¿Qué se juega la moda con la crisis de El Corte Inglés?

El mayor escaparate de la moda en España. El destino de compras de los turistas que visitan el país. El operador que marca el inicio de las temporadas. La puerta de entrada de las marcas internacionales. O el imán para los consumidores de ciudades secundarias españolas. Todas estas afirmaciones valían para describir a El Corte Inglés hasta hace unos años. Aunque en parte continúan siendo ciertas, el grupo de grandes almacenes pierde fuerza para el negocio de la moda. ¿Qué se juega la moda con la guerra accionarial en El Corte Inglés?

Según los últimos datos disponibles, moda, accesorios, belleza y joyería copan más del 50% del negocio del grupo español de grandes almacenes, que obtiene de estas categorías ventas por más de 4.000 millones de euros al año. El crecimiento registrado en 2015, el último año del que hay datos, en las ventas de moda, accesorios, belleza y joyería se situó en el 11,6%, un porcentaje superior al de productos de ocio (electrónica, papelería, libros, música, juguetes y deporte), que crecieron un 9,6%, y al de alimentación, donde El Corte Inglés redujo su negocio un 1,8%, teniendo en cuenta estimaciones de la Confederación Española de Comercio (CEC).

A lo largo de los últimos años, igual que ha sucedido en el conjunto de los grandes almacenes del mundo, El Corte Inglés ha ido transformando su modelo, pasando de tener una relación con las marcas con compras en firme a convertirse en un gestor de espacio comercial, con cada vez más corners gestionados por las marcas.

El Corte Inglés se encuentra inmerso en una guerra interna pero, por el momento, no ha tenido impacto en su relación con las marcas

Esta fórmula reduce riesgo para El Corte Inglés y lo traslada a la marca, si bien las compañías consultadas por Modaes.es (de sectores como la moda femenina, la masculina, el calzado o el infantil) coinciden en señalar que “la presión y la exigencia por el margen ha aumentado de forma progresiva”.

“Mentiría si dijera que tiene una relación directa con el conflicto accionarial, pero es cierto que son mucho más exigentes y negociar con los compradores es cada vez más duro”, explica el director general de una firma de moda infantil. “El personal de segunda línea evita completamente hablar sobre este asunto –explica otro ejecutivo-; hay cambios internos desde hace tiempo, pero la situación actual no llega a las marcas”.

“En una organización tan grande, lo que pase arriba no tiene por qué impactar en el consumidor, siempre y cuando la política comercial no se resienta”, afirma el director general de una marca española de moda masculina. En su opinión, el nombramiento de Jesús Nuño de la Rosa y Víctor del Pozo como consejeros delegados “ha conseguido poner una pared entre el problema accionarial y el ejecutivo”.

Varios empresarios coinciden en que la apuesta del grupo por las marcas propias ha sido un error

Según diversas marcas, El Corte Inglés está sufriendo una caída en picado del tráfico en sus centros. “Está claro que el conjunto del retail está sufriendo y El Corte Inglés, por supuesto, también –afirma el fundador de una marca de moda masculina-; el mercado hoy está muy duro y cada vez nos transmiten más presión en todos los sentidos”.

“Aunque sea el gran escaparate de la moda, el gran almacén es un modelo cuestionado en todo el mundo y lo cierto es que, hoy por hoy, les cuesta encontrar elementos para negociar con las marcas”, sostiene un ejecutivo de una firma de complementos del segmento premium. “Años atrás tenían una posición dominante a la hora de negociar con las marcas, sobre todo las internacionales, pero ya no es así –añade-; la situación española asusta y la interna, también, así que les cuesta mucho atraer a marcas internacionales”.

A pesar de ello, El Corte Inglés continúa siendo una de las principales opciones para las marcas extranjeras que quieren testar el país y las españolas que buscan ganar capilaridad. De hecho, sólo en lo que va de año han aterrizado casi un centenar de nuevas marcas en los grandes almacenes, entre ellas muchas internacionales como All Saints, Elizabeth&James o Victoria Beckham.

La guerra interna de El Corte Inglés no ha impactado en su relación con las marcas, aunque los mandos intermedios evitan hablar del conflicto.

Impacto para el sector

“Sería catastrófico”. Así resume una ejecutiva del sector el impacto que tendría que la crisis accionarial que vive El Corte Inglés se trasladara al negocio. Aunque el grupo madrileño ha atravesado ejercicios complicados, lo cierto es que su evolución no es tan negativa como gigantes estadounidenses como JC Penney o Sears.

Un gran número de marcas españolas dependen en “un grado superlativo” de El Corte Inglés, con concentraciones de hasta el 50% en su negocio total, por lo que la reducción de las compras por parte del grupo de grandes almacenes puede suponer una “estocada”. Un ejemplo reciente es el de Viriato, que a finales de 2016 presentó concurso de acreedores.

“Esta decisión está tomada debido a la notificación oficial por parte de El Corte Inglés, principal cliente que representa el 40% de la venta total de la empresa, de no comprar en la próxima campaña de primavera-verano 2017”, afirmó entonces la compañía, hoy propiedad de Jealfer.

“Para nosotros es sólo el 7% de la facturación, pero hay marcas para las que supone mucho y la situación actual no beneficia, desde luego –afirma una ejecutiva española-; nosotros, por ejemplo, vamos mal con El Corte Inglés, y creo que ellos también por la cantidad de promociones que están haciendo”.

Hay muchas marcas españolas que dependen “en un grado superlativo” de El Corte Inglés

Un directivo de una marca internacional sostiene que, si bien para firmas medias y pequeñas el impacto sería “terrorífico”, para empresas grandes “supondría sólo la pérdida de una puerta de entrada al mercado”. En el mismo sentido, el cofundador de una firma española de moda joven matiza el impacto y señala que “El Corte Inglés ha perdido fuerza en moda y una hipotética crisis sería más grave para otros sectores”.

De todos modos, el grueso de las empresas consultadas coincide en el impacto que tendría una crisis de El Corte Inglés en el escenario de las compras y del comercio minorista en España, así como en el conjunto de la economía del país.

Profesionalización y agilidad

“Cualquier movimiento que se haga en favor de la profesionalización será positivo”, señala un empresario de moda infantil. En este sentido, algunos directivos opinan que la bolsa podría ser una buena idea para mejorar el gobierno del grupo, y subrayan que el problema reside en la cultura de la empresa.

“Está muy arraigada la cultura de César Álvarez, la forma de trabajar de cuando existía Induyco sigue latente”, apuntan desde una compañía de moda femenina. “Si se pone un profesional al frente, eso puede ser un activo; El Corte Inglés es un dinosaurio para moverse, está anclado en el pasado”, apuntan desde otra compañía de moda infantil.

La lentitud y poca flexibilidad para reaccionar es precisamente uno de los problemas que la mayoría de empresarios ven en este viejo sistema de gestión. “No puede ser que tarden tanto en ejecutar decisiones y procedimientos”, dice otro directivo.

“Deben de dejar de pensar en contra quién quieren competir y decidir quién quieren ser”

En cuanto a estrategia, los empresarios defienden que es necesario apostar por la digitalización, aunque “han perdido la oportunidad de ser el Amazon latino”, apunta un ejecutivo de una compañía de moda masculina, y renovar la plantilla, tanto en el espacio de venta como en la central. “Son demasiado endogámicos”, subraya otro empresario.

Para la directora general de una empresa de moda infantil, parte de este inmovilismo viene de que El Corte Inglés no ha tenido competencia. “Nunca ha tenido necesidad de reinventarse; no puede ser que no tenga tráfico cuando tiene las mejores ubicaciones”

En el sector de la moda, en particular, muchos coinciden en la necesidad de reducir la apuesta por las marcas propias y volver a centrarse en tener una buena selección de firmas de terceros. “Deberían dar un paso atrás y pensar cuáles eran sus fortalezas en los inicios; empoderar a las marcas, no ningunearlas”, dice la directora general de una empresa que genera el 40% de sus ventas en los grandes almacenes.

Muchos empresarios del sector piensan que el problema reside en la cultura de la empresa

“Han perdido fuerza en moda, se han convertido en un marketplace”, dice otro empresario. El fundador de una compañía madrileña de moda infantil opina, en cambio, que “han de reconvertir su negocio hacia uno de real estate, centrarse en las concesiones, como se hace en el resto de Europa”.

“Se equivocaron por la apuesta por marcas propias porque no es lo atractivo de El Corte Inglés; deberían poner en valor el resto de marcas para atraer al consumidor, sobre todo en un momento en que el tráfico cae en el comercio en general”, coincide una directiva de una compañía catalana.

Para otra empresaria, es un problema de enfoque: “primero tienen que definir quiénes quieren ser, en lugar de pensar con quién quieren competir; para enfrentarse a Amazon llegan diez años tarde”, sentencia.