje actual”

P.: ¿El éxito de Shein es una señal de comoditización del sector?

R.: Los modelos de negocio de estas empresas que se han quedado en la zona de precios más bajos han dado en el clavo y están bien ancladas, lo que indica que sí que es una señal de comoditización. La diferenciación es fundamental en cualquier modelo de negocio, pero los productos estandarizados tienen larga vida. Ryanair, por ejemplo, tiene detractores, pero siguen teniendo un nivel de consumo por encima de otras compañías. Sin embargo, pese a la etapa de fuerte estandarización, hay otra gran tendencia que busca productos personalizados donde el modelo de negocio sea altamente diferenciado, que son los que siguen atrayendo a consumidores con la idea de separarse de los productos low cost. En momentos de tensión de precios hay un fuerte flujo de consumidores hacia productos baratos, pero el flujo de clientes hacia productos diferenciados no decrece.

P.: Hay ya síntomas de debilidad en el consumo, sobre todo en Estados Unidos. ¿Viene otra crisis?

R.: No creo. Los consumidores han llegado claramente a un eje de pensamiento en el que se han dejado manejar por el mercado hacia todos estos movimientos convulsivos de estos años. Nunca se pensaba que los precios pudieran ser tan baratos. Sin embargo, la industria condujo a los consumidores hacia el low cost, se instaló ahí y vio que era una solución a los tiempos de crisis. Pero insisto en que veo esta tendencia de buscar propuestas de valor. Quien está madurando perfectamente es el consumidor y quien se tiene que adaptar ahora es la industria, reduciendo la producción, buscando fórmulas de reutilización de los productos, adaptándose a los cambios ecológicos, reduciendo su oferta… Y con un papel que les permita no crecer vendiendo cada vez más, sino mejores productos.

P.: ¿Qué lecciones se pueden sacar de las crisis anteriores?

R.: Después de una primera y segunda revolución industrial y un auge de las nuevas tecnologías, que nos ha llevado a utilizar todas las materias primas y técnicas sea cual sea su nivel de contaminación, hemos llegado a un punto en el que o nos planteamos el planeta como algo propio o difícilmente el planeta prosperará en las condiciones actuales. El consumidor está entrando en ese pensamiento y demuestra actitudes más sostenibles, aunque tiene pecados, que van a ir siendo menos. La industria, insisto, tiene que replantearse. El énfasis se tiene que poner en reducir ventas y racionalizar los costes de producción, así como ser capaz de inventar nuevos modelos de negocio que permitan los mismos márgenes.