De la gestión del caos al relanzamiento: cambio de caras en las cúpulas de la moda

Ciudades desiertas y tiendas llenas de ropa. Es el escenario que dejó en marzo de 2020 el Covid-19, una pandemia que supuso una disrupción sin precedentes para la economía mundial y que golpeó con particular dureza a la moda. ¿Cómo se ven, con la perspectiva del paso del tiempo, los meses en los que el mundo vio limitados sus movimientos y el contacto social como nunca antes para hacer frente al contagio del virus? Modaes aborda en este especial cómo se ha transformado el sector y qué lecciones dejó la pandemia del Covid-19.

Especial Cinco años de la pandemia que cambió el mundo
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No es lo mismo navegar un barco en un mar en calma, que en uno revuelto y con tormenta, que en otro en el que el viento sopla a favor. Si el capitán de la embarcación es el mismo, deberá adoptar comportamientos diferentes, pero si el barco ha tocado costa, quizá lo más sabio ha sido cambiar de timonel. Las mayores empresas de moda del mundo han sacudido sus cúpulas durante los últimos cinco años, porque no fue lo mismo gestionar durante la pandemia del Covid-19 que en los años posteriores.

Una de las características que definen a los nuevos líderes de las principales empresas del mundo es que sus mandatos son más breves. El Covid-19 proporcionó un periodo de calma en las cúpulas de las mayores cotizadas a escala internacional, pero la tendencia a la alta rotación de los primeros ejecutivos se ha vuelto a acelerar.

Según datos de Russell Reynolds, en 2022 se produjeron un total de 197 salidas de consejeros delegados en las principales cotizadas del mundo y en 2023 se registraron 178. En España, el movimiento se repite: en la bolsa española, un 28% de las compañías incorporó a un nuevo consejero delegado entre 2019 y 2022, según Korn Ferry. “En 2020 se apreció un freno en los relevos de la cúpula, vinculado probablemente al momento de máxima incertidumbre que se vivió aquel año, si bien a partir de entonces la rotación en la cúpula de las compañías ha evolucionado al alza”, señala la consultora de recursos humanos.

El Covid-19 proporcionó un momento de calma en los cambios de directivos, que se aceleraron en 2022, 2023 y 2024

A Helena Helmersson le tocó sacar la tijera en H&M. Tras una larga trayectoria en el grupo que le había llevado a pasar por áreas tan clave como aprovisionamiento o sostenibilidad, la ejecutiva fue nombrada consejera delegada en enero de 2020, cuando el mundo empezar a oír hablar del Covid-19 pero no imaginaba el impacto que llegaría a tener.

Bajo su liderazgo como consejera delegada, la empresa se centró en ajustar su red de distribución y reducir sus costes para ganar rentabilidad, en una estrategia de protección que daba seguimiento a la implementada hasta entonces de reestructuración del negocio. En enero de 2024 llegó el momento de virar el timón en busca de más moda y velocidad y H&M puso al frente a Daniel Érver, un hombre de la casa y de producto hasta entonces director de la marca H&M. 

Si Helmersson estuvo cuatro años como consejera delegada de H&M, menos tiempo tuvo Sonia Syngal en la estadounidense Gap. Syngal asumió el puesto de consejera delegada del grupo en marzo de 2020, justo antes del estallido de la pandemia, con los galones de haber logrado darle la vuelta a Old Navy. A finales de ese mismo año, la ejecutiva presentó su plan estratégico, Power Plan 2023, con el objetivo de sumar 3.000 millones de dólares de facturación en tres años gracias al empuje de Old Navy y Athleta, y mejorar el margen con fuertes ajustes de tiendas y externalización de costes.

Helena Helmersson lideró la crisis del Covid en H&M, igual que lo hizo Sonia Syngal en Gap

En julio de 2022, Gap se despidió de Syngal y, aunque las riendas pasaron de forma interina a Bob Martin (presidente ejectivo), el grupo estadounidense terminó fichando a un ejecutivo para liderar la fase de reconstrucción y ataque. Richard Dickson, procedente de Mattel y artífice del relanzamiento de Barbie, fue nombrado presidente y consejero delegado en julio de 2023. Rigor financiero y operacional, relanzamiento de las marcas, fortalecimiento de la plataforma y cultura son los ingredientes de Dickson en Gap, que ya ha comenzado a dar muestras del cambio de rumbo en sus resultados.

El número uno de la gran distribución de moda, Inditex, también ha renovado su cúpula. Pablo Isla, al frente del grupo gallego desde 2005, gestionó la crisis del Covid aplicando las mismas recetas que en tiempos de bonanza, con un rigor operativo y control de los inventarios que sirvieron a la empresa para pasar con nota el bache. En noviembre de 2021, sin embargo, Inditex anunció el nombramiento de Marta Ortega (hija del fundador, Amancio Ortega) como presidenta (que se haría efectivo en abril de 2022) y el de Óscar García Maceiras como consejero delegado. Pablo Isla abandonó el grupo tras 17 años, primero como vicepresidente y consejero delegado desde 2005 y, a partir de 2011, como presidente.

Si bien las razones del relevo en Inditex fueron diferentes a las de H&M o Gap (más vinculadas con política interna y familiar que con malos resultados), la compañía española ha comenzado también una nueva fase de desarrollo, marcada por una apuesta clara por elevar el posicionamiento del concepto estrella del grupo, Zara.

Chip Bergh lideró Levi Strauss durante más de doce años, incluidos los afectados por la pandemia del Covid-19. El icono internacional del denim ya atravesaba una crisis de identidad antes de la emergencia sanitaria, con una notable pérdida de notoriedad y resultados a la baja.

A Levi Strauss el cambio de capitán le llegó en enero de 2024, con la incorporación de Michelle Gass como presidenta por la jubilación de Chip Bergh, en un plan de sucesión anunciado en noviembre de 2022. Con más de un año de transición, la ejecutiva tuvo tiempo de preparar un plan de relanzamiento de Levi Strauss, una hoja de ruta llamada Project Fuel que está pasando por ajustes internacionales de estructura, venta de activos no estratégicos y, a la vez, una apuesta por recuperar el posicionamiento de marca.

John Donahoe no llegó a Nike para gestionar una crisis, pero le tocó. Donahoe se incorporó a Nike en octubre de 2019, pocos meses antes del estallido de la pandemia del Covid-19. Si los anteriores consejeros delegados de Nike habían sido hombres de producto, su perfil era opuesto: hijo de contable, consultor de Bain&Co y directivo de eBay.

Su gestión al frente del mayor grupo del mundo de equipamiento deportivo pasó por eficiencia y operaciones, apostando por impulsar las ventas directas (especialmente digitales) y dejar atrás a los intermediarios, reorganizar las categorías de producto para dejar de ordenarlos por disciplinas y apostar por las tradicionales hombre-mujer-niño y menos foco en lo local para centrarse en estrategias globales.

Dos iconos estadounidenses como Nike o Levi Strauss han renovado a su primer ejecutivo tras el Covid

Cuando la crisis del Covid-19 pasó, los resultados de la estrategia de Donahoe afloraron y Nike comenzó a sufrir, perdido en una crisis de identidad que hizo que los consumidores desconectaran de su oferta y su posicionamiento. En noviembre de 2024, Donahoe abandonó la empresa y Nike anunció el nombramiento de un veterano de la casa, Elliott Hill, como consejero delegado para gestionar la nueva etapa.

En Asos, el trabajo de relanzamiento le ha tocado a un español: José Antonio Ramos. En junio de 2022, el grupo británico de ecommerce anunció el nombramiento de Ramos como consejero delegado en sustitución de Nick Beigthon, que ocupó el cargo durante seis años hasta octubre de 2021, cuando abandonó la empresa. El grupo comenzó entonces la búsqueda de un nuevo primer ejecutivo.

Cuando el español tomó el cargo, en junio de 2022, se encontró exceso de stock y algunos negocios, marcas y consumidores que no eran rentables. El golpe de timón, bajo el nombre Driving Change, se estructuró en dos fases: Back to Basics (que incluyó reducir los niveles de stock, transicionar hacia un nuevo modelo comercial, renovar el equipo, mejorar la rentabilidad y refinanciar el balance) y Back to Fashion, que comenzó a finales de 2023 y que ha supuesto relanzar y reposicionar marcas.