Paloma Miranda (Grupo Go): “El lujo es el que más difícil lo tiene para entrar en TikTok”

Crear para vender. Así es como entiende la estrategia de marca Paloma Miranda, cofundadora y consejera delegada del Grupo Go, una compañía especializada en márketing e influencers. La directiva cree que con la ayuda de un buen equipo, cualquier empresa del sector puede conseguir un buen posicionamiento en redes, aunque no sea nativa digital, pero destaca la importancia de estar presente en las principales redes sociales. Miranda, que está en contacto directo con empresas de moda, observa una mayor dificultad en los operadores de lujo para adentrarse en las últimas dinámicas de Internet, pero se muestra optimista y avanza que la posibilidad de eliminar anuncios en las redes sociales de Meta no frenará el auge de la publicidad en estos canales. 

Pregunta.: Muchos creadores de contenido han abierto su propia start up de moda ¿esa influencia es garantía de vender ropa luego?

Respuesta.: Muchos creadores sienten la moda como una pasión y se convierten en verdaderos líderes de opinión con sus contenidos. Garantía de éxito como tal no tienen, ya sabemos cómo son las reglas del emprendimiento, que requieren de mucho esfuerzo y dedicación sea cual sea tu trayectoria profesional. La moda no es una excepción, pero es cierto que haberse labrado una influencia y haber trabajado con grandes marcas proporciona más posibilidades de éxito en un reto de esta envergadura. Además, tienen una parte importante ganada que es la exposición y la visibilidad de la marca, por lo que en ese sentido arrancan con ventaja y si lo hacen bien y se rodean de buenos profesionales para el buen desarrollo del negocio, tienen mucho ganado. No te sirve de mucho tener un buen producto si nadie sabe que existe. Tampoco es garantía de éxito que todo el mundo te conozca si tu producto no cumple con las expectativas. Eso sí, hay que tener en cuenta que muchos creadores de contenido cuentan con un gran músculo financiero detrás. 

P.: ¿Cómo se mide el éxito en redes? 

R.: Para responder a esta pregunta se debe definir qué es el éxito en redes. Se puede medir en datos más numéricos (tamaño de tu comunidad, engagement, interacción, poder de convocatoria…) o en términos más reputacionales o de imagen (autenticidad, valores, ser un referente único en tu nicho…). En Go, por ejemplo, tenemos un fuerte compromiso con la medición adaptada a las nuevas tendencias que marcan Tiktok e Instagram, y para ello hemos trabajado en un método de medición basado precisamente en el engagement denominado Creator Score que nos ayuda a seleccionar los perfiles más relevantes en función del objetivo del cliente. Con ello, tenemos en cuenta tanto los elementos duros (datos, SEO, alcance, engagement) como los elementos blandos (creatividad, posicionamiento, imagen, valores…). Hablar sólo de los seguidores no determina nada. 

“Hablar sólo de seguidores no determina nada” 

P.: ¿La opción de Meta de ofrecer a los usuarios el uso de sus plataformas la posibilidad de navegar sin anuncios puede frenar la inversión que los operadores hacen en redes?

R.: La evolución de las plataformas y sus algoritmos es vertiginosa, tanto, que requiere capacidad de adaptación prácticamente diaria, ya que lo que triunfó ayer en redes sociales, es posible que hoy ya esté obsoleto. Ahora estamos en el momento en que los usuarios pueden optar por el pago para evitar ver los anuncios, aunque me cuesta creer que se generen tantas suscripciones como para que se frene la inversión publicitaria en sus redes. En esta línea, no creo que se vaya a frenar la inversión de los operadores. Las marcas siguen teniendo la misma capacidad de impactar al número de usuarios al que quieran llegar en función de la inversión que hagan. Simplemente que los que estén suscritos a navegar sin anuncios no estarán en esa selección de usuarios a los que impactar, pero el número o la exposición del anuncio no se tiene que ver afectado. 

P.: ¿Todas las marcas de moda deben estar en TikTok? 

R.: TikTok está marcando tendencias hasta tal punto que ya ha trascendido desde un inicio de cierta exclusividad para la generación Z a convertirse en una red transversal e intergeneracional. De hecho, dos de cada tres usuarios son mayores de 25 años, según el estudio The power of TikTok, de Kantar, e incluso nuevos estudios apuntan a su alto crecimiento entre franjas de mayores de cuarenta años. Cada marca, en función de su posicionamiento, sus productos o su recorrido a largo plazo, pueden encontrar motivos de peso para estar o no estar en TikTok, pero lo que sí está claro es que es actualmente la red que más está creciendo y la que marca tendencia, algo que conecta de manera directa con el sector de la moda. De ahí su potencial y su atractivo.

P.: Tik Tok es más natural e Instagram más inspiracional, ¿puede una marca ser las dos cosas?

R.: Claro, no creo que una marca tenga que decidir si estar en una red o en la otra. Lo que sí tiene que entender es la forma de comunicarse en cada una de ellas, pero por supuesto puede estar en ambas. Las plataformas son distintas, siendo el mismo producto te puedes comunicar diferente. Generalizando, lo acertado es estar en las dos plataformas. Sin embargo, por lo que vemos desde la agencia, los que están encontrando más dificultades son las marcas de lujo, porque quieren adentrarse en TikTok y no saben cómo hacerlo; los códigos de la aplicación colisionan con su ADN y su manera de hacer las cosas. Además, la app todavía es muy potente en la generación Z, alejada del cliente de lujo. 

“Lo importante es entender la forma de comunicarse en cada plataforma, lo que se quiere transmitir”

P.: ¿Cómo se mide la rentabilidad en redes?

R.: Se mide en función del objetivo que tenga una marca, que puede ser aumentar las visitas de una web, las ventas de un producto, o ganar notoriedad para darse a conocer o captar a un nuevo público. Para esto tenemos distintos KPI como el CPM (coste por mil impresiones), los links en stories de Instagram o los códigos descuento, aunque no es el único indicador que te habla de ventas, ya que hay ventas menos impulsivas que también vienen derivadas de estas publicaciones. Para nosotros, para obtener esos buenos resultados a la hora de seleccionar un prescriptor para nuestros clientes, cada vez cobra más valor el engagement, es decir, la capacidad del creador para generar reacciones e interés en la audiencia, ya sea con likes, compartiendo o comentando. 

P.: ¿Es primordial contar con perfiles de User Generated Content (USG)?

R.: Hay muchas tendencias que conviven y la clave es tener la capacidad para generar reacciones de maneras diferentes. Los perfiles USG forman parte de esa tendencia que comentábamos antes ligada a la autenticidad, pero por sí solos tampoco responden a todas las necesidades de las marcas.

P.: ¿Qué diferencias hay entre un perfil de USG y los clásicos influencers? 

R.: Los creadores de contenido son líderes de opinión en un ámbito y cuentan con seguidores afines en intereses e incluso cierta conexión personal con ellos. Son perfiles profesionales con capacidad para conectar marcas y públicos. Los perfiles USG responden a campañas menos estéticas y más espontáneas en las que se busca la máxima autenticidad. 

“Los riesgos reputacionales son probablemente los más difíciles de revertir” 

P.: ¿Todas las marcas tienen que tener un podcast?

R.: Los podcast están también de moda porque responden a esa necesidad tan humana de poder escuchar un contenido interesante de manera rápida y en el momento que tú elijas. 

Pero en ningún caso será por sí solo la clave del éxito. La comunicación requiere de estrategia y de responder a necesidades concretas para dar una solución. Por lo que nunca será un fin en sí mismo, sino un medio para conseguir un objetivo. Nada es la clave por sí solo, el podcast es el resultado de creadores que han encontrado su voz ahí, pero es otro canal de distribución y tienes que conseguir que la gente te escuche. 

P.: ¿Cuáles son los mayores riesgos a nivel de comunicación para una marca? 

R.: Dejando de lado los riesgos económicos que puedes tener a la hora de hacer una campaña o una estrategia de comunicación poco exitosa o que no te traiga los resultados esperados (me parecen riesgos menores), están los riesgos reputacionales que son quizá más difíciles de revertir. La comunicación supone siempre cierta exposición y, por ello,  implica ciertos riesgos sobre todo cuando no hay coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. Pero son siempre mayores los riesgos del silencio que los de la comunicación. A muchas empresas no nativas digitales, subirse al tren del digital a tiempo les está costando más, pero para eso estamos nosotros, siempre apoyándonos de datos y resultados. Los nativos digitales pueden estar más familiarizados, pero si saben llevar sus campañas tienen gran trayectoria de crecimiento.