Màrius Rossell (Logicommerce): “El precio de adquisición llegará muy pronto a su techo”

La crisis sanitaria generada por el Covid-19 queda ya lejos a los consumidores, y sus efectos, sin embargo, aún se notan levemente en el sector. Tras el boom que vivieron las plataformas de comercio electrónico durante esos años, el sector ha recuperado ahora un ritmo de crecimiento previo a la pandemia. Aunque menos, las ventas por Internet siguen creciendo, mientras las compañías continúan abriendo más y más tiendas a pie de calle. Internacionalización, proteccionismo y profesionalización son algunas de las claves que apunta Màrius Rossell, consejero delegado de la empresa de software de comercio electrónico Logicommerce, para que el sector mantenga su posición frente a la tienda física.

Pregunta: Dejada ya muy atrás la pandemia. ¿Cuál es el estado de salud del ecommerce de moda en España?

Respuesta: Ahora mismo creo que vuelve a estar muy bien. No tanto si lo comparamos con los años del Covid, cuando hubo un pico muy alto, no sólo en moda sino en todos los sectores, pero después bajó automáticamente cuando comenzó a abrirse todo de nuevo, Ahora volvemos a crecer, a estar donde estábamos antes de la pandemia e, incluso, un poco por encima en algunos casos. Hemos vuelto al momento de partida de 2019, con la proyección que teníamos de crecimiento en ese momento para el sector. Habrá un tope, eso seguro, porque esto no es ilimitado, pero todavía no sabremos cuándo será.

P.: Cada vez más, la tienda física está recuperando fuerza. ¿Se ha acabado la época dorada del comercio electrónico?

R.: No, de hecho, yo creo que ahora ayuda. Si tienes un buen sistema de omnicanalidad, que conecte bien el offline con el online, que no debas tener todo el stock en tienda, porque es imposible que tú tengas todo el stock en tus tiendas físicas, y aunque lo intentes, seguro que el día que tú vas, como comprador, tu talla no la tienen allá. A través del canal online puedes hacer que el comprador te acabe comprando allá mismo y ya después lo envías a casa, y así no pierdes la venta. Es un complemento, un canal más, pero se debe tener completamente integrado.

P.: ¿Pueden convivir ambos modelos?

R.: Tienen que convivir, sobre todo en moda. Todos necesitamos hacer branding, y el mejor branding en moda yo creo que es la tienda física. Todos los grandes grupos van a poner los flagships en calles como Paseo de Gràcia, porque el branding que les da eso no se lo da el online. Por lo tanto, sí, se debe tener, tanto el on como el off.

“El mejor branding en moda es la tienda física”

P.: El comercio electrónico sigue subiendo, pero aumentan sobre todo las compras desde el exterior. ¿Cómo puede afectar esta dependencia al consumidor internacional?

R.: Creo que es bueno. Hasta ahora había pasado menos, por lo que ahora pasa más, y eso sí que son nuevas ventas que quizás las marcas de moda no se lo esperaban. Creo que eso les beneficia porque supone más ventas, un revenue nuevo. Aquí también el offline y el online tienen mucho que ver, porque si una persona va a Barcelona y no conoce una marca de España y le gusta su oferta, cuando vuelve a su país, donde la empresa no tiene tienda física, siempre puede comprarla por Internet.

P.: ¿Descienden las ventas en el mercado nacional?

R.: No, lo que hará es que el porcentaje cambie. Lo que hacen las ventas internacionales es sumar sobre las nacionales, y puede ser que el porcentaje de las ventas nacionales disminuya porque las otras están subiendo, pero el volumen, el revenue en general, aumenta.

P.: La moda es la rama del comercio electrónico que los españoles compran más al exterior, ¿es el efecto Shein?

R.: Supongo. Shein, Temu, etc., esto tiene que afectar segurísimo. Porque hay gente, hay mucha gente que sólo compra en Shein y Temu, y compra muchísimo. ¿Qué porcentaje? No lo sé, la verdad, no hay datos que nos permitan saberlo, y ellos tampoco los compartirán.

P.: En sentido contrario, los extranjeros adquieren especialmente bienes relacionados con el sector turístico (viajes, transporte aéreo u hoteles). ¿Tiene un buen posicionamiento España en el mercado del comercio electrónico internacional?

R.: No, muchas marcas tienen el idioma inglés integrado en sus plataformas, por ejemplo, pero si no hay una buena traducción o una persona que se enfoque únicamente en el mercado internacional, las ventas tampoco crecen mucho y tendrán que ver únicamente con que hay una persona que está muy enamorada de la marca y te la compra. Pero si se pusiera más énfasis en el mercado internacional, yo creo que las empresas podrían vender aún más. Y una de las cosas que se deben aprovechar, sí o sí, es todo el turismo aquí en Barcelona o Madrid. Si las empresas aprovecharan todo el turismo que viene a través de, por ejemplo, descuentos cuando vuelvan a su país en la siguiente compra online, yo creo que las ventas se incrementarían bastante más.

“Lo que hacen las ventas internacionales es sumar sobre las nacionales”

P.: ¿Puede afectar al comercio electrónico la oleada proteccionista en todo el mundo? ¿Sobreviviría el mercado español online a un auge arancelario? 

R.: Nos debería ayudar, a las empresas de moda de aquí y a todas las compañías en general de Europa, y se debería aplicar en todos lados. Yo comenzaría con el sector de la agricultura, que es el primero que protestó, pero en moda pasa igual. Shein, Temu, AliExpress y Amazon pueden enviar productos aquí desde la otra punta del mundo sin pagar aranceles, sin hacer revisiones, sin tener unos controles estrictos sobre qué material se utiliza en la ropa, por ejemplo, mientras que las marcas de aquí deben cumplir todo al 100%. No me parece lógico, así que cuanto más se proteja a las marcas a través de controles de aranceles, de calidad o de salud, eso beneficiará a las marcas de aquí para que puedan vender más.

P.: ¿Pero puede sobrevivir el comercio vendiendo solo a Europa?

R.: Sí, de hecho, casi todas lo hacen ya. Lo difícil en Europa es vender a otros países. Cada país habla un idioma diferente, es una cultura diferente y llegar a otros países es muy complicado dentro de Europa. Pero en todos los sectores, no solo en la moda. Por lo tanto, las marcas pueden ser muy potentes en su propio país, pero les cuesta mucho más ir a otro país que, por ejemplo, en Estados Unidos, donde son millones de personas que hablan un solo idioma, una sola cultura. Y en China, lo mismo.

“El proteccionismo debería ayudar, a las empresas de moda de aquí y a todas las compañías en general de Europa”

P.: Con el incremento del coste del transporte, las altas tasas de devoluciones o los ajustados tiempos de envío, ¿cómo de rentable es a largo plazo el modelo actual de comercio electrónico?

R.: En China, por ejemplo, desde el punto de vista del usuario el comercio electrónico es espectacular. Compras un producto en un supermercado a las 8:00 de la mañana y en media hora tienes los productos en casa. En retail, tú compras una cosa y en cuatro horas, lo tienes donde quieras, en tu oficina, en casa, etc. ¿Por qué? Primero porque hay unas facilidades para distribuir los productos dentro de la ciudad que en Europa no existen, aquí todo son restricciones. Es verdad que también hubo un momento en que todos los consumidores querían los productos en cuatro horas, pero ahora parece que la gente se ha relajado, y entiende que un producto pueda tardar unos días en llegar. Hubo un momento en el que se intentó, pero se ha visto que no se puede, que la gente está dispuesta a esperar para comprar algo y, sino llega, va a la tienda a comprarlo. 

P.: Las marcas se quejan de los costes de adquisición de tráfico online. ¿Continuará la inflación?

R.: Al final es una situación que pasa en todos los sectores. Yo creo que sí, que seguirá creciendo, no sé hasta cuándo, pero en algún momento habrá un punto de inflexión, y creo que será rápido. El precio para la adquisición de clientes es demasiado alto, y como es tan alto, las marcas están buscando otras alternativas para captarlos, y parece que todas han vuelto a mirar hacia el offline u otros canales con un precio de adquisición mucho más barato. Yo creo que el precio de adquisición ya ha llegado, o si no llegará, muy pronto a su techo y a partir de aquí se estabilizará o ya veremos si bajan. Pero hay muchas marcas de moda que están cambiando completamente su estrategia de adquisición están invirtiendo mucho menos en publicidad, por ejemplo, y están intentando fidelizar mucho más a su cliente. En lugar de comprarlo, se apuesta ahora este proceso de captación, conversión y fidelización, de modo que no estresas demasiado al cliente, y esto supone, además, que compre de manera más recurrente, lo que disminuye el coste de adquisición porque tienes compras repetitivas.