Jaume Miquel (Tendam): “La era del ‘fast fashion’ se ha terminado”

Un cambio total de paradigma, en el que el hiperconsumo se haga a un lado y el fast fashion quede fuera de juego. Este es el escenario que dibuja Jaume Miquel sobre el futuro más inmediato de la industria de la moda, cuando el sector haya conseguido sofocar los fuegos más a corto plazo creados por la crisis del coronavirus. “Posiblemente la era del fast fashion se ha terminado: el mundo futuro no va a ser de sobreconsumo”, según el presidente y consejero delegado de Tendam.

Vuelve a ver la entrevista con Jaume Miquel

en el ciclo Voces para la recuperación

Directo y tranquilo (al menos en apariencia), Jaume Miquel abrió ayer el ciclo de encuentros digitales Voces para la recuperación, en el que Modaes.es conversará a lo largo de esta semana con los primeros ejecutivos de las mayores empresas españolas del negocio de la moda sobre la situación actual del sector y, sobre todo, los retos que tiene por delante. Miquel, que ha liderado la transformación de Tendam y su vuelta a la rentabilidad y al crecimiento, hizo un repaso al impacto de la crisis en la compañía, retrató el futuro del sector y reclamó la colaboración de todos los agentes para regresar a la normalidad.

“La semana del 13 de marzo fue complicada por tres razones: por la incertidumbre, porque era evidente que había un problema sanitario, y porque había vacilación a la hora de tomar decisiones por parte de la administración”, recordó Miquel. Y añadió: “al mundo de la empresa, la incertidumbre no es algo que nos guste demasiado”.

“Hay momentos para pensar, para decidir y para evaluar -dijo el ejecutivo, que antes de incorporarse a Tendam pasó por compañías como Timberland o Levi Strauss-; en esa semana, lo único que queríamos era que alguien decidiera. Nosotros hubiéramos acelerado el cierre una semana antes. El objetivo es salir lo antes posible de la situación y con los menos daños”.

“En seis o doce meses el retail se va a transformar como no lo ha hecho en 200 años”

Tendam fue una de las compañías que más rápido reaccionó, presentando uno de los primeros expedientes de regulación temporal de empleo (Erte) del sector y comunicando a toda su plantilla un plan de acción. ¿Tan claro tenía la compañía cómo actuar? “Esta crisis ha tenido una ventaja: primero sucedió en China, en Corea y en Japón. Eso te da unas pistas de qué va a suceder y cómo reaccionar. Teníamos claro que habría un cierre, aunque no teníamos clara la duración”, aseguró.

A partir de estas “pistas”, Miquel se atreve a decir que “no vamos a volver a la situación en la que estábamos, esto va a implicar un cambio de paradigma”. “En seis o doce meses el retail se va a transformar como no lo ha hecho en 200 años -afirmó ayer-; poder ser sujeto activo de esta transformación para todos los profesionales es una oportunidad maravillosa.

En un sector que históricamente se ha basado en “una relación de un dependiente, un cliente y un mostrador en medio”, el presidente y consejero delegado de Tendam anticipa una ruptura con el paradigma actual, y el cambio más importante que vislumbra es el referente al consumo.

“Posiblemente la era del fast fashion se ha terminado”, exclamó el ejecutivo. “El mundo no va a ser de sobreconsumo: viene un consumo de más percepción de valor y menos volumen, aunque el cliente seguirá siendo sensible al precio por voluntad de ahorro”, desarrolló. A su juicio, “esta crisis ha puesto en valor una serie de hechos”, como la “fragilidad del ser humano y del mundo de confort en el que vivimos”, al tiempo que “ha vuelto a poner en valor la salud, los amigos, la familia, el ahorro… Esto no está muy en línea con la voracidad de consumo y de tendencias que tiene el fast fashion y el low cost”.

Aunque Tendam reivindica que no sigue el modelo fast fashion, sí que basa su negocio en el volumen. ¿En qué posición quedarán compañías como Tendam en el escenario que plantea Miquel? “Viene un consumo de más percepción de valor, menos volumen -afirmó-; elementos como la calidad intrínseca de la prenda, la sostenibilidad, el fit y la capacidad de ofrecer moda atemporal se va a poner más en valor”. Miquel, que destacó que Tendam tiene más cuota en valor que en volumen, confesó que “vamos a tener más presión de dar valor al cliente: no va a querer pagar lo mismo por lo mismo”.

En este contexto, la sostenibilidad va a tomar mayor importancia en la hoja de ruta del sector y, en su opinión, las empresas la van a mantener como una prioridad pese a la necesidad de recortar inversiones. “En un momento así, tienes que definir qué es lo accesorio y qué es lo intocable: inversiones en capex en digitalización, omnicanalidad… eso es intocable -advirtió-; porque dejas de hacer una inversión en esta área y pierdes competitividad en los próximos veinte años”.

“Vamos a tener más presión de dar valor al cliente: no va a querer pagar lo mismo por lo mismo”

El ejecutivo comienza a imaginar ya cómo serán las tiendas en unas semanas. “La tienda física va a cambiar, va a tener presión por la parte online -afirmó-; la mejor manera para que la tienda física tenga un rol importante es que esté más conectada con la tienda online y que sea un mecanismo para estar más en contacto directo con el cliente pero también que el coste de la última milla sea mucho más económico”.

Los precios serán otra de las claves en el nuevo escenario que dibuja Jaume Miquel. “El sector está sobrestockado -dijo-; va a haber presión de precios por el entorno, por necesidad de liquidez y porque el cliente va a querer pagar menos. Es un momento de cautela, hay que reducir compras y se te quedas corto, no pasa nada”, dijo Jaume Miquel. “Si el problema número 1 del sector es la liquidez y el sobrestock, intentar limitar las rebajas es dispararse en el pie. Hay que liberalizar al máximo horarios, que el mucho o poco cliente que quiera comprar lo pueda hacer cuando quiera”, opinó.

Recuperación

El consejero delegado de Tendam coincide en el cálculo realizado por EY y BCG sobre el impacto de la crisis en el consumo, con una caída de entre un 35% y un 40% y que no se recupere hasta finales de 2021. “Tenemos liquidez y podemos sobrepasar este tránsito de una forma, no digo cómoda, pero más o menos”, aseguró el ejecutivo, que explicó que en la compañía trabajan con tres planes en paralelo.

El primero de ellos es un plan de contingencia, el segundo es, como dijo Miquel, “el plan del sunny day”, que hace referencia al momento de reapertura de las tiendas. “Este segundo tiene una complejidad espectacular: abrir 1.300 tiendas el día uno, que no se caiga el sistema, cambiar la relación entre el cliente y crear un ambiente festivo y alegre de compras -explicó-; cerrar tiendas de golpe no es difícil, abrirlas tiene mucha más complejidad”. El tercer plan en el que trabaja Tendam es el de transformación, que “no tiene la velocidad de los otros pero está en la agenda”.

“Posiblemente habrá un periodo en que las compañías tendremos que hablar más entre nosotros y que sea un periodo de alianzas”

A juicio del primer ejecutivo de Tendam, lo que más condiciona el consumo de moda es el desempleo y el índice de confianza del consumidor. En este sentido, lo que más puede influir, en su opinión, en estos dos indicadores son las medidas que impulse el Gobierno. ¿Cómo salir? “Depende del gobierno, de la liquidez de las compañías y de que todos los actores se pongan de acuerdo y entiendan que esto no es un momento de partidismo, de tomar decisiones conjuntas y generosas entre todos”, sostuvo.

Miquel le pide al Gobierno “que entienda que nuestro sector tiene unas particularidades que nos pueden hacer más vulnerables; que sea consciente de que hay un elemento que nos afecta muchísimo, que es el real estate; la flexibilidad de horarios y puestos laborales; claridad en potenciales ayudas impositivas”.

Pese a estas reclamaciones, Miquel también entonó el mea culpa como sector. “El sector gusta y emociona, y eso siempre es bueno: otra cosa es que como sector lo hayamos acelerado demasiado y nos hayamos expuesto demasiado: probablemente tendremos que relajar la velocidad del sector”, afirmó.

Una apuesta final. “Posiblemente habrá un periodo en que las compañías tendremos que hablar más entre nosotros y que sea un periodo de alianzas -aseguró-; después, ya volveremos a competir”.