PdPaola madura: plan estratégico, estructura y marca en busca de la siguiente ‘explosión’

PdPaola cumple su primera década. La marca española de joyería se ha convertido en uno de los últimos fenómenos de la moda española, entrando en un segmento híperfragmentado pero con gigantes como Pandora, Swarovski o Tous. De cero a 35 millones y de cero a 60 tiendas, la empresa de los hermanos Sasplugas busca ahora su próxima explosión con nuevo plan estratégico, cambios en su estructura y un relanzamiento de la marca con la mirada puesta en los cien millones antes de 2030.

“En muy poco tiempo, hemos crecido mucho: la curva de aprendizaje ha sido muy alta”, relata Humbert Sasplugas, impulsor de PdPaola junto a su hermana, Paola Sasplugas, tras haber emprendido sin éxito con otra start up de moda. Por eso, en su opinión, “es el momento de parar y preparar el siguiente paso”. “Hemos llegado a un punto de madurez y estamos en un proceso de entender qué queremos ser -señala-; queremos un crecimiento sano, trabajar la demanda, reforzar la propuesta de valor y no tanto abrir por abrir”. “Estamos buscando la siguiente explosión de la marca”, afirma.

PdPaola está inmersa en la definición de una nueva hoja de ruta para reforzar el posicionamiento de la marca, para lo cual ha incorporado a nuevos perfiles a la empresa. El principal de ellos es Alma Peña, que ha fichado por PdPaola como directora de marca con trayectoria previa en New Guards Group (antiguo licenciatario de Reebok en Europa), Nike, Seat o Bayer.

PdPaola se marca el objetivo de alcanzar 100 millones de euros de facturación antes de 2030

“Estamos haciendo cambios organizativos para poner el peso en lo que va a mover la aguja en los próximos años”, dice Humbert Sasplugas, que destaca la importancia de elevar el posicionamiento de la marca para generar tráfico y elevar ventas.

Con sede central en un edificio corporativo de la zona alta de Barcelona, PdPaola ha dedicado el último ejercicio a “pivotar”, sentando las bases de su nuevo plan estratégico con el que quiere alcanzar un tamaño de cien millones de euros de facturación en un periodo de “entre cuatro y seis años”.

Por ello, 2024 no ha sido un ejercicio de crecimiento en términos de facturación. La empresa, que inicialmente se había marcado el objetivo de alcanzar una facturación de 45 millones de euros en 2024, ha cerrado el ejercicio en línea con 2023, cuando registró una facturación de 35 millones de euros. La empresa, cuyas últimas cuentas depositadas corresponden a 2022, prefiere no compartir su cifra de beneficio.

Los frutos del nuevo plan estratégico comenzarán a verse ya en 2025, según Sasplugas. Las previsiones de la compañía para el ejercicio que acaba de comenzar pasan por alcanzar un aumento de las ventas del 20% y aumentar la rentabilidad, frenando en parte el rápido crecimiento en retail de los últimos años, con la previsión de sumar diez tiendas a lo largo del ejercicio.

La empresa acaba de incorporar a una exdirectiva de Reebok y Nike como responsable de marca

Repaso a la primera década

Sasplugas destaca el momento en que comenzó la PdPaola. “Hemos tenido suerte con el timing: si haciendo lo mismo hubiéramos empezado ahora, no hubiera salido igual”, señala, mientras explica que cuando comenzó la compañía había “mucha menos competencia” y que hoy se trata de una “categoría híperfragmentada, con un 80% del mercado mundial de la joyería unbranded (sin marca)”.

Además, el empresario señala que hace diez años “las barreras de entrega al negocio digital eran más bajas”, en un momento incipiente de herramientas como las influencers o la publicidad online, y con los grandes operadores “muy centrados en retail”. “Ya existían Hawkers o Pompeii cuando empezamos, pero fuimos pioneros en nuestra categoría”, destaca.

Con la entrada de nuevos competidores al canal online, PdPaola comenzó a hacer evolucionar su marca y a virar hacia lo físico. “Cuando vimos que el canal online se colapsaba, vimos la necesidad de acelerar el proceso de diferenciación -recuerda Sasplugas-; la guerra hacia abajo está perdido, nunca vamos a ser el más barato ni el más rápido en enviar”.

La empresa finalizó el ejercicio 2024 con una facturación de 35 millones, en línea con 2023

En 2018, PdPaola emprendió un proceso de reposicionamiento apostando diseño, calidad de los materiales y una subida de precios. “Dejamos de ser la marca de las teenagers para convencer a las clientas más mayores”, explica el empresario. La oportunidad de crecimiento, según explica, estaba y está en un producto caracterizado por la asequibilidad, la moda y la rotación, ubicado en la parte media-alta de la pirámide de la joyería.

Actualmente, el 75% del negocio de la empresa procede de su producto core, la plata y la plata bañada en oro, mientras el otro 25% corresponde a piezas de precio mucho más elevado, en la entrada a la alta joyería. El ticket medio de PdPaola se sitúa en 120 euros.

El cambio de posicionamiento implicaba acceder a un nuevo público, “y eso lo teníamos que compensar con una diversificación de canales”, dice Sasplugas, en un momento en que, además, el coste de adquisición online se había disparado. En aquel momento, la marca de joyería dio el salto al canal wholesale en grandes almacenes y comenzó el salto al retail.

PdPaola cerró 2024 con un total de sesenta puntos de venta, que ha puesto en marcha en tres años

En octubre de 2021, la empresa puso en marcha su primera tienda propia en la avenida Diagonal de Barcelona. Desde entonces, la compañía ha abierto 60 puntos de venta (datos de cierre de 2024), combinando tiendas propias y franquicias. Mientras en Europa se desarrolla con tiendas propias, en Latinoamérica y Oriente Próximo lo ha hecho con socios.

“Swarovski y Pandora son las únicas marcas de joyería realmente globales -reflexiona Sasplugas-; son un referente en modelo de desarrollo”. Sasplugas se aleja del volumen de estos dos operadores globales y defiende que “el posicionamiento es enemigo de la capilaridad”. Por eso, el empresario calcula que “en España no caben más de veinte tiendas de PdPaola”. “Quedan sitios por abrir, pero ya estamos ahí, podemos abrir en Paseo de Gracia o en Serrano, pero la expansión internacional es el foco”, señala.

“La chispa empezó en España, pero el primer mercado por ventas es hoy Italia; España es el segundo y Francia, el tercero”, detalla. Asia, Oriente Medio, Latinoamérica y Estados Unidos son hoy los focos de la expansión de la compañía. En este último mercado, la empresa ha nombrado incluso a un directivo específico para el país, donde su desarrollo está comenzando a partir de Nueva York.

En su primera década de trayectoria, la empresa se ha financiado principalmente con fondos propios, aunque hace dos años abrió su capital e incorporó a un accionista minoritario. “Ahora mismo no está sobre la mesa dar entrada a más socios, pero dependerá de las oportunidades de crecimiento”, señala Sasplugas.