Savia nueva para el calzado: ‘millennials’, márketing y redes sociales, la nueva fórmula de las ‘start up’ del sector

Expertos en márketing, arquitectos, diseñadores, asesores financieros, ingenieros, profesionales con estudios en dirección de empresas y en derecho son la savia nueva del calzado en España. Todos ellos forman parte de la generación millennial, jóvenes de entre 21 y 35 años, que han desembarcado en el sector para desarrollar su andadura empresarial desde un punto de vista inédito hasta ahora en el país.

Myblüchers, Muro.exe, BCN Brand, Just Ene o Pompeii son sólo algunas de las marcas de esta nueva hornada del sector que dominan la gestión de empresa, el diseño, la comunicación y el universo digital, pero que, por primera vez en la trayectoria del calzado español, no proceden de su industria. A pesar de la complejidad del sector del calzado, en 2014, tiró de la creación de empresas en el conjunto de la moda, con la creación de 4.753 sociedades nuevas.

La moda española, por primera vez desde el estallido de la crisis, sumó  en 2014 empresas nuevas. La industria del cuero y el calzado fue la que más sociedades creó el año pasado. A 1 de enero de 2015, el sector elevó la creación de nuevas sociedades un 3% más que en el año anterior. Aun así, la cifra total está lejos de la registrada en 2008, cuando el Instituto Nacional de Estadística (INE) contabilizó 5.656 empresas nuevas de cuero y calzado en España.

En pequeñas oficinas de Barcelona, Valencia y Madrid se han gestado algunas de estas marcas que se están lanzando al mercado del calzado. Todas ellas tienen algo en común, no proceden de la industria, sino que son emprendedores que previamente se han dedicado al márketing, al diseño o a actividades empresariales no relacionadas con el calzado y que han decidido aventurarse en este sector. Esta tendencia es inaudita hasta ahora en España, ya que la mayoría de las marcas españolas del mercado son de grupos industriales o de personas vinculadas de una manera u otra al sector.

“La crisis sin duda ha fomentado la creación de nuevas empresas en el sector, pero la novedad en el calzado es que, por primera vez, los emprendedores proceden de otros ámbitos ajenos a la industria”, apunta Imanol Martínez, responsable de márketing en la Federación de Industrias del Calzado Español (Fice), la patronal española del sector. “Las nuevas marcas de calzado las están fundando arquitectos, diseñadores o gente de márketing, mientras que hasta ahora siempre habían surgido de la misma industria”, señala.

El mundo del márketing está siendo la cuna de muchas de estas empresas de calzado. La compañía BCN Brand, que ha abierto recientemente su primera tienda en Barcelona, fue en su origen una agencia de publicidad y márketing. “No teníamos nada que ver con el mundo de la moda, nos gustaba el logo y nos decidimos a hacer cien pares de zapatos en 2012, que vendimos a conocidos y, en marzo de 2013 empezamos a vender en el mercado”, explica Pablo Caralps, director general de la marca.

BCN Brand distribuye ya en diferentes tiendas multimarca en el extranjero, donde cuenta con presencia en países como Japón. La compañía ha entrado recientemente en El Corte Inglés de Barcelona y prevé cerrar el ejercicio de 2015 con una cifra de facturación de un millón de euros. La enseña inició su aventura en el sector del calzado con una inversión de 60.000 euros para tener presencia y enseñar su producto en las ferias de moda y calzado.

Myblüchers, empresa valenciana especializada en el calzado, está dando sus primeros pasos en el mercado internacional y emprendiendo la búsqueda de un nuevo socio para desarrollar su crecimiento exterior. La compañía también proviene del márketing. “Llegué de casualidad en el sector del calzado cuando visité una fábrica de Elche para hacer un reportaje sobre Geox”, explica Victoria del Hoyo, una de las fundadoras de la compañía. “Yo me dedicaba al diseño y cuando vi las manos artesanales de la producción del calzado me enamoré y decidí que yo quería dedicarme a ese sector”, comenta.

La firma, que distribuye sus productos en puntos de venta multimarca, cuenta con presencia ya en España y en el extranjero, en ciudades como Nueva York y Londres. En Reino Unido, la compañía ha empezado a comercializar sus próximas colecciones en plataformas de ecommerce, como Asos.

Desde Fice, Martínez  afirma que el boom de nuevas empresas del sector es una tendencia real y que viene siendo habitual en los últimos años que jóvenes emprendedores contacten con ellos en busca de asesoramiento para el desarrollo de sus proyectos empresariales. “Es un fenómeno que ha venido paralelo a la crisis”, señala Martínez. “Estamos en un momento en que parece que todo el mundo es diseñador, pero hay que avisarles que el calzado es complicado y que no es lo mismo hacer zapatos que hacer camisetas”, apunta el directivo, responsable también dentro de la organización empresarial de asesorar a estas nuevas empresas.

Hacer calzado no es nada fácil. Un zapato cuenta con multitud de piezas diferentes para montar la estructura, además de todo el abanico de componentes como la suela, las hebillas, los cordones, la lengüeta, la plantilla o tejidos distintos para combinar materiales. Además, el coste del proceso productivo del calzado es elevado, mucho más que el de otros artículos de moda, como camisetas. Las nuevas empresas también topan con la complejidad de la producción, que les exige unos mínimos para aceptar los pedidos.

Aunque el calzado técnicamente es más complejo, Irene Gil, fundadora de Just Ene, asegura que “una camiseta tiene un componente temporal, lo compras y al cabo de un tiempo si no te gusta la puedes dar o dejar en el armario, mientras que un zapato es atemporal, dura en el tiempo y crea más marca que una camiseta”, señala.

Just Ene, que empezó a comercializar su calzado en septiembre de 2014, se ha marcado como objetivo vender 1.000 pares de zapatos al año en cinco años. “Poder alcanzar la cifra de ventas de dos o tres pares al día en un plazo de cinco años sería una muy buena cifra”, explica Gil.

Buena gestión de la comunicación

Algo que caracteriza a estas nuevas empresas es que saben manejar muy bien las herramientas de márketing, comunicación y redes sociales, algo que a las compañías tradicionales de calzado les cuesta más de asimilar, según explica Martínez.

La empresa madrileña Pompeii, fundada por cuatro jóvenes que vienen del mundo de la administración y dirección de empresas y del derecho, ha facturado en menos de un año medio millón de euros a través de la venta online. “Al principio nos enfrentamos a la inexperiencia y a la falta de recursos económicos, pero conseguimos un gran producto y mucha visibilidad gracias a las redes sociales”, explica explica Jaime Garrastazu, cofundador de la compañía española.

Pompeii, que produce sus colecciones en Elche (Alicante), distribuye sus productos  sólo a través del canal online, a partir de la página web y las redes sociales, que son su principal fuente de ingresos.  Los cuatro socios reunieron en un día 2.000 seguidores en sus perfiles de redes sociales.

Por otro lado, según el directivo de Fice, estos emprendedores también son más hábiles en la búsqueda de canales de distribución alternativos, sobre todo por la dificultad que tienen en entrar en el canal multimarca tradicional en España. “Hay marcas que tienen mejor respuesta en los medios que en ventas, pero creo que es positivo, para ellas, que empiezan, pero también para el resto del sector”, subraya.

“Muchas veces, estas marcas tan jóvenes se lanzan con diseños muy arriesgados y muy complejos que les encarece muchísimo los costes productivos y les obliga a poner un precio de venta muy elevado para mantener la rentabilidad”, asegura Martínez. Los elevados costes productivos obligan a estas marcas a subir los precios, que en ocasiones se sitúan por encima del mercado. Esta realidad fuerza a muchas empresas a tener que exportar para poder ser rentables.

Este es uno de los principales problemas con los que se encuentra BCN Brand que asegura que “es más fácil vender calzado fuera de España porque los precios son más altos y se valora mucho el made in Spain”, explican.