Nacho Aguayo (Tendam): “Si Zara apuesta por nuestro modelo es que lo estamos haciendo bien”

Ser sostenible no es ser aburrido. Esa es una de las conclusiones a las que llega Nacho Aguayo, al frente de las colecciones de mujer de Pedro del Hierro, Cortefiel, Hoss Intropia y Slowlove (del grupo Tendam) al hablar sobre la oleada legislativa en materia de sostenibilidad. El diseñador se muestra optimista con el futuro y señala la importancia que el papel del diseñador cumple y cumplirá, pese al avance de las nuevas tecnologías como algunas herramientas de inteligencia artificial. Además, ante la subida de posicionamiento de competidores como Inditex o Mango, el creativo se muestra confiado y apunta a que “cuanta más competencia, mejor”.

Pregunta: Los últimos resultados internacionales apuntan a una caída del consumo. ¿Se diseña igual en tiempos de crisis? 

Respuesta: En el equipo de creativo no lanzamos mensajes de cautela o tensión, pero sí que es cierto que a la hora de tomar decisiones transcendentales se tienen más cosas en consideración. Por ejemplo, se piensan dos veces las colecciones y se intenta contener los riesgos a toda costa. Desde dirección nos piden evolucionar, ya pasó en pandemia y vuelve a ocurrir ahora. Somos muy afortunados de poder seguir apostando por el diseño, pero con la obligación de tener pies de plomo. En época de crisis la gente busca fantasía y emocionarse con las prendas que se ponen.

P.: En un entorno generalizado de inflación se han disparado los costes de la moda. ¿Se autocensura más al diseñar?

R.: ¡No! Desde dirección general no nos dejan subir precios ni costes, así que negociamos a nivel grupo y diseñamos de una manera en la que poder acordar precios asequibles con los proveedores. La clave está hablar con todas las partes de la cadena de suministro y así no tener que subir el precio, ni dejar que crezcan los costes.

P.: La pandemia aumentó la casualización de la moda. ¿Ve atisbos de final de esa tendencia o no dejaremos nunca las sneakers?

R.: Partiendo de la base de que nosotros vendemos poco casual, la ropa que se puso tan de moda durante la pandemia, como artículos cozy, mucho hogar... ya no la diseñamos. Lo que más nos demandan es sastrería y going out. Los clientes de Tendam han cambiado el chip y, en concreto, la mujer, especialmente la de Pedro del Hierro, quiere vestir, arreglarse y pasar página a la época de estar encerrada en casa. Notamos esta tendencia desde el año pasado y últimamente hemos crecido mucho con abrigos o diseñando para ocasión especial. También se ha notado un alza en las prendas relacionadas con el trabajo y el ocio de la mujer.

“En época de crisis la gente busca fantasía y emocionarse con las prendas que se ponen”

P.: ¿La Inteligencia Artificial hará mejor el diseño o peor?

R.: Me atrevería a decir que la IA en el caso de diseño de prendas de mujer no sustituirá nunca la figura del diseñador. Sin embargo, sí que creo que nos ayudará a entender mejor a la clienta, a darnos datos útiles o distintos puntos de vista del sector, pero la persona que diseña tiene el ADN de la marca, es la que interpreta la tendencia y tiene que ser obligadamente un diseñador real. Sin duda, esta tecnología nos ayudará a conocer mejor a la clienta, a saber cuándo compra, qué compra y dónde. Esto, evidentemente, es una ventaja y un avance, pero el diseñador es el que va a entender eso y el que sabe plasmarlo después en los productos destinados a la clienta final.

P.: Entonces, ¿hay que formar a los futuros diseñadores en Midjourney? 

R.: Todo hay que tomarlo con cautela. Todo lo relacionado con formación y novedad es estupendo, pero estudiando si es realmente necesario. Con estas aplicaciones de IA pasa como con el metaverso, no se sabe hasta qué punto a va a ser una realidad a la hora de trasladar un producto a la consumidora final. Igual para marcas jóvenes, nativas digitales u otros tipos de firmas sí que es necesario el uso y la formación en estas tecnologías, pero hay que observar la evolución de adónde van estas aplicaciones y estudiar si realmente son aplicables.

P.: Si cualquiera puede hoy diseñar, ¿qué aporta la figura del diseñador?

R.: Aporta estudios, gustos, conocimiento y sabiduría sobre el cuerpo de la mujer. El diseñador es consciente de la realidad del sector, sabe y conoce las ventas de la empresa, así como todo lo relacionado con el tejido, ¡o el tiempo que se utiliza para hacer una falda!, entre muchas otras cosas. Sabe patronar, coser e industrializar. El diseñador es el que lleva a la realidad el proceso, encuentra el tejido al precio que le piden, lo fabrica, lo interpretar y lo prueba… Dibujar igual sí que es una tarea que pueden hacer más personas, profesionales o tecnología, pero el proceso completo de diseñar es algo mucho más complicado.

P.: ¿En Tendam ya usan IA?

R.: En el grupo estamos más orientados al big data. Ya hay un programa para probar la recogida de datos masivas y con IA se están llevando a cabo más pruebas físicas, sobre todo de hombre, a través de modelos virtuales. Sin embargo, en mujer todavía no se ha avanzado en este terreno. Creemos que la interpretación del tejido en las colecciones femeninas es más complicada a través de los ordenadores; no lo vemos claro.

“Dibujar igual sí que es una tarea que pueden hacer más personas, profesionales o tecnología, pero el proceso completo de diseñar es algo mucho más complicado”

P.: La sostenibilidad es otro de los retos a los que se enfrenta el sector. ¿Cómo afecta al diseño?

R.: Ya no es un reto, es una realidad. A nivel legislativo e institucional hay proyectos y leyes muy claras en el tema de responsabilidad sobre lo que produce la empresa. Llevamos muchos años inmersos en la agenda de la sostenibilidad y en Tendam lo tenemos muy interiorizado. La nueva normativa europea va a ser muy dura y habrá que gestionarlo bien, pero hacer colecciones sostenibles está ya en nuestro ADN y en el de muchas empresas por lo que tenemos un camino muy avanzado.

P.: Una de las normativas que vienen regulará el ecodiseño. Si las prendas tienen que ser reciclables y duraderas. ¿Serán más aburridas?

R.: ¡Para nada! Ya hacemos muchas cosas con tejidos reciclados. Hay una cantidad de fibras tratadas y nuevos materiales que hoy por hoy ya están muy avanzados para poder hacer maravillas con tejidos 100% sostenibles. Lo que sí que va a ser más complejo, tanto como empresa como para la industria y los clientes será la vida de la prenda una vez comprada. Como sociedad y cliente tenemos que aprender mucho sobre el impacto de las prendas si no se reciclan. Además de tener conocimientos sobre cómo se debe destruir la prenda o saber que algunos tejidos sólo se pueden reciclar o eliminar utilizando procesos específicos… Nos queda por evolucionar.

P.: ¿Quién marca hoy las tendencias?

R.: Hoy en día todo vale. Hay una saturación enorme de tendencias. Cada empresa apuesta por algo distinto (ancho, no ancho, un color, otro...), pero al final manda la clienta. Como creador es un poco difícil gestionar todas estas corrientes y creo que estamos sobre expuestos todos a cantidades enormes de información, a imágenes, a noticias, a exposiciones… ¡incluso podemos visitar exposiciones virtuales! Cualquier cosa te puede nutrir e inspirar, pero como marca sigue mandando la clienta.

P.: ¿Qué rol tienen hoy las pasarelas?

R.: No dejan de ser referentes, es verdad que han menguado el número de pasarelas importantes, pero la gente nos sigue juzgando mucho por lo que proponemos y es una celebración que continúa siendo muy referente en el sector. Las propuestas de las pasarelas continúan siendo muy importantes, aunque se pueden y deben acompañar de más cosas, como campañas u otros recorridos. La pasarela sirve para posicionarte como marca y darte a conocer, tanto con marcas pequeñas como más grandes. Los pequeños tienen un hándicap porque necesitan ser notables y llamar la atención. Nosotros intentamos que las pasarelas no sean sólo un desfile, sino un espectáculo y hacer algo más que un simple pase de modelos.

“Han menguado el número de pasarelas importantes, pero la gente nos sigue juzgando mucho por lo que proponemos”

P.: ¿Qué quieren ser Pedro del Hierro, Hoss Intropia y Cortefiel?

R.: Pues todas quieren seguir siendo referente en el mercado, crecer como están creciendo sin perder el alma y el espíritu. Estamos centrados en dotar a cada marca su personalidad, porque cada firma tiene una clienta distinta que se diferencia por rasgos como la edad, o el precio del producto. Y cada una de ellas tiene diferentes cosas que ofrecer. Queremos evolucionar, no anclarnos y seguir las exigencias de la clienta; no dormirnos para crecer como hasta ahora.

P.: Los grupos de gran distribución están subiendo posicionamiento y lanzando colecciones de más calidad. ¿Es un riesgo para las marcas de Tendam, que ya tenía un posicionamiento más alto?

R.: El hecho de que haya otras marcas aspirando por algo mejor significa que estamos bien posicionados, que hay demanda y que la gente busca eso. Yo creo que si somos más en el mercado, mejor. Si grandes marcas como Zara apuestan por lo que estamos haciendo nosotros es que lo estamos haciendo bien.