Cuidado personal, online y compradores asiáticos: ¿qué caracteriza al nuevo consumidor?

Los moldes del consumidor tradicional se han roto. Desde la Generación Z, que invierte en productos de cuidado personal, hasta los mercados emergentes, que se posicionan como los que más productos premium compran, los consumidores ya no encajan en el tradicional molde, según refleja el estudio State of Consumer 2024: What’s now and what’s next realizado por McKinsey.

Según estos parámetros, las empresas deben constituir targets más acotados a través de Inteligencia Artificial, que diferencien los diferentes sectores y su comportamiento. La tendencia de compra de productos de cuidado personal será uno de los segmentos que proporcione más oportunidades para las marcas, además de volver a generar la lealtad a la marca con productos premium y sostenibles. El informe propone que estas nuevas estrategias se desarrollen de la mano de la digitalización en los canales y plataformas adecuadas.

Se prevé que para 2030, el 75% de los consumidores en los mercados emergentes tendrán entre 15 años y 34 años. En concreto, este grupo de consumidores, procedentes de Asia y Próximo Oriente, serán más asiduos a gastar en productos premium, que los jóvenes de economías avanzadas.

Otro de los perfiles clave en el mercado será el de los jubilados procedentes de economías avanzadas, más dispuestos a invertir en viajes que generaciones jóvenes como los millennials, quienes históricamente han invertido más. El 30% de los Baby Boomers con altos ingresos en Estados Unidos tienden a gastar más en complementos y textil para el hogar.

En los mercados emergentes, no sólo los consumidores más jóvenes están dispuestos a gastar, sino también los padres de estos. El 42% de los consumidores con alto poder adquisitivo que envejecen en los mercados emergentes prevén invertir más en entretenimiento, en comparación con el 7% en Europa y el 11% en Estados Unidos. Esta tendencia también se da en textil y complementos para el hogar y viajes.

En mercados como China, India o Próximo Oriente, los consumidores incrementan su gasto en productos de cuidado personal

Otro de los aspectos a considerar, según el informe, es lo que quieren adquirir los consumidores. Se debilita la lealtad a la marca y se prioriza la asequibilidad a los productos sostenibles. La oferta de cuidado personal también es una de las prioridades para los consumidores.

Con la pandemia, la mitad de los consumidores cambiaron los productos o las marcas que usaban a otras por necesidad, de forma que exploraban alternativas entre los ítems que usaban tradicionalmente. En mercados avanzados, más de un tercio de los consumidores ha probado nuevas marcas y cerca del 40% de estos ha cambiado al encontrar mejores precios. En Europa y Estados Unidos, la Generación Z y los millennials tienden a probar nuevas marcas.

Son estos mismos consumidores los que priorizan la sostenibilidad en los productos que adquieren. Asimismo, los consumidores más jóvenes tienden a pagar por productos premium, mientras que estos sean más sostenibles.

En mercados como China, India o Próximo Oriente, el porcentaje de consumidores que incrementa su gasto en productos de cuidado personal es dos tercios mayor que en mercados como Canadá o Estados Unidos. En concreto, el público femenino es el que más interés pone en los productos de cuidado personal, dermatología e higiene. Las mujeres de la Generación Z prevén invertir más en estos productos a diferencia de los millennials y los Baby Boomers.

A la hora de comprar, los consumidores de China, India o Próximo Oriente tienden a comprar frecuentemente a través de plataformas de redes sociales, en comparación con los consumidores de Europa y Estados Unidos.

Otro ítem para destacar es la residencia de los nuevos consumidores. En economías avanzadas como Estados Unidos, los consumidores se han trasladado a ciudades donde el coste de vida es menor a diferencia de las grandes ciudades. Entre las ventajas de este traslado se encuentra la opción del teletrabajo. Por su parte, los mercados emergentes verán crecer su población urbana. Para 2035, el 43% de la población india puede residir en áreas urbanas, mientras que para 2040 se prevé que 537 millones de africanos se trasladen a las áreas urbanas.