Paul Marciano (Guess): “Muchas empresas americanas deberían haber sido globales hace veinticinco años”

Paul Marciano se mueve como pez en el agua entre multitudes. Habla con soltura, al más puro estilo de un coach americano, delante de quinientas personas y ni se inmuta. Consigue levantar al auditorio con la entonación de sus palabras y su acento americano con toques franceses. La vida de Paul Marciano, cofundador de Guess (una de las mayores empresas de moda del mundo por volumen de negocio), es la perfecta representación del sueño americano. Nacido en Marruecos en 1952, se crió en Marsella, en Francia, en el seno de una familia judía (su padre, abuelo y bisabuelo eran rabinos) y pasó parte de su adolescencia en un kibutz. Su relación con la moda comenzó en la empresa familiar MGA, con tiendas en la Riviera Francesa, pero en 1977 visitó el sur de California junto a sus hermanos, George, Armand y Maurice, y se enamoró. En 1981 cerraron MGA y se mudaron a Estados Unidos, donde fundaron Guess. Hoy en día, Paul Marciano es el artífice de la imagen mundial de Guess, caracterizada por fotografías en blanco y negro protagonizadas por modelos de la talla de Claudia Schiffer. Responsable de una red de más de mil tiendas en el mundo, Marciano cree que en la moda no todo es el precio. De hecho, dice que si se llega a ello, no estará en el negocio para contarlo.

Pregunta: Guess es una de las mayores empresas del negocio de la moda, pero en los últimos años han surgido nuevos actores en todo el mundo. ¿Cómo ha cambiado el sector de la moda desde que comenzó a trabajar en MGA? 

Respuesta: ¡Oh! ¡De MGA hace mucho tiempo! Eso fue cuando todavía vivía en Francia… A finales de los setenta o principios de los ochenta ya había grandes operadores en el sector… Hoy en día los reyes son Zara o H&M, en aquel momento era Benetton, que tenía 4.000 tiendas… ¿Quién habla hoy de Benetton? Esprit también era muy grande, en Europa y en América… ¿Quién se acuerda de ellos? No se trata de que unos lo hayan hecho bien y otros mal, es que el negocio de la moda ha ido cambiando y moviéndose. Las marcas tienen que adaptarse o salir de la lucha. Nosotros solíamos ser fabricantes y distribuíamos en el canal multimarca, pero a finales de los noventa nos convertimos en retailers. Primero lo hicimos en Estados Unidos y, después, nos convertimos en la primera marca en salir de Estados Unidos, en abrirnos al mundo. Entre 1995 y 2002, abrimos un centenar de tiendas fuera de Estados Unidos.

P.: ¿Está hablando de Gap? 

R.: Podría ser un ejemplo, pero yo pensaba en Victoria’s Secret, que compite en un nicho. Todo el mundo les ha copiado. Deberían haber conquistado el mundo. Los nuevos jugadores han creado un nuevo mundo, ahora manda la velocidad, el precio y otra vez la velocidad… la moda es cada vez más rápida. En Guess hemos entendido que no estamos en el sector para hacer una competición en precio, porque no conocemos esta guerra. No digo que esté bien o mal, digo que no sabemos hacerlo. Hasta ahora mandaban Zara y H&M, pero ha aparecido Primark, que es aún más barato. El mercado cambia constantemente y debes adaptarte, pero haciendo lo que sabes hacer: nosotros somos una marca de lifestyle, con producto de calidad a un precio de calidad. No haremos producto de baja calidad a precios bajos. Si la moda llega a ir de eso, no estaré aquí para contarlo.

P.: Estados Unidos es uno de los mercados donde más está sufriendo Guess actualmente en la evolución de sus ventas. ¿Qué está pasando en el negocio de la moda en Estados Unidos? 

R.: Sólo tiene que mirar a los grandes almacenes para entenderlo. ¡La mitad han cerrado! Sólo dos o tres cadenas son grandes. Ha habido una consolidación del sector. Las grandes cadenas, como Zara, H&M, Forever 21 o Uniqlo han robado clientes a determinados grandes almacenes, a aquellos que iban a precio, como Sears o JC Penney. Esta es la guerra de los grandes grupos, la moda es otra historia. Nosotros jugamos a la moda, vendemos jeans (que hoy representan menos del 20% de nuestras ventas), relojes, perfumes… La gente nos percibe como una marca de denim, porque así empezamos, pero lo cierto es que hoy hacemos de todo.

P.: Empresas como GAP han sufrido por su dependencia de su mercado local. ¿Guess salió a tiempo de Estados Unidos? 

R.: Las marcas americanas han apostado por ser globales sólo en los últimos seis o siete años, excepto una, Ralph Lauren. Las marcas americanas estábamos muy cómodas en Estados Unidos, pero en nuestro caso nos sentimos cómodos en Europa, porque nos hemos criado allí. Siempre hemos visto la internacionalización como una oportunidad para la empresa para crecer, mientras muchas compañías en Estados Unidos han sentido un bloqueo a la hora de ir fuera. No quisiera decir nombres, pero muchas empresas deberían haber sido globales hace veinticinco años.

P.: En Europa existe una altísima competencia (con grupos como Inditex o Topshop) y el consumo está contraído… ¿Europa es un buen destino? 

R.: Zara, H&M, Topshop… Sí, son europeos, pero ya están en Estados Unidos. ¡Allí pasa lo mismo! Entre 1996 y 2004 tuvimos un licenciatario basado en Florencia para la ropa, pero en 2005 la licencia terminó y tomamos el control del negocio. De 2005 a 2011 pasamos de facturar cincuenta millones de dólares a mil millones de dólares. El crecimiento fue espectacular, pero en agosto de 2011 todos los negocios en Europa se hundieron. La crisis no nos afectó en 2008, en 2009 ni en 2010. Fue en 2011 cuando nos tocó de lleno. A todos. Fue cuando la gente se dio cuenta de cuál era la situación en países como Italia o Francia. Y estos son, precisamente, los dos principales mercados de Guess en Europa. Entonces, rápido, desarrollamos nuestra presencia en otros países para compensar la caída en Francia e Italia. Alemania, Turquía y Europa del Este nos han permitido que nuestro negocio sea casi el mismo que hace cuatro años. España, por ejemplo, ha sido un excelente mercado para nosotros… ¡incluso con la crisis!

P.: ¿La única salida para el crecimiento de las empresas de moda son mercados como China y Oriente Medio? 

R.: Oriente Medio es un mercado excelente, estamos allí desde 1998 y tenemos alrededor de cien tiendas, una cifra grande para cualquier marca. China es un mercado muy difícil: tenemos también cien tiendas, la mayoría franquicias, porque el país es tan grande que debes aliarte con alguien. En China quiero ir despacio, porque es un mercado que todavía trato de entender. Las marcas de lujo van a enfrentarse a un gran reto allí durante los próximos años porque la política lo está cambiando todo. Llevamos más de veinticinco años apostando por los mercados emergentes, especialmente por el Sudeste Asiático. Fuimos antes que nadie a Tailandia, Singapur o Indonesia. Son mercados muy buenos, pero no tan buenos como lo eran hace quince años, porque han entrado muchas marcas y ahora ya hay competencia. De golpe, todo el mundo se dio cuenta de que había olvidado esos mercados y el pastel no ha crecido, es el mismo.

P.: ¿Los mercados emergentes no son el futuro de la moda? 

R.: Veremos mercados hacerse grandes  e importantes, como es el caso de África. Pero será necesario tiempo. África es un gran mercado, más que China como territorio, pero harán falta décadas hasta que se convierta en un mercado importante. El mundo se está dando cuenta de la riqueza que existe en países como Nigeria o el Congo. De repente ves surgir nuevos centros comerciales, pero son países políticamente inestables. Sudáfrica es un buen mercado, de hecho, tenemos mucha presencia allí, pero, de nuevo, todo el mundo está yendo hacia el mercado sudafricano, así que ha perdido potencial.

P.: Entonces, ¿ustedes han sido pioneros en muchos países? 

R.: Sí, lo hemos sido, porque no hemos tenido miedo de ir a ningún lugar. Venimos de la calle y no tenemos nada que perder. Nos adaptamos allá dónde vamos. Somos luchadores de calle.

P.: ¿Qué pide hoy el consumidor que no pedía hace cuarenta años? 

R.: Hoy en día el consumidor es más infiel que nunca a las marcas. A mis hijos, que tienen 18 y 20 años, les dan igual las marcas, se preocupan sólo de poder comprar cuando quieren. Si es el precio correcto y el producto correcto, están contentos, así que lo compran y ya está. No veo a mis hijos caminando por el centro comercial y mirando tiendas, no lo hacen. Estamos en un nuevo mundo. El tráfico en los centros comerciales está cambiando radicalmente en América, en parte por el fuerte impacto del ecommerce. Como marca, debes tener presencia en las calles, en las ciudades, en los centros comerciales… pero no puedes estar en todos, es imposible, y, sin embargo, es imprescindible tener presencia en ecommerce, debes ser omnicanal. En Guess hemos convertido nuestras tiendas en nuestros almacenes para la tienda online, así que enviamos cualquier producto, en cualquier momento a cualquier sitio. Con este sistema, todo el inventario que está en nuestras tiendas está disponible para cualquier lugar de Estados Unidos. La moda está cambiando mucho y muy rápido y todo lo que lo que dábamos por sentado hasta ahora es irrelevante. Cuando nació Blackberry a todos nos encantó y después llegó iPhone y lo superó. Nadie se acuerda ya de Blackberry. No ha sabido adaptarse. Este es nuestro mundo ahora.

P.: La Generación Millennial es el nuevo Dios de las empresas de moda. ¿Cómo se les seduce? 

R.: ¡Mis hijos pertenecen a ella! No veo lealtad a nada en ellos. Si ven algo que no quieren, pasan de largo y van a por lo siguiente y a por lo siguiente. No creo que sea necesario ofrecerles nada especial, siempre y cuando encuentren el producto correcto a un precio que ellos crean justo. Se trata de que ellos perciban el valor, porque si no lo encuentran y ven que se trata sólo de una marca o de una tendencia, lo dejarán pasar. Aunque puedan pagarlo. Creerán que es una pérdida de tiempo y dinero. Ellos piensan así. Y es muy interesante porque no tiene nada que ver con cómo piensa o pensaba mi generación. Las nuevas generaciones están muy concienciadas de dónde viene el producto o dónde está hecho, gracias a los medios de comunicación, a Internet… a la velocidad del sector.

P.: ¿Bangladesh asusta al sector? 

R.: En realidad, es una pregunta muy relacionada con la anterior. A las nuevas generaciones les interesa. Cualquier lugar que no tenga el necesario control o monitorización puede ser un problema. Todas las grandes compañías tenemos sistemas de control, internos y externos. De hecho, nosotros fuimos uno de los primeros en Estados Unidos, en 1996. Pero todos debemos seguir trabajando y teniendo un control exhaustivo, porque no puede volver a suceder lo que pasó hace dos años. Fue terrible.

P.: Las nuevas rutas de aprovisionamiento han permitido bajar precios en denim y la gran distribución ha entrado de lleno en el segmento con vaqueros a diez euros. ¿H&M o Zara son una amenaza para una empresa como Guess? 

R.: No he visto vaqueros a diez euros en Zara o H&M, quizás sí en Primark…

P.: Sí, mire, estos mismos que llevo puestos, de H&M… 

R.: ¡Wow! Nunca los había visto. Las cantidades con que trabajan hacen que sus márgenes sean muy altos. Nuestros costes están muy por encima de diez euros, y eso sin tener en cuenta transporte, impuestos… No entiendo cómo pueden vender a esos precios. Muy a menudo usan esos precios como una herramienta de márketing para atraer al consumidor, pero no creo que esos precios sean realistas… Piense sólo en el coste de producción por hora: por más rápido que vaya, es más de una hora, incluso si el proceso está automatizado, el coste será siete euros.

P.: El sector se ha llenado también de otros nuevos operadores: GStar, Diesel… ¿Qué tiene el denim que todo el mundo quiere estar en él? 

R.: Todos los diseñadores aman el tejido denim. Todo el mundo ama y sueña en el modo infinito en que se puede trabajar este tejido. El denim es el tejido más resistente del mundo, resistente a cualquier tratamiento, resistente a cualquier condición: lo puedes dejar en la playa y volver un año después y el vaquero estará perfecto. Cualquier otro tejido termina muriendo, salvo el denim. Un vaquero puede estar contigo durante cuarenta años, porque los franceses lo inventaron para eso. El denim fue inventado por los franceses, aunque el primero que lo convirtió en ropa fue Levi Strauss buscando precisamente esa durabilidad.

P.: ¿Tiene pesadillas con las cotizaciones del algodón? 

R.: No tengo pesadillas con nada. Sueño sólo con cosas bonitas. Hablando seriamente, en mi opinión hay mucha manipulación en los precios del algodón, mucha especulación. Los financieros juegan con el algodón, como hacen con el euro, el yen o el oro. Es cierto que existe una ley de oferta y demanda, pero al final del día te das cuenta de que la locura de los precios del algodón no es normal. Lo que sucedió hace dos años, cuando el algodón subió de ochenta centavos a dos dólares, no es normal. ¡Es pura especulación! Cuando suceden cosas así, debes permanecer tranquilo y controlar tu negocio, tienes que evitar el ruido que se genera a tu alrededor o de otro modo es imposible gestionar tu empresa. Si te preocupas constantemente por todo, déjalo, cierra, vete a casa y no trabajes más. ¿Ha visto que haya faltado producto en algún momento? ¡No! Hay producto por todas partes, para todo el mundo. No nos volvamos locos. Y, volviendo al asunto que comentábamos antes, si el algodón sube ¿cómo puede alguien vender vaqueros a diez euros precio de retail?

P.: Jugando con sus márgenes, ¿no? 

R.: Sí, pero sigues necesitando una cierta cantidad de tejido. Por eso, es normal que los precios del algodón suban o bajen un 10%, pero es irreal cuando se duplican. ¿Qué ha pasado con el petróleo? Lo mismo. Es sólo política.

P.: ¿El american way of life sigue vendiendo en todo el mundo? 

R.: Soy francés, bueno, ahora americano, viajo mucho… a todas las partes del mundo donde voy veo que a la gente ahora no le gusta América, por la relación política que ha tenido los últimos años con ciertos países. Pero el american way of life ha regido la moda desde que tengo uso de razón, todo el mundo sueña con América. Cuando vivía en Marsella, en todo en lo que pensábamos era en las películas americanas, en Steve McQueen, en Paul Newman, las playas de California, el surf… América ha creado una manera internacional de entender la vida y las tendencias. Quizás ahora a la gente no le guste América, pero sigue soñando con ella. Bajo mi punto de vista, América es el país con más libertad del mundo. Y eso no tiene precio. Uno de los países del mundo con menos corrupción es América: un político que robe 5.000 dólares o 10.000 dólares irá a la cárcel en cinco minutos. En otras partes del mundo, incluyendo Europa, hay gente que roba millones y está libre. En América todo el mundo está al mismo nivel. No sé si es bueno o malo, pero a mí me gusta. Es el eterno sueño americano: si trabajas, puedes tener éxito.

P.: Si operadores como Uniqlo siguen creciendo, ¿cree que algún día hablaremos del asian way of life? 

R.: Uniqlo está creando algo único. Recuerdo ir a Japón hace veinte años y que sólo estuvieran allí y ahora se están expandiendo muy rápido con un producto muy diferenciado. Me recuerdan a Gap cuando llegué a América en los ochenta: Gap empezaba a ser grande en aquel momento y crecía con mucha agresividad. Uniqlo tiene un estilo concreto, claro, con un público muy definido. Pero creo que hay espacio suficiente para todos, para muchas marcas. No sólo se trata de lujo o precio, hay mucho espacio.

P.: Guess es una marca, pero también una empresa de distribución. ¿Cómo se cuida una marca teniendo más de mil tiendas? 

R.: En Europa, el tamaño medio de nuestras tiendas es de alrededor de 1.400 metros cuadrados; en América, 4.000 metros cuadrados, y más. En Asia, en cambio, son unos 1.200 metros. No somos fast fashion, somos gran distribución. Para nosotros fast fashion es aquel que tarda cuatro semanas de la fábrica a la tienda. Nosotros competimos con marcas como Calvin Klein o Tommy Hilfiger, con un ciclo de cuarenta semanas, combinando con colecciones de speed to market, que para nosotros serían entre ocho y diez semanas. Conseguimos proteger la marca con mucho seguimiento. Todas las campañas de publicidad, en todo el mundo, pasan directamente por mí. Cualquier campaña pasa siempre por Los Ángeles. Hay que tener un control exhaustivo desde todos los puntos de vista. También hemos cerrado tiendas, hay que estar preparado para hacerlo.

P.: ¿Cómo será la tienda del futuro? 

R.: Vamos a ver una explosión todavía mayor del ecommerce. Los mejores centros comerciales permanecerán porque queremos estar cerca del cliente, pero muchos otros van a cerrar, empezando por América. Puedes conseguir lo que quieras online, así que si la ubicación física no es óptima, no tiene razón de ser. Vamos a ser testigos de una transformación en los próximos años. Ahora mismo en América estamos presenciando uno de los mayores cambios en retail que podíamos imaginar en los últimos quince años: las grandes cadenas que habían existido desde siempre están desapareciendo. Sears, JC Penney, Walmart… ¡todo está cambiando!

P.: Gap, Benetton o Levi’s lo habían sido todo en el sector y hoy han sido superadas por otras marcas. ¿Una marca de moda es para siempre? 

R.: Hay muchas marcas que murieron y terminaron volviendo, como Burberry. Coach murió y regresó. Todo depende de lo que vayas a ofrecer como producto y como posicionamiento de marca. Fíjese en Michael Kors: trabajó durante veinte años pero no consiguió nada porque no tenía al equipo correcto; un día se cruzó con Silas Chou y Lawrence Stroll y le dio la vuelta a todo, convirtiéndose en sólo seis años en una de las mejores marcas del mundo de accesorios. El nombre Michael Kors no estaba en el mapa y, de repente, explotó. Se trata de la gente, del producto, del posicionamiento… La moda son marcas. Guess es una marca, que subirá y bajará a lo largo del tiempo. Cuando has construido la marca, ya la tienes, pero es el trabajo de personas hacer el producto correcto para convencer al cliente de que compre.

P.: Entonces, ¿la moda no es un negocio de tecnología, sino sólo de gente? 

R.: Gente, gente, gente y más gente. Pero sin la tecnología no podemos trabajar. La gente no comprará ropa si antes no tiene un smartphone. La tecnología es, hoy en día, lo primero. Y contra ella compite el negocio de la moda.