Toni Segarra: “La pandemia nos regresó a la sensación de que la vida es lo que haces con ella”

Ciudades desiertas y tiendas llenas de ropa. Es el escenario que dejó en marzo de 2020 el Covid-19, una pandemia que supuso una disrupción sin precedentes para la economía mundial y que golpeó con particular dureza a la moda. ¿Cómo se ven, con la perspectiva del paso del tiempo, los meses en los que el mundo vio limitados sus movimientos y el contacto social como nunca antes para hacer frente al contagio del virus? Modaes aborda en este especial cómo se ha transformado el sector y qué lecciones dejó la pandemia del Covid-19.

Especial Cinco años de la pandemia que cambió el mundo

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Cinco años después del Covid, el mundo ha seguido dando vueltas. Los meses de confinamientos, las comparecencias semanales y los aplausos despertaron comportamientos entre las personas que entonces parecía que se iban a quedar para siempre en el imaginario colectivo. La vida real, sin embargo, ha estado marcada por una vuelta a la realidad, a las costumbres de siempre. “Hubo un regreso a una cierta sensación de que la vida es, en definitiva, lo que haces con ella, y eso ha disparado un hedonismo inherente al ser humano, la sensación de que las cosas pueden ir peor y por lo tanto voy a aprovechar”, reflexiona Toni Segarra, uno de los publicistas más influyentes de España, que ya concedió una entrevista a Modaes sólo unas semanas después del estallido de la pandemia. De los actos de fe del lujo, a la Iglesia Católica como el gran contador de historias de la humanidad, Segarra analiza realmente qué efectos tuvo la pandemia.

Pregunta: Hace cinco años se hablaba de que el Covid-19 lo cambiaría todo. ¿Ha sido así?

Respuesta: Es muy evidente que no, pero es cierto que cada vez encuentro más empresas o profesionales que aseguran que cambiaron su manera de hacer a raíz del Covid, que descubrieron cosas porque a partir de una crisis en la todo se derrumbó tuvieron que empezar de nuevo... Es decir, sí derivó de alguna manera en un momento de reflexión en el que mucha gente por primera vez en su vida se paró a pensar. Como por ejemplo Albert Adrià, que tuvo que cerrar sus restaurantes del barrio y se recluyó para volver a repensarse, como persona y como cocinero, y de ahí salió Enigma, que en mi opinión es el mejor restaurante del mundo. Casos como este vienen de ese momento de parón en el que todos tuvimos la obligación de parar y, por lo tanto, pensar. Dicho esto, no sé si cinco años son suficientes para contemplar, en términos históricos, si ha habido realmente una transformación estructural del mundo que podamos contemplar, pero en la apariencia, no lo parece.

P.: ¿Estuvo la moda a la altura de la pandemia?

R.: Igual no sé tanto sobre cómo lo hizo la moda en comparación con otros sectores, pero es curioso el concepto “estar a la altura”. Era realmente difícil saber cómo había que actuar o qué quería decir exactamente, todos estábamos asustados y sorprendidos frente a algo que jamás había ocurrido o incluso que jamás habíamos pensado que podría pasar. Los gobiernos o la propia Organización Mundial de la Salud (OMS) hicieron auténticas barbaridades a toro pasado, pero que en aquel momento parecía que era lo que había que hacer, así que sí, imagino que cometieron torpezas, pero como todo el mundo.

“La pandemia provocó una cierta sensación de urgencia hedonista, este pensamiento de por si acaso vuelve a pasar, déjame viajar, comer y divertirme”

P.: Después de ese momentum en el que de todo lo que se hablaba era de colaboración, ¿hemos vuelto a una tendencia más frívola como sociedad?

R.: Lo que sí pasó es que la pandemia provocó una cierta sensación de urgencia hedonista, este pensamiento de por si acaso vuelve a pasar, déjame viajar, comer y divertirme porque le he visto las orejas al lobo y no me ha gustado. Hubo un regreso a una cierta sensación de que la vida es, en definitiva, lo que haces con ella, y eso ha disparado esta idea, llamémosle frivolidad, pero diría más bien que es un hedonismo inherente al ser humano, la sensación de que las cosas pueden ir peor y por lo tanto voy a aprovechar cuando están bien. La pandemia nos reveló esta vulnerabilidad que a veces olvidamos, la fragilidad humana y sí, creo que de esa inercia todavía vivimos. Por ejemplo, creo que el turismo realmente tiene una explosión mundial en parte por esa sensación.

P.: ¿Ha podido esta tendencia ir en detrimento de otros bienes?

R.: Los indicadores apuntan a un a un consumo más experiencial, a una pérdida del valor de la propiedad. Pasa mucho, por ejemplo, con los coches, que siempre fueron como el valor raíz de la personalidad de alguien pero que, sin embargo, hoy ya no significan nada. Y la moda también están en ese territorio de la adquisición de la personalidad, a través de marcas. Pero sí, está claro que por esa especie de hedonismo salvaje que nos ha ocupado hemos priorizado la experiencia frente a adquisiciones que tienen que ver más con lo fijo. Lo que ya no sé si eso, por ejemplo, ha perjudicado concretamente a marcas de moda ultrarápida como Shein, que forman casi más parte de una experiencia hedonista que de una compra real, y seguramente sí que ha afectado a la moda seria, a lo que llamamos fondo de armario y supone comprarse, por ejemplo, un abrigo de buena calidad. Al final, el dinero es el mismo, pero las prioridades han cambiado, sí.

P.: ¿Marcó la pandemia un antes y un después en la forma que tenían las marcas de comunicar?

R.: No demasiado. Hubo una especie de epidemia de colaboración, de solidaridad y de ayuda durante la pandemia y algunos meses después. Pero ahora en la comunicación no creo que haya habido una transformación hacia este tipo de valores; las cosas se han reestablecido, por lo menos en términos de comunicación, a un escenario bastante parecido al que era antes. Esos valores que en algún momento creímos que iban a fijarse no lo han hecho. Es más, creo que antes de la pandemia había una cierta tendencia a lo que yo llamo epidemia del propósito, la idea de las marcas de que querían cambiar el mundo, y eso incluso está a la baja ahora mismo. Seguramente porque era absurdo, pero la pandemia no lo multiplicó como podía haber pasado.

“Las cosas se han reestablecido, por lo menos en términos de comunicación, a un escenario bastante parecido al que era antes”

P.: ¿Cuáles fueron las principales ideas y tendencias que surgieron entonces? ¿Y cuáles se mantienen a día de hoy?

R.: Algo que ha quedado y que me sorprende todavía hoy es que es prácticamente imposible recibir un mensaje de WhatsApp o un mail de alguien que, si hace mínimamente poco de tiempo que no te ve, no empiece por un “espero que estés bien”. Y esto antes no pasaba, fue a raíz del Covid que a todos nos apareció el miedo de que a alguien le hubiera ido mal. Al final, la pandemia acentuó esa sensación de fragilidad, de que somos seres vulnerables y heribles y hay que estar pendientes unos de otros. Y no sé si lamentablemente esto se ha ido perdiendo, no digo que no seamos buena gente, pero no tenemos aquella exacerbación de buen gentismo que teníamos durante el Covid y que también era natural en ese momento. Hay gente que comparó la pandemia con la guerra de nuestra generación, y lo fue de algún modo, estar en guerra. Quizás contra nadie en concreto, pero nos sentíamos atacados por alguien y con la necesidad de unirnos.

P.: La caída del consumo ha obligado a las empresas a revalorizar la marca para seguir vendiendo. ¿Está de acuerdo?

R.: Fue un momento de repensarse en términos de valores, sobre todo aquello que te une de una manera afectiva con el consumidor y no tanto sobre tus características financieras o logísticas como compañía. Dentro del concepto de que fuera un momento de pararse a pensar qué significo yo en el mundo, sí que hubo una especie de vuelta a la marca. También es verdad que el proceso de digitalización que acentuó el Covid fue uno de uniformización. Durante la digitalización todas las marcas eran iguales, todos los agentes de viajes y los bancos son iguales, ya que todos tienen el mismo producto, y entonces, también la misma manera de relacionarse. Y eso al final te lleva a la conclusión de que de alguna manera necesitas diferenciarte y acentuar tus valores.

P.: ¿Se necesita ahora una historia para vender?

R.: Las historias son antiguas como la humanidad, me gusta esa idea que defiende Yuval Harari de que, al final, lo único que construimos son ficciones en las que creemos. Y es verdad que, no sé si una historia, pero toda marca es una ficción, es un conjunto de anhelos, deseos y valores que conforman algo que debería resultar querible. Y sí, en muchos casos es una historia y en otros casos se soporta una historia. Pero esto es tan antiguo como la humanidad, la iglesia católica es seguramente el máximo referente de construcción de marca que puede existir.

“El consumidor exigente lo creó el acceso a la información que provocó Internet y la digitalización.”

R.: ¿Es más exigente el consumidor hoy en día de lo que lo era antes del Covid?

R.: El consumidor exigente lo creó el acceso a la información que provocó Internet y la digitalización. Nació entonces un tipo de consumidor que, primero, está mucho más informado, y segundo, es mucho más consciente de su poder. Pero en este caso no creo que fuera el Covid responsable de una mayor o menor presión, sino que la aparición digamos del consumidor empoderado es anterior, y además no deja de crecer.

P.: ¿Se comunica suficiente sobre sostenibilidad? ¿O demasiado?

R.: Ahora mismo es evidente que se ha comunicado demasiado, por lo que hay un parón, una constatación, sobre todo en las empresas más grandes y que más difícilmente soportan un discurso sobre sostenibilidad, de que comunicar sobre sostenibilidad les perjudica más de lo que les beneficia. Hay una evidencia de que casi todo lo que se cuenta es greenwashing y, por tanto, la gente ya se ha dado cuenta y comunicaciones que tendrían sentido, hoy también son sospechosas. Y seguramente la pandemia y la epidemia del propósito nos llevó a exagerar, como casi siempre. Hoy estamos en un proceso de reflexión, de volver a decidir qué cosas hay que hacer y cómo hacerlas de una forma que resulten legítimas.

P.: ¿Es realmente tan difícil comunicar sobre sostenibilidad?

R.: Sobre todo no hay que comunicar, hay que hacer y hacer es muy difícil. Para una compañía petrolera o una compañía energética hablar de sostenibilidad es complicado, y para una empresa de moda, y más para una empresa de fast fashion, es prácticamente una quimera. Lo que es muy complicado es hacer cosas relevantes, que se perciban y que tengan un efecto, pero no hay más remedio que hacerlo, y realmente creo que las compañías lo están intentando, pero también es muy caro, lento y difícil en muchos casos. Y mientras tanto, durante un tiempo se pensó que sólo comunicando era suficiente, y esa opción ha desaparecido, y lo que queda ahora es hacer, porque es más real, es mejor y es más positivo.

“Hay una evidencia de que casi todo lo que se cuenta es greenwashing y, por tanto, la gente ya se ha dado cuenta”

P.: ¿Y para quién será más fácil todo esto, las grandes o las pequeñas empresas?

R.: Claramente los que llegan de nuevo se pueden adaptar de una manera más natural a las circunstancias, pero también hay que tener en cuenta que se nos llena la boca mucho a todos como consumidores con la sostenibilidad, pero en términos de compra, la realidad es que a día de hoy nos importa bastante poco. No dejamos de consumir por saber que algo no es bueno para el planeta. Cuando doy charlas en la universidad, por ejemplo, me gusta preguntar quién compra en Shein, y levanta la mano el 90% de los alumnos. Y cuándo les preguntó por qué lo hacen, si se supone que son la generación más concienciada sobre sostenibilidad, se enfadan. Siempre hay un momento en el que en su reacción es explicar que es porque es barato y porque ser ecologista y sostenible es muy caro. Es verdad que la sostenibilidad es un tema y es uno de los principales temas, pero no sé si de momento está influyendo en las ventas reales. Por eso, aunque es evidente que una compañía pequeña, y sobre todo una compañía joven y nueva, se va a enfrentar mejor a las circunstancias, estas mismas circunstancias les están restando posibilidades. En cambio, las grandes compañías, a las que todo el mundo está acostumbrado, sin hacer gran cosa, van a poder mantener sus números.

P.: ¿Cuáles son los drivers que importan al consumidor?

R.: Hay dos extremos, el fundamental y siempre lo ha sido, es el precio, ya sea un precio barato o que al menos, que la gente lo justifique. Al final, el gran movilizador siempre es una buena oferta, pero el consumidor también justifica el precio de Apple, por lo que no quiere decir exactamente un precio barato. Y en el otro extremo, están las marcas que son capaces de transmitir valores muy sólidos, que es donde juegan las marcas de lujo. Más que valores, actos de fe.

P.: ¿Un acto de fe?

R.: El lujo realmente vende una sensación, la idea de que comprando y luciendo esa marca. están trasladando valores que al consumidor le interesa trasladar de sí mismo. Una crema, por ejemplo, que cueste 300 veces más que una crema de Mercadona y que, en realidad, se diferencia muy poco como producto. ¿Por qué alguien paga ese precio? Porque está creyendo en un milagro. Ese sobreprecio es una impresión de que, aunque racionalmente sepa que no se va a diferenciar mucho de la de crema de Nivea, por ejemplo, les da algo que no sabe qué es, es un misterio, pero que le hace sentir más joven. Una marca potente de lujo es un contacto con la fe. Y, de hecho, las marcas de lujo juegan mucho en ese misterio y con esa aura de algo inexplicable, distinto y diferencial. Vemos un logotipo de Louis Vuitton y decimos “Ah vale”; Ah vale, ¿qué? No lo sé, pero simplemente “Ah vale”.