Ser ‘influencer’ ya no es gratis

El nuevo gloss de NYX, un haul de Shein o el último sérum de The Ordinary. Las colaboraciones con las marcas sustentan el grueso del negocio de los creadores de contenido en redes sociales y suponen entre el 80% y 100% de sus ingresos. En el 77% de los casos, sin embargo, los influencers no avisan a sus seguidores de que están cobrando por promocionar esos productos, es decir, es publicidad encubierta y vulnera la protección de los consumidores.

Revista Modaes

Especial número 50

La realeza de Internet, contra las cuerdas. Los creadores de contenido estarán sujetos a una nueva normativa que les obligará a avisar claramente cuando estén cobrando por promocionar un producto o servicio. La Ley General de Comunicación Audiovisual (Lgca) aprobada el 9 de julio de 2022 sentó las bases para el Real Decreto de diciembre del año pasado, que permitirá ahora al Gobierno regular a los que ha denominado como “usuarios de especial relevancia”, es decir, todos aquellos creadores de contenido que, por su capacidad de influenciar en las redes sociales, se les exigirá el cumplimiento de una serie de obligaciones respecto a los contenidos que difunden.

La norma establece tanto qué productos podrán publicitar los influencers como la manera en la que podrán hacerlo. Artículos como el tabaco, cigarrillos electrónicos, medicamentos y actividades que promocionen el culto al cuerpo de una manera dañina, por ejemplo, no podrán ser promocionados por los creadores de contenido. La publicidad del resto de productos está permitida, aunque nunca de manera encubierta o subliminal, lo que obliga a los influencers a informar más y mejor a sus seguidores cuando estén generando ingresos por promocionar un artículo.

Y, además, establece no sólo qué pueden promocionar, sino cómo estos influencers pueden hacer publicidad en redes sociales, así como las sanciones que pueden recibir. A partir de ahora, y según lo establecido en el texto, un usuario relevante será aquel que ingrese una cantidad igual o mayor a 300.000 euros al año y tenga un número igual o mayor a dos millones de seguidores. Las sanciones que contempla para estos, además, oscilan entre los 10.000 euros y hasta los 1,5 millones de euros, dependiendo tanto de los ingresos que reciban por la actividad sancionada como de la gravedad de la falta que cometan.

Ibai Llanos, Maria Pombo o Dulceida son sólo algunos de los influencers que, tras años de presencia en la Red, entrarían dentro de esta clasificación por haber cultivado un enorme ejército de seguidores. El Gobierno ha establecido este nuevo marco jurídico con el objetivo de adaptar la legislación a los cambios que ha vivido el mercado audiovisual en los últimos años, así como a la creciente importancia que ha adquirido la producción y difusión de contenido, que han convertido a estos influencers en un medio clave para difundir información, entretener y educar.

El propósito de la ley es, de hecho, legislar sobre los usuarios que pueden llegar a tener un impacto significativo sobre sus followers, especialmente sobre los menores de edad, y es una trasposición a los cambios aprobados por el Parlamento Europeo y el Consejo sobre los servicios de comunicación audiovisual el pasado 2018, que se ha introducido ahora en el marco jurídico español.