Dries Van Noten: ¿quién es el último ‘as bajo la manga’ de Puig?

Marc Puig, consejero delegado de Puig, y Dries Van Noten.

Diseño de nicho para ganar tamaño tras perder una de sus joyas de la corona. En un movimiento que sorprendió al mercado, Puig se hizo ayer con una participación mayoritaria en la marca Dries Van Noten, apenas unas semanas después de perder una de sus licencias estrella, Valentino. Pero, ¿es suficiente esta firma alternativa para compensar la pérdida? ¿Qué aporta al grupo una marca que, a diferencia del resto de su cartera, tiene en la ropa su principal fuente de negocio?

Dries Van Noten forma parte de los llamados Seis de Amberes, que incluye a seis diseñadores graduados de la Academia de Bellas Artes de la ciudad belga y que irrumpieron en el negocio de la moda durante los ochenta con una estética basada en la deconstrucción, radicalmente diferente a la predominante en aquel entonces. El grupo lo completaban Walter Van Beirendonck, Ann Demeulemeester, Dirk Van Saene, Dirk Bikkembergs, Marina Yee y Martin Margiela.

Van Noten, criado en una familia de sastres y comerciantes de moda, se graduó en la academia en 1980 y comenzó su primera colección seis años después. La empresa tiene tiendas en Hong Kong, Kuwait, Amberes, París, Singapur y Tokio, está presente en grandes almacenes como Nordstrom y Saks Fifth Avenue y en alrededor de 400 puntos de venta multimarca en todo el mundo.

Dries Van Noten no ha desarrollado perfumes y continúa generando el grueso de sus ventas gracias al prêt-à-porter

A diferencia de las principales compañías de lujo, la ropa continúa siendo el principal negocio para Dries Van Noten, que genera el 90% de sus ventas en prêt-à-porter. En global, se estima que su facturación se encuentra en torno a cien millones de dólares.

Su compra supone un cambio en la estrategia de Puig: no sólo es una marca de nicho sino que, a diferencia del resto de su cartera, no ha desarrollado todavía su perfume, más allá de una pequeña colaboración con el perfumista Frédéric Malle.

Puig comenzó su política de compras de empresas de moda en 1987, cuando se hizo con Paco Rabanne, cuyo perfume controlaba desde finales de la década de los setenta. En 1995, sumó a su cartera Carolina Herrera, también muy fuerte en perfumería selectiva y, un año después, se hizo con Nina Ricci. Su última gran compra de moda fue la de Jean-Paul Gaultier, con la que se hizo en 2011, aunque no culminó su integración hasta 2016, con la toma de control de sus perfumes.

Dries Van Noten es una compañía de nicho que no tiene perfume, muy diferente al resto de marcas de la cartera de Puig. 

En todos los casos, se trata de marcas muy conocidas por el gran público y con una amplia trayectoria en perfumería, casi siempre de la mano de Puig. La empresa también se había aventurado en la perfumería de nicho de gama alta con las compras de Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur, pero nunca antes lo había hecho en la moda.

Aunque por el momento se desconocen los planes de Puig con Dries Van Noten, su aportación tendría que bastar para compensar la pérdida de la licencia de Valentino e impulsar al grupo en su próximo objetivo: alcanzar 3.000 millones de euros de facturación en 2025.

El año pasado, el grupo catalán se quedó a las puertas de su objetivo, con unas ventas de 1.935 millones de euros, ligeramente por debajo de los 2.000 millones previstos. Para alcanzar su nueva meta, el grupo se está apoyando en el mercado asiático (donde Van Noten tiene una importante presencia) y en el travel retail.