Mango se apalanca en la Red con el mayor índice de ventas online de la moda

Dicen que la experiencia es un grado y, en el caso de Mango, el refrán cobra sentido en su negocio online. Con permiso de Women’secret, Mango es la compañía española del negocio de la moda decana en ecommerce, con veinte años de trayectoria a sus espaldas. El desarrollo de estas dos décadas ha servido a Mango para enfrentarse a la pandemia del Covid-19 (que ha desplazado al ecommerce el grueso del negocio de la moda) con uno de los mayores índices de ventas online del sector.

A la espera de la evolución de dos meses tan importantes para la moda como noviembre y diciembre (con Black Friday y Navidad como protagonistas), Mango se ha marcado el objetivo de que sus ventas online se eleven hasta 800 millones de euros en 2020. Con un crecimiento del 40% respecto a 2019 y teniendo en cuenta el impacto de la pandemia en el negocio físico, el mix de ventas de Mango estará un poco más dominado por la Red este año.

En 2019, Mango registró una facturación online de 564 millones de euros, lo que representó el 23,75% del negocio total de la empresa, que se situó en 2.374 millones de euros. Este peso de la Red en las ventas totales sitúa a Mango muy por encima de la media del sector y también del peso de los principales operadores de moda.

A cierre de 2019, la cuota de mercado del online se situó en el 9,3% en 2019, frente al 7,4% de 2018. El peso en España se sitúa muy lejos del que se registra en las principales potencias europeas: en Reino Unido, la moda vendió online en 2019 el 29,1% de su negocio, frente al 25,7% de Alemania, el 14,8% de Francia y el 11,7% de Italia.

Mango se ha marcado el objetivo de alcanzar ventas online de 1.000 millones en 2021

La cuota online de Mango se sitúa, por ejemplo, muy por encima de la de Inditex. A cierre de 2019, el gigante gallego registró una cifra de negocio de 3.900 millones de euros a través de la Red, lo que representó el 13,78% del negocio total del grupo. Tanto en el caso de Mango como en el de Inditex, este porcentaje se elevará en 2020, con el antecedente de que, según datos de Mango, en momentos como el confinamiento y la desescalada el peso de la Red rebasó el 50% del negocio total.

Aunque, tal y como reconoció ayer en rueda de prensa Elena Carasso, directora digital y de cliente de Mango, el auge de las ventas online no ha compensado la caída de las ventas físicas, lo cierto es que el crecimiento que ha registrado la compañía en la Red amortiguará, en parte, el golpe del Covid. Tras alcanzar 800 millones en 2020, las previsiones para 2021 pasan por llegar a 1.000 millones online. “Va a ser bastante difícil llegar en 2020 al récord de ventas de 2019, pero esperamos recuperar en 2021”, señaló Carasso.

El aumento del peso de la Red en el mix de ventas del grupo no impacta, según la empresa, en su rentabilidad. “En el canal físico, los costes de estructura son más altos y poco variables, pero cuando abres una tienda física, en el momento que los cubres, todo es bottom line”, explicó la ejecutiva. “En online, en cambio, el coste de estructura fijo es más pequeño y el variable es más alto”, agregó.

“Tanto el canal físico como el online son rentables -afirmó Carasso, que rechazó facilitar cifras exactas-; online no hay tantas economías de escala como en el canal físico, así que se trata de usar el canal físico lo máximo posible para el que marginal sea más alto”.

La compañía asegura que tanto el canal físico como el online son rentables actualmente

Como están haciendo otros grandes grupos del sector con una gran capilaridad de tiendas físicas, Mango apoya su ecommerce sobre su red de puntos de ventas, fomentando la recogida de pedidos en tienda o utilizando el stock de los puntos de venta (si bien Mango todavía no trabaja con stock único). De hecho, la empresa está trabajando en un proyecto para poder definir qué porcentaje de sus ventas online se terminan en tienda física, una cuota que, tal y como recordó Carasso, “en el sector se sitúa en el 70%”.

Mango, que cuenta con una red de centros logísticos dedicados sólo a la Red, sostiene sus márgenes online no sólo apoyándose en la red física, sino también gracias al tipo de productos que vende. Aunque en el sector el porcentaje de ventas con descuento en online es superior al de tienda, las categorías más fuertes en la web de Mango son aquellas que tienen un precio de venta más alto, como prenda exterior o vestidos (estos últimos antes de la pandemia).

“El cliente digital compra moda, compra prenda más cara, hay diferencia entre canales en este sentido”, dijo Carasso, que precisó que, “aunque los bestsellers dependen de cada mercado, la novedad se vende antes online que en físico”. “En Internet el impacto siempre llega antes, la maquinaria va siempre más rápido”, agregó.

Mango lanzó su página web en 1996 y en el 2000 puso en marcha su tienda online. El lanzamiento del ecommerce de Mango se realizó inicialmente en los quince países que formaban la Unión Europea en aquel momento. En los siguientes veinte años, la empresa se ha ido extendiendo hasta alcanzar los ochenta países en los cinco continentes en los que, en la actualidad, puede comprarse a través de la tienda online.