Comercial Udra, con el ladrillo en los genes y Dr Martens en la cabeza

Hunter, Dr Martens, Fred Perry o Arena son sólo algunas de las firmas que llegan a las tiendas españolas gracias a Comercial Udra. Aunque desconocida para el gran público, la empresa es, junto con Ogoza y Via Emilia, una de las principales distribuidoras de marcas internacionales en España, con una cifra de negocio de 17,5 millones de euros y una cartera con doce enseñas.

El origen de Comercial Udra está, sin embargo, lejos de los focos de la moda. La compañía es parte del grupo San José, una constructora que cerró 2014 con una facturación de 465,1 millones de euros y que centra sus actividades en la construcción, las concesiones y el sector energético.

El negocio de la distribución llegó cuando, en 1993, Adidas decidió comenzar a vender en España las marcas Arena, especializada en equipación para natación, y Le Coq Sportif, entonces una enseña deportiva. La filial de Adidas en España tenía buena relación con la familia Rey, propietaria del grupo San José, y decidieron comenzar a trabajar juntos.

Ese mismo año se creó Arserex, una sociedad destinada a la comercialización de Arena y Le Coq Sportif en España, con Jacinto Rey Laredo, hijo del fundador de la constructora, al frente. Cuando Laredo abandonó la compañía para dirigir Grupo San José, Nacho Alonso tomó las riendas de Comercial Udra.

Hoy, la compañía integra, además de Areserex, otras seis sociedades dedicadas a la distribución de marcas de moda y deporte: Trendy King, Outdoor King, Athletic King, Basket King, Running King y Vision King. “Esta estructura es pura inercia, antes las marcas te obligaban a tener una única sociedad para cada una”, explica Alonso a Modaes.es. Actualmente, cada una integra dos o tres marcas, aunque cada enseña tiene su propio equipo y un responsable en exclusiva.

Aunque la sede de Comercial Udra, donde trabajan 42 personas, está en Aravaca, Madrid, el almacén de la compañía se encuentra en O Porriño, Pontevedra, a unos kilómetros de la sede social de la constructora San José.

Tras una primera etapa trabajando sólo con marcas deportivas, el negocio comenzó a expandirse también hacia marcas de moda, haciéndose con la distribución para la Península Ibérica  de firmas como Boxfresh, Gas, Manhattan Portage o Gio Gio. Hace dos años, volvieron a dar una vuelta a la estrategia y se deshicieron de las marcas de ropa. “Para nosotros el textil es más complejo, mientras que el calzado se adapta mejor a nuestra estructura”, apunta Alonso.

La cartera de marcas de moda de Comercial Udra la conforman hoy tres pesos pesados del calzado internacional: Dr Martens, Hunter y Fred Perry. Dr Martens se gestiona desde la sociedad Trendy King, que es desde 2008 el distribuidor oficial de la marca para España y Portugal. El año pasado, la compañía pasó a manos del fondo de inversión Permira por 300 millones de libras, pero Comercial Udra mantuvo los derechos de distribución.

En agosto se incorporó a Dr Martens un nuevo director internacional, Steve Rosier, que se reunirá el mes que viene con el equipo directivo de Comercial Udra. Sin embargo, Alonso no espera que el cambio tenga algún efecto en la relación con la marca ni prevé grandes cambios en la red de distribución en España, que ahora la componen 300 establecimientos multimarca.

“No cambiaremos nada en la distribución, aunque sí estamos haciendo una nueva estrategia de márketing que pasa por volver a los orígenes y llegar a un público más joven que no sabe lo que significa Dr Martens”, explica Alonso.

Tampoco Hunter, que nació como una bota para cazadores, era conocida en el mercado nacional cuando Comercial Udra comenzó a distribuirla en 2008. “Los primeros años vendíamos mil pares al año”, dice Alonso. En 2014, la cifra superó los 100.000 pares.

Hace dos años, entró en la compañía un nuevo director creativo, que desarrolló una nueva estrategia para convertir Hunter en una marca más premium y más global. Este año, el primer flagship store de Hunter ha abierto sus puertas en Regent Street, pero por ahora no hay planes de hacer lo mismo en España. “Aquello nos dio mucho potencial y es un escaparate de cara al mundo de la moda –explica Alonso-; pero nosotros no tenemos pensado dar el salto al retail”. Actualmente, la firma se distribuye en multimarcas y en cinco espacios en El Corte Inglés de Castellana, Pozuelo, Bilbao, Portal de l’Angel y Diagonal, estos dos últimos en Barcelona.

La tercera pieza de la división de moda de Comercial Udra es Fred Perry, aunque el crecimiento con esta enseña es menor: “sabemos que es una marca de nicho y no va a dirigirse nunca a un público masivo”.

Además, el grupo se ha hecho recientemente también con la distribución de Diadora, una marca de deportivas que opera con las marcas Diadora Sport, más enfocada al uso deportivo, Diadora Sportswear y Diadora Heritage, más cercanos a una marca de moda. “Es la última incorporación, pero también con la que más estamos creciendo”, explica Alonso.

Aun así, ninguna marca de moda bate los resultados de una firma que es ya parte de la historia de la compañía: Arena. Comercial Udra es el distribuidor de Arena más antiguo en el mundo, y continúa siendo su principal enseña por volumen de ventas. “El deporte hace menos ruido que la moda pero, si lo piensas, la natación es el deporte más practicado en España”, dice Alonso.  “Aunque el mundo profesional es pequeño, todo el mundo practica la natación, y por eso Arena tiene tanto éxito”, apunta.

La cartera de marcas del grupo la completan Teva, Oregon, And 1 (que también distribuyen desde la década de los noventa), Nike accesorios, y Vision Pro. En el caso de Vision, especializada en productos de pádel, Comercial Udraterminó por hacerse con el control completo de la marca y dar a un tercero una licencia para su distribución.